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王劍峰:行銷過程在線化的關鍵是與客戶建立連接

騰訊房產北京7月13日消息(宋萍萍)上半年,房地產市場受調控、融資收緊等因素影響,整體低迷,行情起伏較大。

7月13日-14日,中經聯盟在京主辦以“機遇·策略·進化”為主題年中盛典,探討行業趨勢,聚焦發展關鍵問題。騰訊房產作為主辦方,全程報導本次會議。

在13日下午舉行的“行銷陣地實話實說·智慧行銷平行論壇”上,明源地產研究院智慧行銷首席專家王劍峰受邀作“新技術,新工具驅動地產行銷轉型升級”主題演講時表示,房地產行銷在線化的推進,極大地助推了地產行銷的轉型升級。

王劍峰認為,行銷業務非常講究場景在線化,現在的TOP系列房地產企業基本做到了全程在線化,“不管是內部推動業務在線化,還是外部獲客的在線化。”

王劍峰特別強調,行銷過程在線化一方面解決了效率問題,另外一方面解決了連接賦能的問題。整個行銷過程在線化的本質是要跟客戶建立連接,多角度采集客戶信息,將信息沉澱積累。這不僅提升了當前行銷過程的效率,更主要的是拿到了客戶資料,便於未來經營。

核心流程在線化之後,未來技術發力的三個加速的依據:一是AIoT的采集技術;二是數字化內容;三是算法技術,也就是行業說的中台技術。

王劍峰總結稱,未來行銷的特點,不管怎麽樣,一定是toC的。不管是B2C,還是C2C。顧問和客戶一對一也要實現在線化,場景在前面,後面需要技術基礎設施幫你把控風險,幫你更好地采集客戶的行為,拿過來之後,將來通過數據運算的方式,告訴你一個你以前可能很少想到的結果。

以下為論壇實錄:

前面正好是合碩機構的李總在講,是站在渠道的角度去講,我們每年都服務於開發商,確實之前在與開發商接觸過程中,一直有一個說法,怎麽避免被渠道綁架,這一句話是繞不開的。但是如果開發商有能力,你有可能能很好地平衡渠道。這是專業能力以及對客能力決定的未來雙方的狀態。我今天想跟大家分享的是新技術、新工具所帶來的地產行銷的新打法。之前不是最TOP的公司,他們反而在行銷中思考了很多東西。我見到的一些行銷總,他們現在非常焦慮,因為他們可能被很多跨界的人打敗。

這是地產行銷全場景的業務。公司下目標,你要管供貨、管定價,然後區域去獲客,可能是跟渠道公司合作,可能是你自己拓展,然後做好暗場、轉化,快速“殺客”,然後有效地跟蹤回款,搞定銀行,一直到最後走到售後服務。這是一張全景圖。行銷做這麽多年的業務都是這樣的,這裡有幾個非常大的特點。第一,非常講究場景的在線化。剛才李總講了,如果渠道跟你合作,我關注什麽東西?我關注全程透明。什麽叫全程透明?如果你的數據都不是在線的,你是很難做到透明的。今天很多開發商如果你的報備還通過微信群、通過短信報備,然後再拷貝,這就不是透明化,一定會受到很大的影響。我們現在看到的TOP的房地產基本做到了全程在線化,不管是內部推動業務在線化,還是外部獲客的在線化。

這是行銷場景的在線化,這個場景的在線化並沒有完結。由服務往後延伸,會對行銷產生反向的影響。現在開發商拿地不僅是賣住宅,還有很多商業在裡面,甚至要配保障房,有些公司還要做一些城市的一級開發,比如學校。這些都說明開發商做的業態越來越綜合,綜合業態出來以後,有很多不是賣掉的思維,怎麽辦?要想辦法運營它。一個東西要運營好,就要為客戶帶來價值,所以越來越多的公司在後面做的是以地產為主業產生現金流,支撐公司去做多元化的發展,去做客戶的長線的生意。

建業集團6月份發布了建業+投資基金,今年底會推動新生活集團上市。新生活裡面,物業放進去了,商業放進去了,旅遊小鎮放進去了,原來的基金、大農業放進去了,在下面推出一個綜合的對客的APP,把客群整合在裡面。前面的地產行銷的在線化起什麽作用?起到源源不斷地把各個項目暗場的客流導上這個平台的作用,在這個平台上,地產一方面起著客流的作用,另外一方面起著為客戶的經營提供經費的作用。地產的行銷是要出錢的,這個錢最後要花在客戶身上的,某種意義上是為客戶經營平台的第一輪經營費用助力。助力完之後,這個客群將來是可以反向影響行銷的。為什麽建業的行銷總很焦慮,因為胡總跟他們提了,三年就要把現在的行銷模式大部分顛覆掉。怎麽顛覆?他們在今年年初做了一個實驗,建業的君臨大院(音)是第一個嘗試C2B銷售的,帶有一定的定製成分。這是新生活服務客戶的小秘書做的,現在在跟我們溝通,在搭反向的C2B的模式,而且這不是一個單獨的case,是要複製到其他城市的。

