拓店、燒錢、出海：2018飲品的黃金一年

得益於資本的助推，飲品品牌們似乎駛上了發展快軌道，但等待他們的不只是一片藍海，還有一系列新問題。

文 | 楊亞飛

零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載

核心導讀：

1.開店潮和關店潮齊現，飲品市場有多大藍海市場？

2.以茶飲和咖啡為代表，過去的2018年發生了怎樣的變化？

3.市場快速增長背後，山寨、炒作現象仍時有發生。

12月30日，長沙國金中心，奈雪的茶第二家“奈雪的禮物”門市如期開門營業，這是他們第二家禮物店，也是2018年的“收官之作”。奈雪在過去一年擴張凶猛，他們新進入了12個城市，並陸續開出120家門市，總門市數突破150家。也就是說，過去一年開的新店，是其創立前三年門市總數的四倍之多。

奈雪並非個例。在這之前的聖誕節，瑞幸咖啡在上海新世界大丸百貨，剛剛完成了他們第2000家直營店的開業，這讓他們成為中國第二大咖啡連鎖品牌。時間如果再往前移一天，一千公里外的新城市廣場，喜茶香港地區首家門市的店員們，正鼓掌歡迎從長洲早早趕來的店裡的首位客人。

除此之外，奈雪和喜茶，也在2018年共同邁出出海的第一步，也許是出於保險起見，他們不約而同地將目光投向了華人較多的新加坡市場。

一邊是蒙眼擴張，一邊是籌劃出海，剛剛過去的這一年，以咖啡和新式茶飲為代表的飲品市場，發展可謂迅速。根據美團點評近期發布的一份行業報告顯示，截止到2018年三季度，中國現製茶飲門市數達到41萬家，一年內陡增74%。

相較之下，現磨咖啡市場要小眾不少，仍處於市場培育期。一份粗略的數據顯示，現磨咖啡目前僅佔到中國咖啡消費的16%。而在全球市場，這一比例則超過87%。不過巨大的反差背後，孕育著巨大想象空間，資本也為之躁動不已：過去一年，瑞幸咖啡先後完成兩輪累計4億美元融資，估值已達22億美元。其競爭對手之一、咖啡外賣品牌連咖啡，則在去年3月宣布完成1.58元B+億融資。

在過去的2018年，飲品市場的新品牌們，迎來了屬於他們的黃金一年。本文將主要以茶飲和咖啡兩大賽道為例，回顧過去這一年發生的巨幅變化，以及探討背後可能的形成原因。

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逆勢擴張：咖啡與茶飲玩家講述新故事

飲品細分市場的繁榮，是建立在社會消費品零售總額增速放緩的背景下。

根據國家統計局數據，2018年1-11月份，社會消費品零售總額為345093億元，同比增長9.1%。其中11月份，社會消費品零售總額35260億元，同比增長8.1%；餐飲業則超出整體水準。1-11月份，餐飲收入38294億元，同比增長9.5%；11月份，餐飲收入4525億元，同比增長8.6%。

餐飲產業的重要性日益凸顯，並且從結構來看，“兩頭小、中間大”的大眾化消費趨勢日益明顯，飲品市場整體走勢同樣延續這一特點，低價格更新、強品牌更新，是當下新品牌們主要發展方向。

低價格更新並非保持原價格帶，恰恰相反，價格的明顯差別，可能是消費者關於新舊品牌差異化最直觀的感觸。以加盟為主的一點點、coco都可，與純直營模式的喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌，在價格上有著顯著的差異。以北京地區門市價格為例，《零售老闆內參》經粗略統計發現，一點點與coco都可的平均一杯約在15元左右，而喜茶、奈雪的茶則在25元左右。

咖啡賽道情況相似，傳統咖啡品牌與新品牌處於不同的價格帶。以美式咖啡、摩卡兩款咖啡為例，星巴克超大杯價格分別為30元、37元，costa價格與之接近，對應大杯價格分別為28元、38元；瑞幸咖啡對應價格為21元、27元，咖啡外賣品牌連咖啡與前者相似，對應價格分別為22元、31元。

