茅台強令低價促銷 經銷商稱杯水車薪難落地
呂進玉
近日，茅台公司發布檔案稱，將開展夏季消費者優惠活動——原指導價格為1499元的飛天茅台，在8月6日~8日的三天中，每瓶讓利100元。
檔案要求，全國各省區、聯誼會組織國酒茅台專賣店、特約經銷商需照此價格執行，且在活動期間飛天茅台的投放量不得低於2018年6月1日至8月6日實際到貨量的20%（或不低於60件）。
近來，飛天茅台市場成交價格顯著上漲，仍處於“一瓶難求”的局面，茅台公司的三天暑期促銷雖然能稍緩供需矛盾，但還是杯水車薪。在這樣的背景之下，茅台的促銷是否另有醉翁之意？
杯水車薪的暑期促銷
北京一經銷商對第一財經記者表示：“目前一批價已經達到1700元。茅台公司要求60件的投放量太少，根本就是杯水車薪。如果大商們能夠嚴格執行6月1日至8月6日期間實際到貨量的20%，這樣的放量還能稍微緩解一點。不過這波讓利是從經銷商的口袋裡出，茅台公司既不放量也不讓利。”
同時他也表示，大部分消費者應當還是買不到1399元/瓶的飛天茅台。
白酒行業分析師蔡學飛對第一財經記者說，在茅台普遍緊缺的情況下，通過強製經銷商讓利出貨的方式可以緩解一部分因為產品緊缺而帶來的輿論壓力，維護與改善茅台奢侈品的品牌形象；同時為下半年的銷售政策進行經銷商的管道摸底，強化管道貨源控制。
飛天茅台價格淡季不淡，從今年年初就一直延續至今。7月中旬，記者向多位經銷商詢問價格，被告知均不低於1700元/瓶。一仁懷經銷商對第一財經記者直言，1499元的價格早就形同虛設，如果記者能夠以1499元買到飛天茅台，他甚至願意向記者回購。
此次促銷並不是茅台今年第一次“讓利”，今年春節期間，包括北京、廣東、湖南、上海、甘肅等地曾開展茅台酒春節優惠促銷活動，每人可憑本人身份證以1399元/瓶的價格購買兩瓶53度500ml飛天茅台酒。
當時，茅台公司要求所有經銷商必須把庫存的茅台酒全部投放到市場，市場投放率不得低於春節期間進貨量的90%。茅台銷售公司要在春節前保證7000噸以上茅台酒供應。當時第一財經記者調查了解到，部分經銷商存在轉移銷售，即轉移飛天茅台至自己的關聯公司或找親屬代買。
“投機者還是看好茅台零售價格會上漲，茅台公司擔心管道庫存，而經銷商則是怕錯過好行情，囤貨風險越來越大，好不容易的存貨，經銷商希望在旺季再出手。”一位不願透露姓名的經銷商對第一財經記者表示。
茅台雲商成“隱形指揮棒”
作為貴州茅台穩定價格的重要管道和手段之一的茅台雲商從6月底公告優化雲商使用體驗至今，其緩解市場缺貨的功能就未能發揮。去年底的經銷商聯誼大會中，茅台方面還明確過，2018年將持續實施“茅台雲商”戰略。
不過，今年4月以後，下單後的“無網點接單”這一現象頻出。當時江蘇一經銷商也向記者證實，除了雲商APP，包括天貓、京東、蘇寧等平台均缺貨。
6月中旬，更有消費者表示連續十天在茅台雲商進行了多次登記，但無一網點接單。第一財經記者從7月30日~8月1日期間，也嘗試多次在雲商平台進行登記，包括公司、住家等多個地址均顯示無網點接單。
茅台官網7月31日消息，茅台集團副總經理楊建軍7月26日、27日考察成都市場時，親自體驗了雲商系統，並在與四川經銷商的交流會中對發現的雲商運行存在的問題進行說明，並明確了整改的時間。
第一財經記者隨即向包括楊建軍在內的多位茅台高層長官求證上述雲商存在的具體問題及整改時間，截至發稿，僅貴州茅台集團電子商務股份有限公司董事長聶永向記者回應：“我們正抓緊改進，敬請關注。”不過已有貴州當地媒體披露，茅台雲商整改將在9月之前完成。
據了解，茅台雲商自再次上線以來，就一直受到行業內人士關注。此前第一財經曾做過報導，為了重塑銷售管道，茅台希望將線上銷售的佔比從30%逐步提升至60%。當時第一財經被告知最終比例仍在調研。不過1月中下旬，茅台即釋放了經銷商線上出貨量不得低於40%的要求。
蔡學飛認為，茅台雲商是茅台為了強化傳統出貨管道管控而做的廠家直供消費者的一種嘗試，主要是為了解決線下終端大量囤貨熱炒產品，進行網絡直銷的一部分，但是受限於茅台的整體市場過熱基於市場投機行為，茅台雲商已成為另一種黃牛搶貨管道，沒有解決普通消費者的實際購買問題，這個不是技術問題，而是茅台產品畸形的價格體系與旺盛的市場需求導致的。
北京高華證券研報稱，部分地區的茅台酒一批價已再次升至人民幣1700元以上，表明經銷商庫存處於低位。這些經銷商表示，公司要求經銷商訂購部分非標茅台（包括茅台年份酒、定製酒和生肖酒等）並加大直銷的比例，而這些產品的價格大幅高於出廠價，因此推高了銷售均價。
隨著國慶節、中秋節愈加臨近，這意味著整個白酒行業的旺季即將開啟。上述的北京經銷商告訴第一財經記者：“今年以來茅台酒廠的原則還是不加量，按照原計劃量執行，多一瓶都不會給。”
責任編輯：魏雨
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室