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“小破站”當立:B站破圈進行時

圖片來源:Bilibili官網

作者 / 速途網 吳佳馨

十歲的B站,已經從當年的“小破站”搖身一變成為一個月活過億的視頻彈幕網站。相比於此前,“恰飯”成為B站當下的重點。

在今年6月,B站的十周年大會上,B站董事長陳睿再度提及商業化,並表示不僅要關注B站的商業化,更要幫助UP 主實現變現。於是,下半年以來,B站可以說是動作頻頻,相繼探索行銷與知識付費,不斷打破自己的二次元屬性,謀求更多商業化的可能。

內測知識付費,B站坐實“學習網站”

提及B站,在很多人心中,還是那個擁有眾多二次元內容的視頻網站。但在B站用戶眼中,隨著B站的發展,平台內容愈發多樣,它早已擁有諸多身份,“學習網站”便是其中之一。

今年4月,原本只是用戶對B站的戲稱,卻因為央視網報導,“過去一年裡有近2000萬人在B站上學習”。就這樣,“我在B站學習”從B站用戶走向大眾。不久前,為了給“學習網站”一個官方身份,B站開始內測付費課程。在App頻道頁面的課程中,即可看見。

從現有內容來看,B站的付費課程與網易雲課堂類似,內容涉及職場技能、學習剛需、興趣愛好等方面,定價大多在29-99元之間,內測期間還有相應的優惠。UP主可為相關領域大V,諸如局座張召忠,也有來自培訓機構的專業人員。

付費課程之中,目前局座的相關視頻播放量最高,已過50萬;視頻剪輯、英語語法、論文求生以及鏟屎官等內容,播放量在萬以及十萬之間;至於其他興趣類視頻,播放量則在千位-萬位之間徘徊。

不難發現,B站對於付費課程的嘗試,目前還是以平台用戶屬性作為出發點。無論是課程學習、職場技能還是萌寵,均與B站用戶95-00後的用戶年齡層以及生活息息相關。公開數據顯示,B站有78%的用戶都是18-35歲的年輕人,而月活用戶已達1.1億。2019年上半年有2027萬人在B站學習,相當於2018年高考人數的2倍。

探索付費課程,無疑是B站在付費會員業務外,基於用戶的另一條道路。

“萬物皆可B站”,B站開啟“恰飯”模式

而在B站之上,還有一個梗名為“恰飯”,即UP主通過視頻為品牌商推廣產品。無論是落實陳睿所說的幫助UP主實現變現,還是為自身商業化著想,在向用戶收費之外,B站同時也在探索為品牌服務,從而成功“恰飯”。

近日,B站副董事長兼COO李旎在“萬物皆可B站”AD TALK 2019行銷大會上宣布,2020年將向所有品牌合作夥伴開放生態,包括國產動畫、綜藝、UP主、虛擬偶像等。

在李旎看來,B站豐富的內容,讓它早已不是單純的二次元網站,“萬物皆可B站”是他們對當下B站的定義。而B站與用戶之間在內容上的共同發力,促使平台形成了精品內容生態,OGV和PUGV內容與社區高度融合;同時,UP主與粉絲之間,對平台認可度頗高,願意為平台生態建設作出貢獻。目前B站已經形成UP主用優質內容吸引粉絲,粉絲則反饋UP主並激勵UP主持續產生優質內容的良心循環;再加上年輕用戶的消費需求,已成為未來品牌市場的趨勢。

《人生一串》無疑是B站行銷能力的范例。此前,B站在自製綜藝《人生一串》中嘗試以不影響內容與用戶體驗的前提下內置廣告,隨著節目的熱播,對相關品牌的行銷也起到了一定的作用。此後,《人生一串》收割IP,在線下開設首家門市,吸引B站美食UP主前往打卡,對節目起到二次宣傳作用,並再度反饋到品牌方之上。

諸多因素下,B站首次公開釋放商業化信號,並希望幫助品牌方以全新行銷方式精準觸達B站用戶。

而B站於近日加碼音樂,上線“音樂星計劃”與“音樂UP培養計劃”,也被認為是B站希望通過扶持音樂內容創作者,發力音樂向內容,從而為B站音樂版權庫做出貢獻。

“恰飯”雖好,但外界眾說紛紜

然而,隨著B站釋放商業化信號,外界卻是眾說紛紜。

B站接連的舉措,與其在內容、產業鏈上的大筆投入不無關係。其交出的Q2財報,一度被認為是“賺得多,卻也花的更多”。探索商業化之路,也就看成是為財報數據做貢獻。但已經十歲的B站,回看其商業化之路,可以用“跌跌撞撞”來形容。上市之時,遊戲撐起營收重任的現象,至今仍讓人感歎。摘下“遊戲公司”的帽子,讓營收結構多樣化,多次被陳睿提及。

在這樣的背景下,人們更希望看到B站有較為明顯的變化。但B站所探索的內容付費,並不是一個新領域。在此之前,得到可以說是內容付費領域的“網紅”產品。但隨著時間的發展,由得到帶來的內容付費熱,趨於冷靜。

6月刺蝟公社撰文稱,得到面臨第一層天花板:3000萬日活,月活用戶不足百萬。知乎CEO周源甚至表示,不管之前的風有多大,這條路現在都不太容易了,必須從新的出路突圍,找到一種可持續的商業模式。

至於為品牌商服務,在B站的平台之上,內容質量與用戶體驗始終是一條紅線。這也就使得B站的內容行銷相比於其他平台,更為克制。“恰飯”模式能夠為B站帶來多大的利好,目前並不清楚。

速途網認為,上述觀點存在一定道理,但從讓營收結構多樣化的角度來看,B站的探索無疑是成功的。Q2財報顯示,B站第二季度總淨營收為人民幣15.377億元。同比增長50%;遊戲業務收入佔比進一步縮小,佔總營收60%,同比增長16%;而非遊戲業務收入佔比40%,同比增長162%,進一步接近陳睿“遊戲與其他業務一半”的目標。

得益於B站對視頻內容的引進與鼓勵創作者創作優質內容,B站付費會員數達到630萬,新增用戶也逐漸向泛二次元甚至年輕用戶,從而為B站講好未來的故事而奠定基礎。

寫在最後:

諸多聲音,李旎卻有自己的看法。她認為,壓力肯定會有,但內容生態的投入依然不會停止,,“壓力不會讓我們對生態去做大調整,B站還是一個很清楚自己長期需要達成什麽目標的公司。”

如今看來,B站正朝著自己的目標堅定前行,至於外界的聲音,B站也相信,成績會證明一切。

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