這說明現在的行銷一方面傳統的找客人、匹配客人、來流量、做轉化的基礎上,未來還有一個很大的因素,地產公司,特別是頭部的地產公司,一定會去經營企業客群。這個客群某種意義上就是未來的內部渠道客戶,反過來他也會起到行銷的作用,為你前面項目的行銷輸送客戶。還能起到對公司品牌支撐、對各種多種經營支撐的作用,帶來高淨值的客戶。運營這批客戶,為其他板塊導流,同時增強客戶的滿意度,再反哺行銷。這個模式一定是對行銷的補充,但將來補充道什麽量,不好說。

我們前面特別強調行銷過程是在線化的,一方面解決了效率問題,另外一方面解決了連接賦能的問題。我今天的主題是講新技術未來對行銷的助力,前面閑話講的是未來新的行銷理念對行銷會帶來什麽改變。技術上的第一條是大家先要把業務拉上線,全部在線來做。

前面合碩李總也說了行銷裡面最關鍵的是怎麽讓客戶來,第二是拓客。怎麽來?各種形式往裡帶客戶就行了,可能是自己去找,可能跟機構合作。將來哪個渠道佔比好,不好說,是隨著市場在演變的。現在有些公司的渠道佔比能佔到80%,中介渠道不一定有那麽多,這完全要看公司的稟賦。但我認為未來通過廣告行銷帶來的自來客,這個比例未來一定程度上是會下降的,因為廣告對人的觸達越來越小,人對人的影響越來越大。什麽是人對人?就是要有人告訴你客戶這個信息,引導他過來,只不過這個帶客是開發商自己在做這個事,而不是外部第三方面在做。

全程透明背後意味著要做整個渠道業務的在線化。渠道業務的在線化包括了能不能低門檻的接入,這個接入不僅是對第三方接入,對內部也是接入。有很多公司物業也可以幫地產運營老帶新,很多公司早已經有自己的物業系統,甚至有物業的客戶APP,怎麽辦?你就要想辦法把項目展示報備接入到物業。對你的自由經紀人、對老業主要進行接入,然後全過程在線化運作,客戶確認、傭金發放。報備完之後還要看接收還是不接受,到訪能不能快速確認,有沒有列印出來的確認單,再到後面的業績審定。

中介跟你合作很關注的一條是傭金發的快不快,傭金發的快不快其實對地產公司內部的管理能力是有很高要求的。現在傭金發的快的地產公司都做了三件事,一是在線化電子憑證,二是全過程結傭憑證,三是在線計傭。不能等到成交之後再發,而是預提,二是全過程能夠電子化可審核。現在很多大的公司,從來客登記開始就已經做在線化了。登記之後,顧問和客戶的互動也在線化,可以分享、可以傳播、可以追蹤。鎖客之後辦認籌在線化,多輪梳理生成房間莊戶的熱力圖,然後置業顧問做引導,最終通過這種方式去做房客和價格的匹配。開盤收款也是在線化。每一個在線化都是客戶的觸點,每一個點的信息將來可以沉澱在公司的客戶池裡,只不過看你們公司有沒有能力持續去運營這批客戶。因為這個過程是從最初一直到成交的,這裡面一定會存在大量的沒有買房子的客戶,這些人有沒有購買能力?有,你要不要經營,理念上是要經營的,但是不同的公司經營能力是不同的。要是沒有經營,就把這一批流量池浪費掉了,但是有能力,想辦法把他放在經營池中,將來可以反哺行銷。

客戶要看票據、要看自己的合約、要看自己的收款情況,甚至預約和簽約,都可以通過二維碼。整個行銷過程在線化的本質是要跟客戶建立連接,多角度采集客戶信息,將信息沉澱在自己手裡。不僅提升了當前行銷過程的效率,更主要的是拿到了客戶,便於未來做經營。

核心流程在線化之後,未來技術發力的三個加速的依據。一是AIoT的采集技術。講一個案例,看看這個技術是怎麽切入你的業務的。

這是我們最近一直和相關機構推動的人臉識別防控渠道。以前在業務場景中永遠有一個解決不了的問題,有可能置業顧問和外部的中介有黑單的情況,技術就可以幫你解決這個問題,不再讓人工介入。原理是通過攝影頭,只要客戶一按就會拍照,將來只要這個客戶來簽約,貼身份證就可以反向查找到留痕的信息。如果客戶的帶訪日期早於報備的日期,這就有一定的嫌疑。以前僅僅通過人工錄入根本解決不了問題,但是現在通過行為可以解決這個問題。實際上就是依賴智能硬體,財務簽約區放一個人臉識別機器就可以解決問題了。將來還可以產生預警,這個客戶不能歸屬這個渠道,最後形成電子化的風險因素,當然人工可以核實是沒有問題的。這是視覺技術首先在風控層面能夠幫到大家的地方。