如果不考慮其他因素，從台式奶茶到新茶飲，商品價格明顯上調；而咖啡賽道則呈現相反趨勢，低價格已經成為咖啡新品牌們的殺手鐧。

這也與這兩個賽道的行業現狀有直接關係：根據艾媒谘詢數據顯示，2018年中國新中式茶飲市場規模超900億元，市場正處於高速增長期，但由於進入門檻低，產品同質化嚴重，現製茶飲市場競爭十分慘烈。

聯合利華飲食策劃茶公司總監楊順日前在一場飲品行業大會上透露的數據顯示：2018年第二季度跟2017年第二季度相比，一線城市茶飲店的關店率為開店率的兩倍，鋼彈55%；而二線城市，關店率也略高於開店率，一二線城市截至2018第二季度門市總數同比均在下降。

現磨咖啡市場整體集中度較低。根據Jingdata數據顯示，中國目前有大約10萬家咖啡館，其中九成為門市數不超過1家的非連鎖咖啡品牌。但如果從營收衡量市場集中度，咖啡館行業CRB可達84.4%，其中僅星巴克一家，市場份額便佔據51%。

這種市場格局本質的區別，決定了茶飲和咖啡兩大飲品分支的個性打法：更低集中度的茶飲市場，新品牌有更多可供發掘的機會空間。而較高營收集中度的咖啡市場，尋找新的盈利增長點的前提是，是否能在傳統商業模式上進行創新和改造。

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2018競爭白熱化：全國化擴張，搶奪線上新市場

茶飲和咖啡賽道的演進有很多相通之處。至少在開店這件事上，新品牌們有著一致的共識：在奈雪瘋狂開出120家門市同時，喜茶的全國擴張也在同步進行。

《零售老闆內參》（微信ID：lslb168）獲悉，在2018年，喜茶新進入了15座城市，門市數增加約70家，相較年初實現翻倍。主要以新一線城市為主，目前已覆蓋中國大陸和香港、新加坡的25座城市，一線/新一線城市覆蓋率達90%。

瑞幸咖啡過去一年累計開出2073家店，並且其中約3/4的店均在下半年開出，擴張提速明顯，並且咖啡自提比例也從4月份的35%，上升至年底的61%。此外他們預計，2019年將再次新開2500家店。

主打咖啡外賣和拚團模式的連咖啡，此前一直將重心放在以微信服務號和小程式為主的線上管道，但在2018年底，他們突然將重心轉向線下，宣布將到今年初，在北京、杭州等一線城市開出50~60家形象店。

不過這些新開的門市，與傳統意義的飲品店有本質差異：喜茶、奈雪多開在一線城市核心商圈地面樓層，喜茶北京首店——三裡屯黑金店，也是這個以潮牌為主的商圈裡，開出的首家茶飲品牌門市。

除高租金成本外，門市硬體投入也有明顯差異。奈雪過去一年開出的120家店裡，除一百餘家標準的“一年四季”主題門市店型外，還包括兩家“奈雪的禮物”新店型，引入AI和人臉識別技術，同時開辟“禮物store”遊戲區域。據悉，該類門市成本是傳統奈雪門市的兩倍，約在600萬左右。

另一家新近獲得過億元Pre-A輪融資的茶飲品牌樂樂茶，《零售老闆內參》此前報導時曾提到，其單店一次性投入同樣在300萬元左右，首家門市投入更是達500萬元。

相比新飲品的“豪擲千金”，咖啡品牌們門市則簡陋了一些。以瑞幸咖啡為例，其2018年開出的2000余家門市，超過九成為悠享店和快取店，集中在辦公大樓商廈等區域，以白領群體為主。這有一定的無奈成分，那些主流商業圈的核心商鋪，正被以星巴克、costa、太平洋咖啡等為代表的傳統咖啡連鎖品牌牢牢佔據。

