星巴克，蘋果之後下一個在中國倒下的美國品牌？

星巴克在中國，其實比大家想象的要活得好。

文 | 萬德乾

零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載

提出這個疑問，準確的說拋出這個結論的是他們美國自己人——全球頂級投行高盛公司。

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股價下挫的星巴克

近期，據華爾街見聞的消息報導，美國高盛公司將星巴克的評級從“買入”下調至“中性”，同時還將星巴克的目標價從75美元下調至68美元（截止台灣時間1月16日晚間，星巴克股價為64.08美元）。

高盛的理由是對星巴克在中國市場面臨的一系列擔憂，所得出的結論。有趣的是，高盛公司特別將星巴克和近期在中國因為iPhone銷售不達預期，而下調業績預測指標的蘋果公司相提並論。認為星巴克將和蘋果公司一樣，面臨在中國市場的下滑風險。

與此同時，高盛分析師Karen Holthouse在近期出具的一份，關於美國公司在中國市場的綜合分析報告中，一並將蘋果、麥當勞基於中國經濟增長趨勢的預估，以及中美貿易方面的評估，提出對這些美國品牌在中國市場業績預計的不利分析。

高盛的結論認為，2014年底將標普500指數納入其買入名單以來，星巴克的回報率已經翻了一番。因此：“現在是獲利了結的好時機”。

高盛的報告結論，自然導致星巴克在美國股市的股價再次下挫。

其實除了高盛在投資分析方面的報告之外，有關星巴克在中國市場的表現預估，從去年到現在，持續都有不利聲音的出現。

這種不利聲音的主要觀點，基本都會提到以瑞幸為代表的中國咖啡新零售創新，對星巴克在中國市場的拓展和滲透，帶來非常不利的影響。

瑞幸這家公司在2018年12月12日這天，宣布獲得新一輪（B輪）的融資，融資後估值達到22億美元，而且期間市場還傳出對這家創業品牌或將上市的消息。

很快，瑞幸在2018年年底，通過瑞幸CEO錢治亞的公開介紹，宣布將在2019年繼續將已經開出的2000多家門市數量，再次翻倍，一舉取得在2019年年底4500家門市的規模，超過星巴克20年來在中國門市數的總和。

有關星巴克在過去幾年包括在美國本土的全球市場，遭遇開店放緩、整體業績下滑，乃至關店的消息，已經不足以令外界驚訝。中國市場的星巴克，這兩年的同樣面臨著開店速度放緩，無法有效滲透至中國三、四線城市的狀況。

星巴克在中國，不是沒有采取變革轉型的方式，而且行動力度和效果，遠不止外界預估的那樣。2017年12月，由時任CEO的霍華德·舒爾茨退休前的最後力作——星巴克上海工坊店；2018年8月，星巴克正式與阿里集團達成整體戰略合作。天貓、盒馬、餓了麽、口碑作為阿里新零售的主要主導部門，分別在流量分發、咖啡製作和即時配送上，對接上與星巴克的合作。

星巴克在餓了麽上有外賣（不包含代買模式），徹底打破星巴克在中國外賣市場的遲鈍印象。但這並不是重點，重點是，星巴克門市的運營品質、業績狀況和中國咖啡市場的總體走勢，與國內和國內媒體及投資機構拿中國本土品牌對星巴克的衝擊，都不是外界所看到的那樣。

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星巴克中國價值再評估

拿本土咖啡品牌與星巴克的競爭來看，顯然這種對比深受蘋果iPhone手機在中國受到華為、OV衝擊的直觀影響。然而實際情況，並非如此。

然而，咖啡並不同於手機。

手機這種具備無限技術迭代空間，且高度體現供應鏈集成效應的產品，在當前中國市場的走勢和格局，以及智能手機整體進入創新平緩期的現實情況。導致本土品牌在技術引入的靈活性、不同價格區間的客群細分、不同管道的銷售滲透，都有利於本土品牌更具競爭力。對比蘋果公司的情況，自然是沒有太多創新的新手機，越賣越貴的定價策略，以及手機這種耐用品讓本來就普及率極高的存量消費者，極大的放緩了換機的熱情。

咖啡這種休閑類飲品，一來不是為了解渴，二來不是為了營養的體驗品，純粹為了口感的美好和對應的休閑社交場景的搭配性，反而讓咖啡的競爭力有太多的咖啡之外的附著物。尤其是門市體驗、品牌溢價和口感慣性。

也就是說，咖啡市場的競爭，其實不是咖啡產品層面的競爭。而是依靠咖啡建立起的鮮明口感識別，搭配起門市體驗（星巴克第三空間）和品牌溢價帶來的市場壁壘。

如果說當外賣市場帶動的第四空間（配送到門）一定程度折射了星巴克的不足，現在星巴克在餓了麽的外賣服務（其實早就有個體商戶做的星巴克代買外賣），也算補充了星巴克在新零售競爭維度下的不足。

況且，從咖啡本身的口感味覺體驗來講，星巴克依然是今天在中國市場能找到的最佳咖啡品牌。它可能在局部會遭遇來自瑞幸、COSTA、韓國咖啡品牌的競爭衝擊。但在整體上，星巴克至今沒有遭遇明顯的業績衝擊。無論從業績數據去看，還是從星巴克每天門市裡，依然多到找不到位置的到店客流來看。

更值得強調的是，瑞幸、連咖啡帶動的咖啡外賣市場，其實主要吸引的是傳統非咖啡深度消費人群。即中國本土品牌獲取的客群來源，不僅於星巴克沒有太多重疊，更多的是享受了中國咖啡市場正處於一個長期增量爆發的紅利。

這也是中國咖啡市場整體狀況的真實一面，中國目前城市化進程和中產階層壯大，以及OFFICE生活方式帶來的工作、社交方式的變化，讓咖啡在其中起到的味覺潤滑功能很快獲得大眾的喜好。而且今天中國人均咖啡消耗量不足美國1/10水準的增量空間，意味著星巴克和其他咖啡品牌，無論是不是中國本土品牌，都在一個繼續坐享流量紅利的利好周期。

這也是今天中國在咖啡、茶飲、果飲創新方面，得到全面開花的大背景條件。

具體對比星巴克和中國整體咖啡乃至飲品市場的現狀，可能除了喜茶之外，星巴克依然是門市客流最好的飲品連鎖品牌，咖啡中毫無爭議的第一名。星巴克在上海南京西路的工坊店，開門營業至今一年多，依然是很多消費者來上海“刷臉打卡”的旅遊景點。對的，星巴克這家門市，從開門第一天開始，它就是上海的一個新的旅遊景點。

所以說星巴克，是不是蘋果之後，在中國市場倒下的第二個美國品牌？結合星巴克實際情況和中國咖啡市場現狀及趨勢，顯然不是。星巴克的股價和高盛的評價，或許對星巴克在全球市場的表現有很直接的關係。

但在中國市場，除了瑞幸過快的增速之外對比星巴克放緩的拓展，讓外界將星巴克在中國市場的發展前景討論，直接粗暴簡化為和瑞幸的增速對比。

而且，星巴克開店所獲得的物業資源和開店成本，其實相比中國本土品牌要低。很多商業地產或購物中心，依然將星巴克當作招商引流的明星品牌店。

對於星巴克來說，能夠在“門市拓展、三四線城市滲透、門市業務創新、外賣市場加速布局”等幾點上，做到平均以上的運營水準。基本上星巴克在短期內的業績增長和品牌溢價，依然不太能被挑戰。

除了門市數量，大概率會在今年被瑞幸超過之外。

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