社群——奢侈品牌轉向街頭服飾的重要條件

本文作者：BoF Team

奢侈品牌可以隨心所欲，推出球鞋、T恤產品，也可以採用“Drop”式的上新模式，但是，奢侈品牌能否建立起賦予街頭品牌力量的品牌信仰和歸屬感呢？

英國倫敦——周四是Supreme的上新日。對這一紐約街頭服飾巨頭而言，每次上新，線下門市前是大排長龍，線上訂單水漲船高，只因粉絲都在搶購該品牌每周嚴格控制發售的限量版新品。

Supreme最早的門市開在紐約蘇豪區（Soho）的拉法葉街（Lafayette Street）。如今，在離這裡不遠的地方，一些奢侈品牌正在嘗試採用街頭服飾的美學理念和業務模式，保持對新一代消費者的影響力。但街頭品牌的成功秘訣，不僅僅是運動鞋、印花T恤和“Drop”式上新模式。

在街頭品牌成功的背後，還有更深層次的原因：Supreme之所以讓粉絲為之瘋狂，不僅僅是因為其設計美學或高明的產品發布模式，還因為該品牌的意義已超越了酷與不酷的範疇。

一件Supreme T恤並不只是一件潮品，更是歸屬感的標誌。是擁有共同信仰和身份共識的“部族”成員身份的象徵。

簡而言之，Supreme培養社群的能力是推動產品需求增長的核心力量，也正是社群將儀式感賦予了Supreme的上新活動，讓T恤成了一種榮耀。

Supreme的社群文化，很大一部分源自受滑板文化影響的反主流文化，以及城市中的異類。從1994年開始，他們時常聚集到該品牌位於拉法葉街的門市裡，不是買產品，而是閑逛。

傳統奢侈品牌的產品是社會地位的顯著標誌，反映出消費者在社會結構中所處的位置。但還沒有人到愛馬仕（Hermès）門市裡閑逛過。

街頭服飾愛好者社群在不斷壯大，如今他們既購買Supreme產品，也購買巴黎世家（Balenciaga）的產品，已投入奢侈品牌的懷抱。但奢侈品牌創建的是真正意義上的社群嗎？有人把巴黎世家當成信仰嗎？

在社群方面，Gucci或許比其他主要奢侈品牌走得更遠，社群已融入該品牌的發展戰略。在上個月的資本市場日，Gucci首席執行官Marco Bizzarri直接談到了這一點，認為包容性是各行各業的大趨勢，而千禧一代熱衷於“成為某一部族的一員”。

Gucci在社交媒體上發布的內容，旨在創造社群發展壯大所需的共同經歷。Gucci最近在Instagram上發布的內容，除了2018秋冬系列的廣告圖片之外，還配上了“Gucci外來者部族”這樣的標題。

為了支持以千禧一代為主的粉絲群，Gucci甚至在美國表達了堅決控槍的立場，還向年初的“March For Our Lives”遊行提供了50萬美元的支持資金。

Gucci社群到底有多穩固，還有待觀察。但重要的是，Gucci產品如今也可以帶來一定的歸屬感。

自執掌創意大權以來，Alessandro Michele設計的作品往往具有超越時尚範疇的深刻內涵。在他看來，自我表達、不固定的身份和美麗與怪異齊備的團隊擁有無窮力量，這一點可以從他的極繁主義設計理念和對模特的選擇中反映出來。換句話說：人人皆可隨心穿搭。

如今，這已成為一個值得去為之徹夜排隊的理念。

本周新聞回顧

商業

Zalando物流中心 | 圖片來源：對方提供

Zalando二季度表現不佳，下調全年業績預期

歐洲最大的線上時裝零售商Zalando下調了全年銷售及利潤預期，因其二季度業績未達分析師預期。聯合首席執行官Rubin Ritter表示，雖然時裝市場在二季度依舊挑戰重重，但關鍵績效指標表現不錯，例如活躍客戶增加到了2460萬。

沃爾瑪計劃推出新品牌，與Everlane展開競爭

零售巨頭沃爾瑪在紐約的品牌孵化器，即將推出一個直面消費者的基本款時裝品牌。與Everlane相比，這個尚未命名的品牌更關注Z世代消費者，而且產品售價更低。男裝品牌Bonobos創始人、首席執行官Andy Dunn為該項目負責人。沃爾瑪在2017年以3.1億美元的價格收購了Bonobos。

Jimmy Choo助力Michael Kors打破業績預期

因部分批發訂單的發貨時間從二季度改到了一季度，Jimmy Choo在截至6月30日的一季度銷售額增至1.727億美元，高於分析師1.4365億美元的平均預期。歸屬Michael Kors的淨收入從上年同期的1.255億美元或每股80美分，增至1.864億美元或每股1.22美元。

人物

Joanna Coles | 圖片來源：Shutterstock

Joanna Coles離開赫斯特集團（Hearst）

赫斯特集團首席內容官Joanna Coles日前宣布離職，距離赫斯特雜誌集團（Hearst Magazines）任命Troy Young為總裁還不到兩周。Coles於2006年加入赫斯特集團，任《Marie Claire》雜誌總編。Young已讓內部的一名數字業務高管Kate Lewis接替Coles。Lewis曾任內容運營副總裁和數字媒體部編輯總監。

Rag & Bone任命首席執行官

創立於2002年的成衣品牌Rag & Bone近日宣布，創始人Marcus Wainwright不再擔任首席執行官一職，Nike前資深高管Stefanie Strack將在9月10日正式接手該職位，成為品牌掌門人。Wainwright將擔任首席品牌官，負責品牌的創意工作。Rag & Bone正打算提高自有門市和線上平台的銷售額，以降低對百貨商店的依賴。截至2017年初，批發銷售額在銷售總額中的比重達到了65%。

非洲裔女性主導時尚雜誌九月刊封面

在時尚雜誌行業，九月刊的受關注度最高，各大品牌都熱衷於在九月刊中宣傳它們的秋冬系列時裝。在許多讀者看來，主流時尚雜誌未能充分反映其多樣性，因此，在看到非洲裔女性主導九月刊封面後，他們的反饋十分積極。登上九月刊封面的非洲裔女性包括蕾哈娜（英國版《Vogue》）、Slick Woods（英國版《Elle》）和Lupita Nyong’o（《Porter》）。

媒體與科技

馮氏家族入資印度電商平台

香港供應鏈及零售巨頭馮國經和馮國綸兄弟，近日通過旗下馮氏戰略控股有限公司（Fung Strategic Holdings Limited），向印度電商平台ShopX入資3500萬美元。ShopX讓印度小店主可以接觸到全國各地的消費者。馮氏集團和利豐集團專注於中間商業務的傳統已延續一個多世紀，目前正在努力適應電子商務的崛起。

Snapchat活躍用戶減少，社交媒體市場或已飽和

Snapchat應用的開發商Snap公司在二季度失去了300萬日活用戶，這是該公司自2017年上市以來，首次出現用戶減少的情況。Facebook和Twitter也面臨相同的問題，用戶下滑和平平無奇的增長不禁讓人心生疑問：在某些市場，尤其是發達國家市場，社交媒體公司的業務是否已達到飽和。

Abercrombie允許使用Venmo支付，以吸引千禧一代消費者

從周二開始，零售商Abercrombie的同名應用和Hollister應用開始允許用戶使用Venmo支付，這是當下十分流行的支付平台。移動應用是Abercrombie增長最快的數字管道，已成為這家面向年輕人的服裝品牌重振的關鍵。該品牌的銷售額連續四年下滑，在上一財年終於實現增長。

翻譯：Galen Xiao

編輯：Nino Tang