線上增量市場是飲品“第二戰場”，這主要體現在兩個維度：一是以美團外賣、餓了麽為代表的外賣增量市場，二是以微信小程式為代表的數字化市場。

或許是意識到中國消費市場的特殊性，以及面對愈加明顯的外部壓力，星巴克在2018年9月份正式接入餓了麽管道，同時在自有APP管道測試外送服務。在外賣市場已經趨於成熟的今天，即使對比costa、太平洋咖啡、漫咖啡等同類傳統品牌，星巴克的這一舉措仍稍顯遲鈍。

而除合作順豐提供配送服務，瑞幸咖啡還在年底宣布接入美團外賣。外賣市場兩強之爭背景下，瑞幸咖啡的這一“選邊站”行為，更是讓咖啡線上市場火藥味十足。

小程式則是咖啡市場一匹新殺入的“黑馬”。作為騰訊智慧零售的線上線下場景連接器，小程式在飲品市場目前正處於探索初期，不過已然初現展示出商業化潛力：

這主要分三類應用場景：一是打造免排隊系統，實現自助點單，以喜茶、coco都可等為代表，以及友飲咖啡、；二是會員行銷及打造周邊商城，諸如星巴克、costa、奈雪的茶等；三是搭建完整的線上經營體系，尤以瑞幸咖啡、連咖啡表現明顯。

值得一提的是，由於微信小程式本身開發成本低、用戶基礎大等前提優勢，更輕模式的無人咖啡售賣機領域此前已有成熟應用，但由於場景本身局限性，小程式更多扮演支付流程的角色，營收增量空間有限。

不過總的來說，消費領域的管道分化終歸是一個不可逆的過程，在增量市場持續擴大的同時，品牌商們顯然需要投入更多精力在新管道建設上，無論是出於對鞏固市場佔有率的考慮，還是為打開新的市場空間。

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市場爆火背後有隱憂：炒作、山寨何時休？

飲品市場的火爆背後，也不乏有注水的成分，雇人假排隊等自我炒作現象仍然存在。此外，山寨品牌情況也在各地屢屢發生。

去年4月，瑞幸咖啡發布了《關於假冒我司商標及公司名稱的聲明》，稱在微博、微信等社交平台出現有用戶注冊並冒充瑞幸咖啡加盟代理人身份進行活動。而在更早些時候，由於商標注冊問題，在抖音迅速走紅的“答案茶”也被大量仿冒，一時間真假難辨。

此外，在去年5月份，武漢一家“鮑司機”糕點店被當地媒體曝出雇人排隊醜聞，該店所有人北京易尚餐飲管理有限公司（以下簡稱“易尚餐飲”）在隨後的致歉聲明中予以承認，不過他們在聲明中強調稱，這僅是該店的行為，公司並未指導授權店管理人員採用此類辦法行銷。

而《零售老闆內參》同樣注意到，除鮑司機商標外，易尚餐飲也申請注冊了楽楽茶、髒髒包、金拱門等商標名稱的使用權。

同樣在5月份，瑞幸咖啡一紙訴訟狀告星巴克涉嫌壟斷，後者則在之後的回應中稱“無意參與炒作”。截至目前，該事仍無新進展。而因產品抄襲問題，喜茶、奈雪兩個創始人之間還在朋友圈“隔空對話”，儘管二人很快便選擇“停火”，但還是在業內引起不小的騷動，甚至一度登上微博熱搜。

這些來自外界的尖銳的聲音，給飲品市場的2018年蒙上了一層陰影。而對於品牌商來說，除了關注外界的變化之外，人才梯隊、標準化運營體系以及產品研發的能力，同樣是一道亟待解決的難題。這對於立志於全國化複製，甚至出海的飲品品牌們來說，更是顯得尤為重要。

2018年是飲品市場的黃金一年，但屬於新品牌們的黃金時代，還遠未來臨。

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