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深網 | 快手賣力“打擊”辛巴:5小時帶貨不到千萬,薇婭已近2億

作者 張睿

編輯 葉蓁

出品 | 深網·騰訊新聞小滿工作室

“臣退了”。

4月9日晚,辛巴(辛有志)在和徒弟蛋蛋的直播間連麥時吐出的這三個字,又一次把辛巴送上了微博熱搜。一時間,辛巴要退網的消息被傳的沸沸揚揚。不過“臣退了”的子彈還沒飛滿24小時,辛選公司10日就公開回應,“辛巴退網不屬實”。

如果快手平台不封禁,辛巴豈會和“真金白銀”過不去。不過這大半年,辛巴流年不利。

2020年12月23日,廣州市場監管部門公布了對“辛巴直播帶貨即食燕窩”事件的調查結果,對其作出責令停止違法行為、罰款90萬元的行政處罰。為此,快手對辛巴作出了封禁60天的處罰,於2021年2月21日解封。

辛巴停播的這兩個多月裡,其家族的蛋蛋、時大漂亮、貓妹妹等聲量大減,帶貨能力大不如前,跌出快手直播帶貨月銷售額GMV 的前十位置。現在,快手帶貨榜十的排行榜已經被瑜大公子、超級丹、羋姐在廣州開服裝廠、石家莊蕊姐等一大批主播趕超。

對於快手的五大家族來說,已經不複昔日榮光,辛巴勢微,散打哥和二驢直播帶貨遇冷……“秀場粉絲和電商粉是兩類群體,坊間都在猜測是快手在削藩,其實是靠快手流量普惠長出來的幾大大家族沒能適應快手直播電商生態的變化”,一位業內人士對《深網》分析。

辛巴與快手的“博弈”

3月23日晚,上海外灘的夜空中忽然出現了“辛選用心選”、“你們在心就在”、“相約327”等字樣的燈光秀。為了給辛巴解封後首播造勢,辛巴團隊耗資百萬租用了幾百架無人機,在上海的地標建築上打了個廣告。外灘之外,南寧、廣州、長沙、沈陽、重慶、長春、杭州、武漢、無錫等地的地標性建築上的廣告也都在向世人宣示 “辛有志回歸了”。

4天后的中午12:00,辛巴準時出現在自己的直播裡,開啟了其被“解封”後的首秀。

據小葫蘆大數據顯示,當天辛巴共直播了兩場,第一場直播持續了5小時36分鐘,銷售額16.42億元;第二場直播從下午18:00開始,持續了7小時24分鐘,銷售額6.93億元。也就是說,3月27日一天,辛巴818直播間帶貨總銷售額為23.35億元。

一天直播帶貨23.35億元什麽概念?3月27日當天19:00,薇婭也在淘寶直播帶貨直播5個多小時,銷售額2.5億。當晚李佳琦在淘寶直播兩個半小時,帶貨1.1億。僅從帶貨銷售額看,被放出“小黑屋”的辛巴依然是快手直播江湖的頂流。

“辛巴一天就帶貨23.35億不是常態,主要受其解封首播效應及前期大成本行銷的助力,從其4天后的一場直播數據看,辛巴已從快手直播帶貨的塔尖跌落”,上述業內人士對《深網》表示。

3月31日晚19:00,辛巴開啟了解封後的第二場直播。從晚上7點到凌晨,辛巴共直播了5個多小時,帶貨841.4萬元。一場帶貨的銷售額還不到千萬。對比薇婭當晚20:00開始的直播,其直播了3小時40分鐘,就帶貨了1.9億元的銷售額。

5個小時不到1000萬的銷售額,與薇婭近4個小時近2億的銷售額,形成強烈的反差。可想而知,一向喜歡和快手平台喊話的辛巴自然“意難平”,於是就出現了本文開頭“臣退了”那一幕。

辛巴10日下午在自己的小號直播時一臉無奈的解釋:“前一天喝酒了,有點兒記得不太清楚,但是記得印象當中是和蛋蛋連麥,鼓勵蛋蛋,讓蛋蛋好好賣貨,每天都直播,最後就大概說了一嘴,說這個‘臣退了’。我要是真的退了,我就會加上網絡上的一句話‘臣退了,這一退就是一輩子’!對吧?我說今天播得好好的怎麽上熱搜了呢?”

