7月8日，董明珠自媒體透露，格力電器將於7月10日在江西省贛州市南康區舉行全國直播巡演首站活動。
這意味著格力直播帶貨將常態化，“網批”和“工廠直賣”將倒逼線下渠道扁平化，對全國各地的銷售公司也是一種“削權”，渠道利益如何重構是董明珠正在面臨的考題。
直播網紅背後是“網批”
今年受新冠肺炎疫情影響，國內空調市場尤其是線下渠道受到衝擊。格力電器（000651.SZ）董事長兼總裁董明珠曾表示，疫情影響門市銷售和空調安裝，讓格力2月銷售少了200億元。2020年一季度，以空調為主業的格力電器，營收和淨利潤同比分別下降了大約五成和七成。
調研機構產業在線的數據顯示，2020年1~5月，中國家用空調產業累計生產總量5790.1萬台，同比下降22%，總銷量5889.44萬台，同比下降21.84%。其中，內銷出貨總量同比下降33.91%至2812.45萬台，出口總量同比下降6.18%至3076.99萬台。
從4月起，董明珠接二連三地舉行直播帶貨活動，直播銷售金額屢創新高，6月18日當晚直播銷售額更是突破百億、達到102.7億元。今年4月至今，董明珠前後舉辦了6場大型直播，累計銷售額超過178億元，被譽為家電界“直播帶貨女王”。
一位區域零售商告訴第一財經記者，在今年疫情倒逼之下，他在3月也曾試水直播帶貨，效果欠佳。董明珠直播帶貨的火爆，不是依靠普通消費者零散的訂單，而是主要面向零售商做“網批”（網絡批發），有點類似奧克斯過去幾年推行的互聯網直賣模式。
按照過去的慣例，零售商一般從格力各地銷售公司或下面的代理商拿貨。但是，現在董明珠直播帶貨活動中，一些空調型號的價格比銷售公司的進貨價還低，所以上述區域零售商在今年董明珠幾場直播活動中，都變成從微信小程序“格力董明珠店”下單拿貨。
“價格低，就拿貨”。這位區域零售商說，“渠道沒變，我們零售商把錢交給格力各地銷售公司，各地銷售公司統一在格力董明珠店下單。不是直播期間，拿不到這個價格。直播帶貨過程中，銷售公司不賺差價，只是轉手下單。”
所以，在董明珠6月18日晚直播現場的數據看板上，還有銷售公司TOP8的榜單。當晚接近9點，湖南、珠海、東北、江蘇、東莞、浙江、江西等地銷售公司的銷售排前。
在這種情況下，代理商受到了擠壓。一位華東地區的格力代理商告訴第一財經記者，董明珠店上一款1.5匹變頻冷暖空調當晚僅賣1999元，不用說都會被搶光，而他4月底的進貨價是2200元。於是，原來向他進貨的不少零售商，都直接從格力董明珠店下單，不再向他拿貨，導致其庫存較高。
今後格力龐大的線下銷售體系將趨於扁平化，未來可能會走向“格力董明珠店—零售商（專賣店）—消費者”的模式。上述格力代理商認為，各地銷售公司仍會有存在價值，負責工程機、政府採購等業務，但是代理商、分銷商等中間層級會逐步萎縮。
銷售公司成包袱？
直播電商的新模式，使格力在線上空調市場縮小了與對手的差距。調研公司奧維雲網（AVC）線上監測數據顯示，2020年第25、26周（6月15日至6月28日），格力在國內的線上空調零售額份額甚至超越了美的，分別達到33%、35.2%，而美的為32.6%和29.4%，此前美的一直在線上領先。
不過，與此同時，美的線下空調零售額近幾周則超過了格力，而線下渠道原是格力的大本營。奧維雲網（AVC）線下監測數據顯示，2020年第24、25、26、27周（6月8日至7月5日），美的線下空調零售額份額分別為34.1%、34.08%、33.81%和37.71%，而格力分別為30.15%、32.72%、32.3%和28.33%。雖然奧維線下監測數據不一定完全覆蓋格力專賣店，但也從側面反映了格力的壓力。
上述區域零售商認為，格力的主要問題是銷售體系層級多，特別是地方“諸侯”做大後難以管控，所以董明珠親自直播帶貨。她拿出一些政策，想給零售商、專賣店，可能還沒落到終端就被銷售公司、代理商“消化”了。格力這兩年最大的問題是零售商賺不到合理的錢，渠道推力不足。
格力各地銷售公司，過去成功，現成負擔。第一財經記者查詢發現，北京盛世恆興格力國際貿易有限公司，目前100%控股了45家格力在全國各地的銷售公司，這些銷售公司大多以“盛世欣興”為名號，如湖北盛世欣興格力電器銷售有限公司。
從一線銷售人員成長為企業家的董明珠，還曾被稱為“行銷女王”。她多次推動格力銷售模式變革，為格力空調成為行業“一哥”立下汗馬功勞。為了提高經銷商的積極性，格力最早在業內推行區域經銷商合資成立地方銷售公司，令格力空調的銷售規模迅速做大。
