“三對三鬥牛/三分球它在空中停留/所有人看著我/拋物線進球……”
2000年，周杰倫發布了首張專輯，其中這首膾炙人口的《鬥牛》，以說唱的方式記敘了在女友面前打鬥牛被豬隊友“坑”的故事，也讓更多當年聽了歌的少年，從此懵懵懂懂地與3v3籃球賽結緣。
18年後的今天，杰倫成了國內首批職業3V3籃球聯盟的發起人之一，更借助網綜IP《這！就是灌籃》有效普及了這項賽事。接棒線上熱情，近日，天貓活力營鬥到底3v3城市爭霸賽也迎來9.25總決賽，用不一樣的歡呼與呐喊引爆這項賽事的聲量。
一、3v3聯賽“火熱”背後的趨勢洞見
天貓活力營瞄準3v3籃球賽事，不僅僅是看中了賽事的“火熱”，也是洞察了“運動健身時代”的悄然興起。
首先，運動、健身已成為一種潮流文化和年輕人的生活方式。
生活水準提升和代際躍遷的雙重影響下，千禧一代不再像父輩一樣，隻停留在講究實用的物質消費層面，而是更加追求新鮮刺激，注重品質和服務，追求個性化、多樣化、高品質和體驗式的消費，興趣範圍也涵蓋了體育、遊戲等多方面。
與此同時，國民體育鍛煉意識覺醒，全民健身時代來臨，運動健身成為一種集時尚、娛樂、社交屬性為一體的文化潮流，備受千禧一代追崇。嘴上說自己“佛系”、“禿頂”、“養生”的“90後中年人”，身體卻很誠實：他們用實際行動拒絕“油膩”、在朋友圈運動打卡、曬體重、曬裝備，玩得不亦樂乎。從《2017中國健身行業大數據報告》也可明顯看出，年輕人已經成為健身主力軍。
其次，籃球作為全球第二大體育賽事，3V3籃球具有競技+娛樂屬性，備受廣大年輕人喜歡。
在NBA等頂級賽事的普及下，籃球已經成為國民級運動，並出現各類花式玩法的變種。
和傳統的5V5籃球賽不同，3V3籃球設備要求低，只需要半個籃球場的太空，在技巧方面更加注重個人能力；而在規則簡單、易於組織，非常小白友好，因此也在年輕人中日漸風靡。
另外，對於觀眾而言，3v3的比賽有“四分區”以及鼓勵更多的肢體對抗，更是增加了比賽的觀賞性，經濟和娛樂元素兼備的種種利好因素，讓3v3這個運動新紅人被成功納入了2020年東京奧運會。
3V3城市爭霸賽比賽現場
同時，《這！就是街舞》等超級網綜IP引爆文化潮流，《這！就是灌籃》有望進一步吸引更多3v3籃球的年輕愛好者。
近年來，各種大型綜藝節目如雨後春筍般出現，也打造了如《中國有嘻哈》、《這！就是街舞》等超級IP。《有嘻哈》引爆的不只是一句“skr”，還有嘻哈、街舞等小眾潮流文化。而天貓聯合優酷打造的綜藝《這！就是灌籃》，既有高人氣的3v3賽事，更有自帶流量的周杰倫、李易峰、林書豪等大咖坐鎮，加速催化3v3籃球賽事熱情。
在洞察這些趨勢基礎上，天貓活力營緊抓趨勢運動，結合青年流行文化，打造不一樣的新運動風潮，廣抓年輕人眼球。
二、天貓活力營如何，打造爆款3 vs 3籃球IP？
今年來，天貓活力營聚焦運動，圍繞跑步、滑板等休閑運動舉辦一系列休閑活動，此次選擇街頭籃球，組織“天貓鬥到底3v3城市爭霸賽”接檔，持續點燃年輕人的運動激情。作為籃球迷，皓哥決定以此次爭霸賽為例，分析其背後的行銷智慧。
線上線下聯動，打造體育賽事界的“新零售”。
在線下賽場鬥牛中，賽程共分為兩段——城市賽段和總決賽段。城市賽段緊扣“野”性街球這一關鍵字，以最原始的“勝者守擂、敗者下場”鬥球方式積分晉級，勝敗皆可積分，依積分排名進入總決賽。可見鬥牛精神比勝負更重要，如果你不服輸，那麽“打不死的小強”策略，或許也是一個製勝法寶，跟擂主“鬥到底”！
總決賽現場激動人心
線下賽事熱火朝天，線上活動也及時呼應。在線上，天貓以年輕人喜歡的短影片方式，與用戶互動。以“助攻決定總決賽主場舉辦地”、“與戰隊同享百萬紅包好禮”為激勵，組織各城市各戰隊的投票battle，以此激發城市的榮譽感，同時引發全民“參與”比賽。
線上線下“新零售”式的聯動，不僅是調動觀眾參與積極性的情感線，也是天貓平台的導流線。
總冠軍獲得50萬元獎金
推出“內容+電商”新玩法，傳播籃球文化、激發品牌活力。