在辛巴眼裡,“臣退了”顯然是一場烏龍。但“臣退了”只是辛巴大吐苦水的一部分,重點是其對平台、流量、資本的吐槽:“我經歷過四次的起起落落。現在的我,是人生中最害怕的一個階段。如果我沒喝酒,我也不敢說這些話。現在我怕到不敢說話,我說什麽都是錯的,我做什麽都是錯的。我真的被資本打敗了,我的內心被資本打敗了,被流量打敗了,被某些平台打敗了”。

雖然辛巴解釋自己當晚說的都是 “醉話”,但從辛巴家族近半年來的禁播風波及快手電商運營邏輯的變化看,辛巴的吐槽倒是像在“吐真言”。

辛巴家族從塔尖跌落

“重歸直播電商江湖,曾經的‘獅子王’辛巴發現,已經回不到那個超頭部的位置,因為快手直播電商的生態已經發生翻天覆地的變化,那個超頭部的位置已經消失了”,長期觀察抖快的業內人士對《深網》表示。

辛巴其背後站著“辛選團隊”,及眾多徒弟和簽約藝人。從整個辛巴家族2021年1月至3月帶貨量GMV看,整個辛巴家族在快手“超級頭部”的地位也已經動搖。

據小葫蘆大數據不完全統計,從2020年11月開始,辛巴家族月銷售額在5000萬以上的主播的帶貨GMV越來越少。2020年11月,辛巴家族中月帶貨銷售額在5000萬以上的主播有7位,這7位主播的當月帶貨銷售額為39.4億。在此後的3個月裡,辛巴家族月帶貨能超過5000萬的主播越來越少,整個帶貨額也呈現下滑趨勢,從2020年11月的39.4億銷售額,下滑至2020年1月的12.5億。

整個2020年2月,辛巴家族沒有主播的月銷售額能達到5000萬以上。整個3月份,辛巴家族在快手的銷售額能再創新高主要是由於辛巴被解封後的首播效應帶來了。除辛巴外,只有蛋蛋、貓妹妹及安九的月銷售額在5000萬以上。

就在辛巴家族從快手直播帶貨的塔尖跌落的同時,一批可以與“時大漂亮”、蛋蛋、趙夢澈等辛巴坐下大弟子匹敵的主播開始頻繁佔據了快手直播帶貨月銷售額前20的位置。

僅從2021年3月快手主播帶貨銷售額排名看,大璿時尚搭配、瑜大公子、超級丹 、賀冬冬17號大活動、羋姐等一大批主播的直播次數和帶貨額都超過了辛巴家族的頭部主播。其中,“瑜大公子”是由 MCN 機構遙望網絡培養的專業主播;“羋姐”、“超級丹” 、“大璿”等是從線下或者傳統電商轉型過來的主播。

以“瑜大公子”為例。2021年1月, “瑜大公子”的快手粉絲數剛剛超過1500萬,相較之下,辛巴家族的美妝垂類主播 “時大漂亮” 的粉絲量是 1700 萬。而4月份中旬,“瑜大公子”的快手粉絲數已經漲至2118萬,超過了“時大漂亮”的1890萬人。

幾大家族“日薄西山”

就在辛巴半真半假的對快手平台喊話時,快手開始了一連串的動作,為商家提供億元現金、百億流量激勵,並把一部分流量給到中腰部主播。

“平台願意把一部分非常金貴的流量給到中腰部,是因為我們希望平台能成為一個生態豐富的電商社區。我們在扶持中小主播這件事情上的投入是上不封頂的。” 快手電商行銷中心負責人張一鵬說。

快手介入平台流量分發只是其電商運行邏輯變化的開始。就在辛巴借醉酒吐槽“被流量打敗了,被某些平台打敗了”的同時,曾想與快手分庭抗禮的幾大家族們發現快手直播電商的生態“變天了”。

快手曾經公認的有6大家族,其中,散打哥(真名:陳偉傑)出身廣東,其余5大家族的核心紅人均是東北人。快手頭部主播們將東北家族文化、師徒傳承的理念靈活運用於公司的管理。

“散打哥已經有3個月不直播帶貨了”,李麗(化名)對《深網》說。李麗曾就職於散打哥團隊,目前已離職另謀他就。而據小葫蘆大數據顯示,2021年以來,散打哥一共直播帶貨了兩場。1月23日晚9:30,散打哥帶貨約一個半小時,銷售額84.38萬;1月24日中午12:00點,散打哥再接再厲,直播帶貨了3小時,銷售額約428萬。

3個小時帶貨銷售額不到500萬,與其已經5000多萬的快手粉絲數形成了鮮明的對比。而在兩年前,2018年11月6日快手第一屆賣貨王爭霸賽,擁有4000多萬粉絲的散打哥,活動當天的銷售額達到了1.6個億人民幣,得了第一。

