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疫情之下,BBA征戰“短期內唯一的大市場”再迎新考驗

3月20日,隨著奧迪2019財年年報的出爐,德系豪華品牌三駕馬車奔馳、寶馬、奧迪在過去一個財年的業績悉數公布。作為財報發布的固定環節,三大品牌的掌門人還闡述了集團短期和長期的規劃。其中,除電動化轉型外,BBA還不約而同地看好中國市場,押寶中國。

在中國汽車流通協會常務理事賈新光看來,中國市場本就是全球最大的汽車市場,因為疫情,或許還會做短時間內“唯一的大市場”。可以預見,3月底甚至更長的時間內,中國車市將會面臨怎樣的激烈競爭。這其中,BBA顯然不可能置身事外。

就在奧迪公布財報前後,受新冠肺炎疫情在歐洲擴散的影響,奧迪關閉了其位於德國因戈爾施塔特、內卡蘇爾姆以及比利時布魯塞爾,墨西哥和匈牙利的工廠,而且官方並未給出複產時間表。

寶馬所有的歐洲工廠和非洲的南非羅林斯工廠也已經從3月20日開始關停,目前的複產時間是4月19日。

戴姆勒從3月18日關閉其歐洲所有工廠,官方公布將停產兩周。德國北德意志州銀行分析師Frank Schwope甚至還發出提示,疫情中的戴姆勒存在被惡意收購的風險。

2019財年,有得有失的BBA

BBA中,戴姆勒集團率先發布2019年財報。數據顯示,集團乘用車和商用車總銷量為334萬輛,與2018年的335萬輛基本持平。營業額1727億歐元,較2018年微增3%;淨利潤減少至27億歐元,2018年的數字是72億歐元;每股收益從6.78歐元降至2.22歐元。現金流方面,下滑51%至14億歐元。

在寶馬集團的財報中,2019年集團總銷量為254萬輛,同樣較2018年微增2%;營業收入1042億歐元,比上一年度的975億歐元增長近8%;全年稅前利潤71億歐元,淨利潤50億歐元。根據上述業績,寶馬集團還將派發普通紅利和優先股紅利,總額約為16.5億歐元。

奧迪方面,2019年全球銷量為185萬輛,也實現了1.8%的增幅。稅前利潤為52億歐元,同比增長19.8%;同時,31.06億歐元的淨現金流高於2018年及此前的預期。不過在大眾汽車集團的財報中,奧迪品牌2019年的銷售收入為557億歐元,較2018年有35億歐元的下滑。

三駕馬車的財報中,中國市場貢獻幾何?

2019年,中國乘用車市場銷售新車2147.6萬輛,同比下跌9.3%,但同期豪華品牌總銷量同比增長超12%,市佔率達到14%。其中,BBA的第一陣營得到鞏固。寶馬集團在中國市場的銷量達到72.3萬輛,同比增長13.1%;梅賽德斯-奔馳和smart品牌的交付量70.2萬輛,同比增長4%;奧迪品牌銷量為69萬輛,也有4.1%的增幅。

2020年,多維度持續加碼中國市場

3月18日,寶馬集團財報發布會上,寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官高樂表示:“寶馬集團非常看好中國的中長期發展,並堅定不移地支持中國和中國人民抗擊疫情。我們將繼續推進在中國的所有投資項目,也正在討論加大對中國的投資力度。”

根據寶馬的規劃,2020年,BMW將在中國市場推出17款新車,不僅有新能源車型,還包括M品牌。投資方面,將通過在北京注冊成立的寶馬(中國)投資有限公司加大對中國市場的投資力度。

戴姆勒股份公司董事會主席康林松則坦言,中國始終是戴姆勒全球業務構架的重要支柱:“不管現在還是將來,對我們來說,中國不僅僅是極具吸引力的汽車產品和服務市場,更是至關重要的生產和研發基地。”

奧迪預計,從中期來看,高端汽車市場年銷量將達300萬輛,增長潛力巨大。基於這樣的判斷,奧迪計劃在2020年向中國市場推出20多款車型,其中不乏新能源車型和運動車型。

其實在2019年BBA的銷量數據公布時,中國汽車流通協會專家李顏偉就分析稱,奔馳、寶馬、奧迪的銷量極其接近,上下就差2000台車左右,都是一個體量級的品牌,銷售質量更為關鍵。由此,三個品牌在中國市場的競爭進入格局有變的下半場。

高端汽車市場大概率受阻

車市睿見注意到,受春節放假提前和疫情延遲復工的雙重作用,銷量一路高歌猛進的BBA也沒能躲過銷量下滑的劫。三大品牌的同比跌幅均超過70%,根據乘聯會的統計,2月僅奔馳銷量過萬,寶馬的銷量為7479輛,奧迪為8266輛。

3月20日,市場谘詢機構威爾森發布的《2020新冠疫情中國創新服務觀察報告-市場預測篇》顯示,綜合首購、行業、職業三大主要影響購買力的指標進行分析,“低端市場受剛需因素刺激具備較強回彈力,而高端市場銷量受阻成為大概率事件。”

賈新光也對車市睿見表示,就中國市場而言,BBA的目標群體大多為增購和換購的消費者,但經濟暫時的停滯將影響這部分人的財務狀況。“當然,當購車群體體量萎縮時,如何抓住有限的消費者,就是考驗企業功力的時候了。”

不過賈新光也提醒,目前幾乎可以肯定的是,全球車市充滿不確定性,中國車市會在下半年迎來復甦,只是所謂的“報復性消費”大概率不會出現在汽車產品上。

而在此前接受車市睿見採訪時,乘聯會秘書長崔東樹也曾呼籲:“刺激汽車消費的政策應該把重點放在首購車型上。”

“這就要看BBA等豪華品牌中誰的反應速度更快了。”賈新光表示,此次疫情或許會加速豪華品牌將高端產品的生產轉移到中國,“畢竟已經有了明確的進一步放開股比的時間表。”

疫情對全球的侵襲,讓每一個人都像生活在《楚門的世界》中那個“大籠子”裡一樣,或多或少地成為黑天鵝的人質,灰犀牛的手段。對於產業鏈超長的汽車工業而言,疫情施壓之下市場的“應激反應”已經逐漸體現,也為中國甚至全球車市的變革埋下了伏筆,新的考驗不僅僅屬於BBA,已經成為全行業的考題。

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