後來，為了增強格力電器總部在渠道上的話語權，2011年前後，由盛世恆興出資在全國各地設立一系列盛世欣興（或晟世欣興）銷售公司，替代了原來的區域經銷商合資的地方銷售公司。當然，盛世恆興的主要股東也是格力電器的核心經銷商。
即使這樣，格力仍然面臨“削藩”的壓力。據廣發證券6月30日的研報，山東盛世欣興2019年淨利率為0.6%，而山東盛世欣興原總經理段秀峰名下的另一家公司捷瑞物流（承擔代理商職能）2019年淨利潤達2.2億元，是山東盛世欣興的近十倍。2019年年底，段秀峰從山東盛世欣興辭職。
新零售如何融合線上線下
格力電器在今年4月底發布的2019年年報中，表露了加強線上布局的決心。2019年，格力電器順應線上線下融合發展的趨勢，將原有自建平台格力商城重新包裝升級，以分銷模式結合社交媒體傳播的新業務模式，讓全體員工參加公司銷售渠道開拓。2019年，“董明珠的店”注冊分銷店鋪超10萬家，全年銷售額累計突破14億，同比增長660%。同年，格力電器注冊成立電子商務公司。
2020年，“董明珠的店”升級為“格力董明珠店”，將在全國範圍內推廣新零售模式，與現有銷售渠道實現平台共享，實現從單店分銷運營逐步向家電專業平台化運營轉變。未來，“格力董明珠店”將銷售格力全線產品，攜線下渠道的優勢，以打造一體化線上線下融合的新銷售模式為目標，實現公司自有線上渠道拓展戰略，為銷售帶來新的增長點。
今年“六一”直播期間，董明珠表示，並非“線上是新零售、線下是傳統銷售”，新零售是線上線下的完美結合。這次格力把三萬家線下專賣店也納入直播賣貨的平台，是希望他們改變思維、服務理念和行為，跟上時代步伐。專賣店要變為體驗店，成為交流、休閑的去處。如果用戶忙，無需到門市，可以隨時用微信下單。傳統專賣店守著等顧客，新零售店將更快捷、更便利、更親近。
一位曾在格力任職的資深空調業人士向第一財經記者分析說，格力新一輪渠道變革，最終是要減少銷售環節。格力過去一直倚重線下的銷售和售後服務體系，現在也要順應互聯網的發展趨勢。其實，互聯網銷售，除了京東、天貓、蘇寧易購幾大電商平台，在移動端還有更多方式。
“格力董明珠店，可以與幾大電商平台聯動，連接自媒體、微店和線下龐大的格力員工、經銷商體系。只要解決好利益重新分配的問題，銷售規模上不一定小於電商平台。”這位資深人士說。
7月10日，格力電器將在贛州的家具產業小鎮南康舉行全國直播巡演首站活動，也是與“格力董明珠店”和格力門市聯動。種種跡象暗示，格力董明珠店未來將代替格力商城，成為格力官方最主要的線上渠道。第一財經記者了解到，董明珠這次會繼續參與直播帶貨。
不過，一位華南地區的格力專賣店老闆表示，董總一直播，他就皺眉頭，一是怕線上分流了線下的客戶；二是怕線上價格低於他的進貨價，增加出貨的難度。
在上述資深空調業人士看來，格力新零售的變革方向是正確的，變革難在新舊兩個價格體系的碰撞，現有代理商、零售商的庫存產品，與直播電商之間的價差，如何補？另外，利益如何重新分配也是難題，其實區域內訂單的配送和售後服務交給相應的零售商、專賣店，就可以重新匹配利益。
今年6月底，河北格力公司發文，補經銷商的進貨價差，以作返利。而以往格力不僅補差，冷凍年度結束還有返利。這從一個側面反映了遊戲規則的改變。
東莞時尚電器總經理張克勤告訴第一財經記者，在電商的衝擊之下，傳統的家電經銷商只能發揮實體店體驗和服務好的優勢，重點銷售中高端商品，努力發掘相對富裕的顧客，提供更好的導購和銷售服務。專賣店也要盡快向中高端轉型，但因顧客基礎問題，轉型更艱難。“廠家還是希望壓貨，至少先收預付款。低端機型改為一票採購，沒有太多返利，但中高端機型還是以後期返利為主。”
“淡季打款壓貨，年終返利”，曾是格力與經銷商關係捆綁、利益共享的法寶。但是，上文提及的區域零售商表示，過去預計未來兩周要200台空調，格力地方銷售公司可能會壓貨1000台空調，現在直接在格力董明珠店下單200台空調。銷售公司如何繼續玩轉打款壓貨模式還需研究。
奧維雲網（AVC）董事長文建平今年6月23日在重百家電渠道TOP峰會演講時曾透露，2020年1~5月中國家電市場線上零售量佔比首次突破七成，成為家電市場絕對主流。直播電商崛起加速線上業態的裂變和創新，未來將有五大趨勢，趨勢之一就是線上線下打通，門市就是直播間。
7月8日，國美APP上線“門市”頻道，可以提供專業導購在線即時服務。國美總裁王俊洲與董明珠今年曾聯手直播帶貨，估計也會交流未來新零售模式的思考，未來格力“董明珠的店”APP是否也會聯手三萬家專賣店、上線“門市”頻道呢？
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