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長城葡萄酒紅色國酒定位引爭議 抗業績低迷為主因?

  長城葡萄酒“紅色國酒”定位引爭議

  日前,茅台集團因“國酒茅台”商標爭議狀告國家商評委最終以撤訴落幕,當初對茅台“國酒”商標提出異議的31個“第三人”也就此浮出水面。

  新京報記者近日從商評委的複審決定書中發現,中糧長城酒業有限公司在這31個“第三人”之列,其在對“國酒”商標異議的同時,於今年1月發布了長城葡萄酒的“紅色國酒”戰略定位。中糧集團官網上,亦有相關“國酒”宣傳。

  分析認為,白酒市場有茅台自稱“國酒”坐鎮,而長城葡萄酒祭出“紅色國酒”戰略意在行銷管道壓製對手,是其長期業績低迷下的戰略調整手段之一。但無論從品牌價值、企業規模、市場表現還是行業地位來看,長城葡萄酒尚無法支撐起“國酒”定位。

  長城自稱“紅色國酒”

  2016年12月31日,國家商標局對茅台集團申請的“國酒商標”不予注冊。2017年1月13日,茅台集團向商評委提出複審申請,遭到五糧液、劍南春、郎酒、汾酒、中糧長城酒業等31個“第三人”的反對。國家商標局2018年5月25日開具的《關於第8377491號“國酒茅台”商標不予注冊複審決定書》顯示,中糧長城酒業有限公司作為第8位異議人提出了異議。

  在反對茅台“國酒”商標的同時,長城葡萄酒卻在今年1月3日舉行的40周年戰略發布會上發布了自己的“紅色國酒”戰略。據報導,在活動現場,中糧酒業副總經理兼長城酒事業部總經理李士禕表示,“國酒是一個國家酒文化的集大成者,一個國家主流文化的標誌酒。白酒有茅台,葡萄酒有長城,啤酒有青島。紅色國酒,內蘊的是民族品牌的願景,凝聚的是央企中糧的使命。”

  對於為何採用“紅色國酒”的宣傳策略,長城葡萄酒8月20日回復新京報記者稱,“長城”國家品牌也是中國葡萄酒的代表品牌,代表了中國葡萄酒的發展。“長城葡萄酒是中國第一瓶乾白、第一瓶乾紅、第一瓶傳統法起泡酒的研發者、釀造者,是‘甘潤平衡型’中國葡萄酒特色的提出者、引領者,在種釀、科研、行銷上對中國葡萄酒行業有較大的貢獻,引領了中國葡萄酒的發展。”

  新京報記者注意到,在目前的中糧集團官網,長城葡萄酒被描述為“中國葡萄酒領域的翹楚”,是“代表中國款待世界的美酒名片”,“確立了國酒地位”,秉持“中國長城,紅色國酒”戰略,“長城葡萄酒深耕產區風土,潛心釀製,在國內葡萄酒行業享有‘國有大事,必飲長城’的美譽。”

  酒水分析師蔡學飛認為,長城葡萄酒提出“紅色國酒”戰略意在給競爭對手實施行銷壓力。另外,長城葡萄酒的“紅色國酒”屬於葡萄酒的小概念,全國範圍來看影響力並不大。

  “國酒”定位遭業內反對

  事實上,早在中國食品(中糧旗下的上市公司,原長城葡萄酒母公司)2017年半年報中,就將長城葡萄酒品牌定位為“國酒”,並稱“國有大事,必飲長城”的傳播已貫穿始終。但隨著“紅色國酒”戰略的正式推出,長城葡萄酒也遭到了業內反對。

  有聲音認為,無論從歷史悠久、銷售業績、市場份額,還是世界影響力來看,長城葡萄酒以“國酒”自居均不妥。作為國產葡萄酒“三駕馬車”之一的張裕葡萄酒,在歷史發展、業績表現上均對長城造成了強大衝擊。

  公開資料顯示,1892年張裕葡萄酒誕生於山東煙台,至今已有100多年歷史。1915年,張裕葡萄酒在巴拿馬萬國博覽會上贏得象徵最高榮譽的甲等大獎章。1949年,張裕葡萄酒還出現在新中國首場國宴上。2016年G20峰會歡迎晚宴上,張裕愛斐堡赤霞珠乾紅、多麗乾白葡萄酒成為接待用酒。

