三家上市教育巨頭K12激戰升溫，單季銷售及行銷費用均破億

7月底，新東方、好未來和精銳教育三家K12教育巨頭相繼發布了最新財報數據。

在持續一整年的整頓監管、規範與實施細則不斷明晰、行業逐漸步入合規運行的背景下，頭部企業們有著怎樣的表現，背後作出了怎樣的調整？

承壓監管，營收增速放緩成“常態”？

新東方2019財年Q4財報顯示，淨營收為8.429億美元，同比增長20.2%。而晚幾天公布2020財年Q1業績的好未來，淨收入7.028億美元，同比增長27.6%。

同期公布2019財年Q3財報的還有精銳教育，營收增速在三家中表現最佳。其財報業績顯示，精銳教育淨收入總額為1.58億美元，同比增長32.6%；運營利潤1.23億元，同比漲117%。

可以看到的是，三家營收增速呈現出放緩趨勢。

好未來已從2018財年Q4的71.10%，下滑至最新一季的27.60%；新東方2019財年Q1的30.10%下滑到Q4時只有20.20%；精銳教育自2018年Q4季度以來淨營收都維持在40%以上的增長，2019Q4同比增長32.6%，增速所有放緩。

新東方、好未來的淨利潤均出現下滑。

最新季度，新東方淨利潤為4320萬美元，同比下滑33.5%。好未來則出現了上市9年來首次季度虧損，歸屬於好未來的淨虧損為730萬美元，去年同期歸屬於好未來的淨利潤為6680萬美元。

自去年校外培訓機構政策逐步收緊，行業隨後進入密集監管期，對學科教師資質、學費收取時間等要求導致巨頭合規成本不斷上升。精銳教育CEO張熙在財報中也提到一次性監管對增速放緩利潤承壓的影響。

近日全國性在線教育監管文件發布，明確了對在線培訓機構監管與線下保持一致。

文件中對教師資質、學費收取、授課內容等的進一步明確落地，或將使企業陣痛持續，增速降低或成常態。

K12爭奪升溫，行銷成本均破億

K12市場競爭激烈如常，各家“燒錢”繼續，更不用說上述巨頭。

財報顯示，好未來銷售和行銷費用從2019財年第一季度的9450萬美元增長64.4％至1.55億美元。

好未來將這一增長解釋為：更多的行銷推廣活動，擴大了客戶群，提升了品牌，與去年同期相比，向銷售和行銷人員提供補償以支持更多的規劃和服務。

這一費用在新東方第四財季達到了1.059億美元，同比增長4.8％。

而精銳教育2019財年Q3業績報告顯示，該季度銷售及行銷費用達到1.89億元（合2880萬美元），較去年同期的1.594億元增長了24.5%。

寒暑期向來是教培行業促銷高峰期。新東方2019Q4財報會上，首席財務官楊志輝介紹夏季促銷戰略時提到，在今年7月初暑假開始之前，新東方實現的促銷入學率比去年同期增加了4％，暑期低價策略吸引來的注冊數達到76.54萬人次。

另一項數據或許也可說明“燒錢”行銷的“必要性”。

有媒體報導，截至7月，教育培訓機構為搶灘暑期招生，在廣告上投放總額已達30-40億元，某在線教育品牌截至今年暑期結束的招生投入，累計達到4-5億人民幣。

相比一些在線教育公司提早兩個月打響暑期招生戰，好未來、新東方在6月底才推出的低價暑期課則顯得“應戰”不及時。

目前，暑期招生行銷大戰已經告一段落，卻足可說明K12市場競爭緊張程度。

隨著獲客成本提升，新老機構都不斷加碼，沒有高額行銷費用的持續支出，市佔率提升難以為繼。按照這樣的邏輯，巨頭們燒錢行銷上投入或許只能多、不能少。

下沉市場、發力AI 各家各打“好牌”

精銳教育Q3季報中，高端個性化業務佔比達81%。CEO張熙表示，未來財年的增長策略也已經敲定：依舊聚焦高端市場。

他還表示，過去一年多的高速擴張戰略使得精銳布局已遍布全國，因此未來一年的擴張會更為穩健；通過持續的科技投入和更有效的激勵機制來提高運營效力。

除了繼續以高端個性化業務拉動內生業務增長外，在對外擴張上，精銳對於“下沉”投進真金白銀。

4月，精銳聯合巨人教育推進下沉戰略，在未來五年達到全國設立500家校區，服務50萬在讀學生，創造50億收入，計劃未來投入20個億以實現該戰略。

同時，對於業內還較為新興的OMO模式，精銳也先手布局。張熙曾表示，OMO大生態鏈已形成，未來還將投入30億。

K12仍是新東方發力重心。2019財年第四季度，該部分業務的收入增幅約為28.5%。

其中，優能中學教育業務收入同比取得約27.2%的增長，泡泡少兒教育業務收入同比增長達31.%。

“下沉”也同樣被新東方列為戰略關鍵詞。新東方首席執行官周成剛表示，在本季度新東方繼續加大了對雙師模式和線上K12業務未來，新東方將進一步激發三、四線城市和偏遠地區的用戶需求，對相應地區的業務進行快速拓展。

下沉至三、四、五線城市，避開友商優勢市場進行擴張，已經成為行業追逐的新方向。

但即便是巨頭，也並見得就容易得多。地方上有區域教培龍頭盤踞，外來的巨頭品牌，學生家長認知或許還遠遠不足。

在最新的財報中，好未來則更多強調了網校和多元業務。

2020財年Q1季度報中，學而思網校以人民幣計算的收入增長速度達到122%，貢獻了好未來總收入的15%，佔正價班總人次的31%。

隨後的分析師會議上，CFO羅戎表示，“好未來會繼續大力發展學而思網校業務，以保持在線教育的領先優勢。”

他還介紹，好未來在2020財年會在基礎模式上進一步轉變為多元業務模式，包括線下學習中心、在線業務、以及智慧教育和開放平台等其他教育項目。

財報顯示，截至2020財年第一季度末，好未來智慧教育解決方案已與幾百所公立學校達成合作，開放平台已為全國數百家教育培訓機構提供了相關服務。

與To B 業務加快推進的，還有好未來的AI戰略。7月中旬，好未來在TI智能教育大會正式發布多項最新研發教育AI成果，並向行業開放AI平台。

隨著AI 在教育行業的落地應用加深，教育+AI商業化變現更加急迫，作為行業巨頭，能否交出AI商業化答卷，自然備受關注。

來源：未來網 作者：梁希理 原創轉載請聯繫授權