再說一說語音識別技術。能不能把顧問和客戶的互動都錄下來,靠人工回聽錄音,找找客戶關注什麽,置業顧問是什麽樣的,很難解決,因為這個工作量是沒有人能夠承受的。現在的新技術,首先是靜默采集錄音,采集完之後後台傳到伺服器上,將語音自動轉成語意,對語意的詞做分詞算法,找出詞和詞的大類、二類關聯,進而通過概率最後找到客戶對你項目看重的關鍵詞是什麽,一級關鍵詞、二級關鍵詞二者之間的關係是什麽,置業顧問最常用的詞是什麽。這裡用到了靜默的IoT采集技術,後面的分詞算法技術,以及將因素提供給你的銷售人員,可以看到跟客戶提到的最高頻的詞有沒有偏差。很多公司都有400電話,如果400有錄音,也可以通過這個技術找出客戶關注的關鍵詞是什麽。

還可以采集客戶的交易行為,打通了銀行續貸支付環節、票據環節,連接外部的資源。很多公司推出客戶企業包的概念,因為我們的地產太低頻了,但其他板塊的高頻交易可以告訴我們很多信息。我們通過技術AIoT可以采集客戶的信息,運用分析算法,進而對業務產生衝擊。

二是數字化內容。一個項目進行銷售的時候要經常對員工進行培訓,否則容易忘記,現在是想辦法變成電子化。包括數字沙盤、可傳播的內容、區位、暗場控制。簡單說就是把產品力內容變成電子化。可以從公司最初的工程圖紙通過建模、通過訓練把內容生成出來,內容生成之後,本身可以用作將來對客的小程序上面進行傳播,放在公眾號上,放在公司官網上,就會變成多角度傳播。將來還需要同步分發給置業顧問和渠道,我們也會提供工具幫他獲客,因為地產公司有能力構建這個工具的。到了5G時代、IoT時代,想象空間很大,將來會有很多控制系統,你帶著客人走,對面就能看到螢幕,螢幕上就會顯示項目的內容。還會包含很多話術,可傳播、可分發、可跟蹤,分發到企業外部。

三是算法技術,也就是行業說的中台技術。未來還有很多非地產的應用,如果有業務中台、數據中台,將來可以進行賦能。數據中台就是把跟客戶相關的所有信息都拉過來。現在很多公司處於把數據放在一起先看看有沒有化學變化的狀態。把行銷數據跟物業數據結合,能不能產生化學變化?這個人和周邊的商業能不能再進一步產生變化?如果公司再有學校、教育,把這些數據都拉到一起去,有沒有變化?很多時候沒有把數據匯集到一起之前你是不知道有什麽變化的,可是放在一起之後可能看到不一樣的變化。比如物業數據,你可以看到這個人的家庭構成,就可以反向影響行銷。所以,數據中台是把所有的數據拉在一起。行銷平台是支撐你構建客戶的統一門戶的。將來把客戶的信息拉通之後,不僅有助於做報表,還有助於做用戶畫像,可能有他的價值的畫像,可能有他的偏好分析,也可能有家庭狀況。有了這些標簽以後,將來怎麽用,會有一個初步的框架出來。即使是非常領先的公司,目前都處於研究階段,但是我們已經開展這個趨勢了。本質是橫向導入以後每個客戶都有標簽,在某個場景中我能使用客戶的標簽,然後在這個場景中就對應相應的產品或置業顧問,未來實現轉化。

舉個例子,貝殼拉人的時候後面會有一個猜你喜歡,就是基於你的標簽判斷你可能喜歡什麽樣的房產,前提是客戶有標簽,在這個場景中進行推送。在地產新房銷售中,如果客戶來,大數據命中了,這個信息就可以直接給到置業顧問,他是公司的什麽會員。這就是對數據賦能。

明源做事情比較實在,只是憑開發商自己的數據這麽做是比較難的,因為我們的行銷是低頻的行為。你會發現每次來的客戶大部分不在你的數據柯瑞,命中率是很低的。另外,在行銷中,未來是可以結合很多外部數據的,比如跟阿里合作的高德數據,未來可以把這些客戶的熱力圖傳導給你,這些熱力圖可以指導你去獲客。這對我們找客戶是有巨大幫助的。

總結一下,未來行銷的特點,不管怎麽樣,一定是toC的。不管是B2C,還是C2C。顧問和客戶一對一也要實現在線化,場景在前面,後面需要技術基礎設施幫你把控風險,幫你更好地采集客戶的行為,拿過來之後,將來通過數據運算的方式,告訴你一個你以前可能很少想到的結果。我的分享就到這兒,謝謝大家!

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