  而中糧長城酒業有限公司成立於1978年,生產了中國第一瓶乾紅、乾白和傳統法起泡葡萄酒。長城葡萄酒曾作為2008年北京奧運會及2010年上海世博會唯一指定用酒,並亮相APEC會議、博鼇亞洲論壇、國際重大會議。

  從財報看,張裕葡萄酒的業績表現也高於長城。張裕葡萄酒近三年財報顯示,2015-2017年張裕葡萄酒營收分別為46.49億元、47.17億元、49.32億元;淨利潤分別為10.03億元、9.82億元、10.03億元。

  而根據中國食品年報,截至2017年6月,中國食品以長城葡萄酒為核心的國內葡萄酒業務連續虧損長達30個月,2015年-2017年上半年分別虧損2.4億港元、2.1億港元、4.1億港元。

  蔡學飛認為,現階段長城葡萄酒的“國酒”定位僅用於宣傳,如果未來也想效仿茅台申請商標,張裕葡萄酒可能會第一個反對。除部分歷史特殊情節外,長城葡萄酒無論在品牌價值、企業規模、市場表現還是行業地位上,均無法支撐起“國酒”定位。

  對抗業績低迷或為主因

  對於長城葡萄酒“紅色國酒”戰略的提出,分析認為與其長期的業績低迷有關。2017年10月16日,在長城葡萄酒虧損長達30多個月後,中國食品宣布,出售長城葡萄酒在內的全部酒品類業務及其他非飲料業務的4間投資控股公司,今後隻保留和可口可樂合資業務。

  被剝離後,長城葡萄酒進行了一系列的調整動作,被業內稱做“自救行為”。去年11月13日,中糧酒業有限公司長城酒事業部發布“長城產品管理字〔2017〕1號”《關於全面梳理長城葡萄酒產品線淘汰部分低效無效產品的通知》,淘汰長城葡萄酒品牌下的407個SKU,不再採購包材,現有包材消化完畢後不再生產;產品成品庫存,本著不退貨、不擾亂市場秩序的原則快速消化。

  據報導,2018年7月12日,長城葡萄酒再次實施“瘦身”策略,砍掉6個工廠的163個產品。經過兩次產品梳理,長城葡萄酒產品數已由之前的1000多個減少至400多個。今年3月,長城葡萄酒在全國糖酒會期間還推出桑乾、五星、天賦、華夏、海岸五大戰略單品,以順應消費更新。

  此外,長城葡萄酒還計劃調整產品價格線,力圖減少低端化。在今年3月全國糖酒會上,中糧酒業副總經理兼長城酒事業部總經理李士禕表示,未來會逐步把長城的超市終端零售價格推到50元以上。而有業內人士透露,長城葡萄酒對於旗下的五星品牌也有提價的計劃。

  新京報記者8月20日走訪北京市場兩家超市看到,長城葡萄酒50元以下的產品仍不少。豐台一家首航超市中,包括29元/瓶的650ml長城精品乾白葡萄酒、46元/瓶750ml長城特釀高級乾紅葡萄酒以及78元兩瓶的750ml長城解百納特釀三年乾紅葡萄酒。在豐台一京客隆超市,也在售一款22元一瓶的長城華夏系列乾紅葡萄酒。該超市一位員工稱,50元以下的葡萄酒動銷效果比較差,消費者更傾向於購買50元以上的產品。而天貓長城葡萄酒官方旗艦店中,在售的50元以下的產品共有4款,銷量最高的為月銷77筆。

  對於提價的時間表,長城葡萄酒回復新京報記者採訪時表示,“目前還沒有提價的通知”。

  蔡學飛表示,砍掉大量的SKU,這種“斷臂求生”的方式讓業績受到的影響不小,需要企業做好充分準備。短期的業績波動會帶來更大的不確定性,風險劇增。在整個消費更新大背景下,長城葡萄酒的一系列改革效果肯定是有的,但這種中高端戰略是長期戰略,需要企業強大的資源支撐,“目前長城品牌低端化嚴重,效益一般,戰略實施難以保證,持謹慎態度。”

  本版采寫/新京報記者 王子揚

責任編輯:李鋒

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