同樣待遇的還有二驢。2020年10月14日,二驢在一條視頻作品中回憶,“以前講八卦,人氣蹭蹭往上漲。但現在時代不同,說了就被舉報,就被封號。”“一拿出來貨開始賣,直播間100萬人能走70萬,老鐵都跑了。”

從二驢最近的一次直播帶貨成績看,他坐擁的4000多萬粉絲確實“不買其帶貨的帳”。2021年1月23日晚21:00多,粉絲數已經4400多萬的二驢直播了1個半小時,帶貨額僅為78.6萬。

散打哥和二驢直播帶貨遇冷只是五大家族直播帶貨的一個縮影。

據小葫蘆大數據顯示,近90天以來,五大家族中,除了方丈是因為被封號(快手顯示方丈的號將於4月26日解封)沒有開播外,剩下的兩大家族“創始人”的帶貨成績也是平平。其中,小伊伊近90天直播帶貨7場,銷售額7286萬元;張二嫂直播帶貨兩場,銷售額657萬。

從快手3月份月帶貨額為5000萬以上的主播看,除辛巴家族外,只有二驢家族的驢嫂平榮及牌牌琦家族的小伊伊還榜上有名。

在把“普惠”作為核心價值觀及提升中小型主播位置的快手新生態裡,曾靠龐大的粉絲數取勝的幾大家族都慢慢顯現了“日薄西山”之勢。

“城頭變幻大王旗”

“秀場粉絲和電商粉是兩類群體,坊間都在猜測是快手在削藩,其實是靠快手流量普惠長出來的幾大大家族沒能適應快手直播電商生態的變化”,上述業內人士對《深網》分析。

東邊日出西邊雨。就在快手曾經的幾大家族還鬱悶自己為何帶不動貨的同時,瑜大公子、李宣卓、華少等一批MCN機構孵化的主播快速崛起。

“我是47秒說完350字口播的主持人華少,也是想為老鐵砍價砍到嘴瓢的直播新手華少,快嘴上快手,砍價666。” 2020年6月6日中午,主持人華少在自己的微博發布了一條信息。當晚19:00華少將在自己的快手直播間準時開播帶貨。

有數據顯示,當晚華少直播5小時總成交額達到1.74億,總觀看人次達到1000萬,為“快手616品質購物節”拿下好采頭。

華少是MCN機構杭州直翼的簽約主播,杭州直翼是一家專門為快手而誕生的公司,從2020年6月份到2020年11月份,杭州直翼整體完成公司從0到1,截至目前為止華少有多場破千萬GMV的帶貨數據。華少自己的肥仔華百貨公司已經成為品牌IP的矩陣。” 快手MCN負責人陳镘羽表示。

杭州直翼及華少現象只是快手直播電商生態變化的一個切口,在扶持中小主播的大背景下,MCN機構成了快手打造和扶持不同類型主播的一個“抓手”。

陳镘羽分享了一個數據,目前已經入駐快手的MCN機構4千家,機構旗下簽約達人超過40萬,機構旗下账號的覆蓋粉絲量超過160兆+。“遙望旗下的李宣卓能在在春節期間突破粉絲千萬就是個例子”,陳镘羽說。

李宣卓2019年8月才踏入直播行業。從寂寂無名到粉絲千萬,李宣卓隻用了一年多的時間。據陳镘羽透露,李宣卓能成為快手“酒仙”有兩個重要的時間節點。

第一個時間節點發生在2020年6月,此時快手推出了一個商業化的工具——小電通。MCN機構遙望直接啟用小電通推高旗下主播的粉絲量,其中,“瑜大公子”的粉絲直接從400多萬被推到了上千萬,李宣卓的粉絲也被推高了幾百萬。

第二個時間節點是,遙望推動李宣卓參加快手的春節紅包項目,在這個項目中,李宣卓的粉絲從原來的800萬粉絲,直接衝破了1000多萬。

與李宣卓粉絲創新高相伴的是其帶貨GMV的直線攀升。據小葫蘆大數據顯示,2021年1月,李宣卓直播了29場,銷售額1.62億元;2021年2月,李宣卓直播了27場,銷售額7000多萬元。

“去家族化”、以MCN機構為抓手扶持頭部主播、給中小主播流量傾斜……在構建一個多元化的內容生態和主播生態的過程中,快手2020年電商GMV跑出了3812億元的成績。對於2021年的業績目標,快手還未透露。

而直播電商另一個參賽選手抖音則於近日公布了2021年電商業務的“小目標”:預計今年電商業務GMV為5000-6000億元。

強敵壓境,對快手平台來說,能否通過“消藩”來實現一個比較健康的中小主播支撐的直播電商生態,仍需時間驗證。

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