財看見｜營收、淨利雙降！全聚德的烤鴨為啥賣不動了？

作者｜安然　　製圖｜吳曈　馮玥

看文章前先做個小調查：

全聚德“賣不動”了已經不是新聞了！

2019年1月31日，全聚德發布的“2018 年度業績快報”顯示，2018年公司營收17.76億元，同比降低4.53%，歸母淨利潤為0.89億元，同比降低34.81%。營收和歸母淨利的增速創下2007年上市以來的最大跌幅。（全聚德將於2019-03-23披露2018年年報)

近幾年，只要全聚德全年或者單季度營收同比下滑，就會刷到一波全聚德“賣不動”的新聞。對於全聚德賣不動的原因，眾說紛紜，例如價格高、服務差、烤鴨肥膩品質下降、可供選擇的烤鴨品牌越來越多等。但這些還只是全聚德賣不動的表象，要細究全聚德賣不動的主因，還需從診斷全聚德公司自身的問題開始。

全聚德賣的不止是烤鴨

先對全聚德的業務及發展狀況進行簡單的說明。

全聚德於1864年創立，至今已有155年的歷史。十幾年前，全聚德烤鴨曾是烤鴨的代名詞。2007年全聚德在深交所掛牌上市，成了“中國烤鴨第一股”。

從品牌上看，全聚德公司不僅有以烤鴨為主的全聚德品牌，還有以“滿漢全席”為特色的仿膳飯莊，以“蔥燒海參”為代表的豐澤園飯店，以特色川菜為主的四川飯店。

從主營業務上看，全聚德營收分為中式餐飲服務和食品加工銷售。其中餐飲服務佔全聚德的大頭，佔70%以上，食品銷售的營收佔比在20%左右。

縱觀2007年-2018年全聚德的營收和歸母淨利潤可以發現：2007年-2012年，全聚德業績一直在穩步增長，並於2012年達到頂峰。2012年全聚德營收19.44億元，歸母淨利潤1.52億元。

2013年全聚德的營收和歸母淨利潤同比首次下滑，之後的6年間，全聚德的營收一直在18億左右徘徊，再也沒有達到2012年19.44億的營收水準。

平穩渡過餐飲寒冬期

2013年全聚德業績同比下滑，主要是受大環境的影響。

2012年開始，伴隨著國民經濟的轉型，原材料、人工、物業等經營剛性成本上升、利潤大幅下挫、供求結構性調整使餐飲企業陷於微利或無利的窘境。再加上2013年的禽流感，全國餐飲市場增速放緩。

這一年，俏江南業績下滑；湘鄂情相繼關閉了8家門市，上市公司巨虧5.64億；小南國營收13.86億元，但淨利潤只有67.1萬元。

在這個大背景下，全聚德於2013年9月引進戰略性投資者IDG資本和華住酒店，募集資金共計3.5億元。同時聘請特勞特公司進行全聚德品牌戰略定位，聚焦“中華第一烤鴨店”，重整北京市場，開拓華東地區，特別是“長三角”市場

在經營理念上，全聚德調整發展思路，主動聚焦“家庭宴請、朋友宴請、商務宴請”業務，逐步開拓“宴請，就到全聚德”的理性消費市場。

2013年，全聚德實現19.02億元的營收和1.1億元的歸母淨利，算是平穩度過了餐飲市場的寒冬期。

不過從2014年-2018年營收和歸母淨利來看，平穩度過寒冬期的全聚德在後面5年的發展中停滯不前，營收再也沒有突破19億的關口。為此，全聚德在公司內部做了多次調整。

我們先看全聚德2014-2018年有哪些動作和調整。

2014年，全聚德主動適應新常態，堅定不移地走“品牌+資本” 的發展道路，堅持“餐飲+食品” 雙輪驅動，堅持連鎖經營發展，聚焦“宴請” 市場。

2015年，全聚德積極與資深互聯網公司合作，並在8月8日與重慶狂草科技有限公司合作打造“小鴨哥”烤鴨外賣品牌，在重慶當地實驗性推廣，樹立“小鴨哥”品牌形象，力爭成為中國美食外賣電商第一品牌。

2016年，全聚德主推節假日及旅遊消費市場，加大小假期和小型節日的行銷吸引和頻次，捆綁會員活動。黃金周、小假期共計29天的節假日銷售收入同比增長14.73%，接待人次同比增長7.98%

2017年，公司確立了品牌連鎖化、系列化的發展戰略，聚焦“提質、複製、孵化和管理升級”行動策略，穩步增加門市，重點布局、京津冀和長三角區域市場，並利用新社群培育新的消費群體。同時，2017年全聚德曾想以現金收購湯城小廚，希望在休閑餐飲上尋求新的突破點，但這筆收購最終沒能完成。

2018年，公司延續2017年的行動策略，變化較小。

線上、直營店等多維發力，但效果一般

雖然全聚德在定位、線上銷售及直營店方面全面發力，但效果不佳，主要表現在以下3方面：

1、市場定位飄忽不定。

從2013聚焦“宴請”消費市場到2016年聚焦節假日及旅遊消費市場，再到2017年切入休閑餐飲，全聚德一直在摸索自己的目標客戶到底是誰，從哪個細分市場切入最為合適。

2、互聯網轉型不力，外賣和線上銷售效果不佳。

在外賣領域，2018年全聚德中報顯示，鴨哥科技虧損5.1萬元，烤鴨外賣業務處於停滯狀態。在線上銷售方面，2015年及2016年全聚德線上銷售分別為3414.6萬元和3,605.86萬元，同比均有增長，但佔全年商品銷售收入份額太小，還不到10%。

3、發力直營店，但北京以外得直營店大部分在虧損。

全聚德品牌直營店從2012年的24個增加到2018年的42個，增加了18家。僅2017年一年就有7家全聚德品牌直營店開業。這與2017年 “穩步增加門市”的策略相符。

但從2018年中報的業績看，除北京的全聚德直營店盈利外，其他城市例如鄭州、杭州、紹興、西安、大連、沈陽、青島等城市的等全聚德直營店大部分處於虧損狀態。

此外，全聚德還在2017年年報中披露了自身人才流失的問題。2015年開始，全聚德開始在財報中披露公司聘用的烹飪大師、技師的人數。2015-2018年中，全聚德烹飪大師及高級技師人數明顯下滑。

目前，國內餐飲市場競爭激烈，高級技術人才和管理人員成為眾商家高薪爭奪的對象，如果不能吸引到或培養出足夠的技術人員和管理人員，公司的發展也會面臨人員短缺的風險。

全聚德自身一直都很“努力”，但消費者和投資者並沒有因此對全聚德青睞有加。全聚德二股東IDG也於2018年底開始連續兩次減持。

對此，有業內人士表示：“全聚德發展策略的調整一直是圍繞正餐服務在打磨自己，反而忽視了當今餐飲趨勢的變化。同是賣鴨類產品，在品牌文化上不佔優勢的煌上煌和絕味食品等為何賣的不錯？因為他們抓住了餐飲‘類零食化’的趨勢。食品加工銷售也是全聚德的主營業務之一，他們可以考慮在休閑零食領域做做功課”。