在“天貓活力營”雷達範圍中，學生和萌新白領是重點覆蓋人群。而本次活動迎合用戶興趣偏好，選擇3v3籃球爭霸體育賽事作為行銷的內容載體，結合這類賽事中“張揚個性”的競技精神，設計出標新立異的賽事海報，豐富了籃球文化的表現方式。
與此同時，其在賽事中植入的YYsports、Pony、Levis、可口可樂、伊利、士力架、高夫、健力多等多品牌文化，在滿足用戶的體育熱情的同時，提供品牌商優質的服務和權益，潛移默化地構建起雙方的深度連接。“賽事內容+電商”的無縫銜接，也讓街頭籃球文化與個性化的品牌文化相得益彰。
賽事與短影片跨界結合，完美捕捉年輕人元素，進一步宣傳潮流文化，激活更多年輕消費力。
在對的場景做對的事，才能發揮乘數效應，天貓活力營無疑也深諳此道。根據關注賽事的主流人群特徵，其採用年輕人喜歡的類抖音等短影片方式，直擊年輕人的主陣地，傳播線下賽事。因此，只有在精準觸達目標用戶的前提下，才能將直觀而又更具代入感的呈現形式發揮得淋漓盡致，點燃觀眾的共鳴情緒，最終將“天貓鬥到底3v3城市爭霸賽”的賽事IP，推上話題高潮。
三、打造平台IP，贏取消費心智
在如今流量稀缺的年代，天貓活力營IP通過線上線下聯動的體育賽事，搭建場景式行銷，可以說是一種“四兩撥千斤”的獲客方式，也是激活消費者心智的行銷利器。
整體來看，天貓鬥到底3v3 城市爭霸賽，能惠及消費者、品牌和平台三方。
3V3籃球聯賽是一場“視覺盛宴”，也是一場“全民娛樂”，更是一場“商業派對”，利好各方。
消費者訴求得到滿足。具體而言，賽事本身立足於年輕人的消費需求，其個性、潮流的需求通過商業化運作，可方便快捷實現消費訴求。此外，活動IP 成為年輕人文化傳播平台，成為潮流文化重要推手，激發更多共同愛好者。
品牌商實現品效合一。進入如今粉末化時代，注意力成為了稀缺品。而聚集14個城市目光的3V3籃球聯賽，無疑成為運動品牌精準行銷的優質場景。對於品牌商而言，不僅實現銷售的增長，品牌還在持續露出中得以激活，實現品效合一。
天貓打造年輕人的活力生活方式及運動流行的新風潮。通過此賽事，天貓能進行場景化行銷和話題自然發酵，低成本圈住一批高度關聯的用戶群體。而且，也能在穩固女性消費市場的基礎上，強化對男性的關注和溝通，高效觸達年輕的男性消費者。
同時，天貓活力營打造系列活動，具有很強的IP複利效應。
2018年被稱為天貓體育行銷的“元年”，天貓活力營IP目前已經聯合眾多品牌，舉辦了“活力開跑”、“滑翻街頭”等系列活動。例如，在“活力開跑”中，其還聯合斯凱奇、Salomon、Downy、寶潔、Fresh等活力大牌，在線下舉辦了各種跑步賽事。有效提升了自身的IP影響力。
一系列活動不僅增強了天貓場景化行銷價值，更為“天貓活力營”IP帶來複利效應。具體而言，豐富的系列活動有助於提高主辦方的關注度以及用戶黏性，使其影響力“滾雪球式”地壯大，成為具備強大品牌、產品背書效力、年輕潮流品牌的“金字招牌”。而天貓平台也能基於此，拓展更多品牌品類，增加對用戶的全場景覆蓋面，在良性循環下，不斷強化消費者的平台忠誠度。
最後，天貓踐行“雙H”戰略，能由點及面，樹立佔領年輕人消費心智的長期機制。
早在2005年，馬雲在致股東的一封信中提出“雙H戰略”（happiness和health，即娛樂和健康）。2018年，其正式成為天貓的兩大戰略，圍繞泛娛樂、泛體育兩個領域更新品牌，發力年輕用戶市場。
事實上，除了天貓活力營推出的系列活動，天貓出品還聯合優酷打造了《這！就是灌籃》《這！就是街舞》等熱門網綜節目，圍繞用戶生活場景，傳遞快樂、健康等理念，並以此強化“理想生活上天貓”的品牌定位。而此次3v3城市爭霸賽，聯動14城共享競技與娛樂，必將在先入為主中，獲取大量潛在年輕用戶的關注和認可，可謂是對戰略又一次積極正向的踐行。
四、結語
這波跨界行銷，讓人看到天貓x體育的實力。
試問，不斷進取的天貓，誰敢來鬥牛？
撰文 | 錢皓，judy亦有貢獻
排版 | 千亦
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