華誼困局
攝影：鄧攀、肖南
在堅定地去電影化轉型背後，華誼卻尚未建立起足以長期支撐公司財務數據的新業務。
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文|《中國企業家》實習記者 王雪琦
編輯 | 尹一傑
華誼的王氏兄弟正陷入一場海嘯般的風波。
引爆點是華誼兄弟6月6日發布的一份公告，在這份股東股權質押公告中，王中軍和王中磊手中的股票經過質押，分別只剩2.21%和1.04%。
股權質押是影視公司常見的融資手段，華誼上市後，王氏兄弟的股權就反覆被質押過多次。連光線傳媒的董事長王長田在上海電影節的論壇上也表示，目前資本對影視行業的投入正在大幅度減少，很多電影公司也出現融資難的情況，“上市公司不能增發股票，發債困難，貸款利息在提高”。
在這份質押公告發布之前，華誼兄弟正飽受股價下跌之苦。從5月中旬開始，崔永元因為《手機2》的拍攝，揭露了一系列影視行業的稅務問題，引發不少影視公司股票的下跌。作為《手機2》的主要出品方，華誼股價首當其衝。此時出現的股權質押，被一些媒體解讀為“股東套現離場”。
這場輿論風波給股價帶來的衝擊更甚，自6月6日的公告發布至6月19日，華誼的股價從7.29元跌至6.14元，市值縮水了30多億。華誼方面第一時間發出澄清公告，6月18日，華誼又發公告稱公司實際控制人、董事長王中軍將在未來12個月內，增持金額不低於1億元的公司股份，所需資金由其自籌取得。
華誼股權質押風波發生之後，本刊記者曾聯繫華誼的品牌公關部嘗試約訪王氏兄弟，但對方表示，現階段不接受採訪。
表面來看，這只是場輿論風波。王中磊和王長田均在上影節論壇上呼籲媒體用更加嚴肅的方式來做深入調查和報導。但整個事件背後卻暴露出大眾對於影視行業的不信任感，危機一觸即發。
弱發行的華誼
2016年，華誼兄弟的總部從北京朝陽門的豐聯廣場搬到了亮馬橋的昆侖公寓。
豐聯廣場緊鄰著外交部和一眾大型國企，位置優越卻總有些嚴肅和陳舊，使館和各類高級餐廳林立的亮馬橋則截然不同，國際化和時尚氣息撲面而來。華誼兄弟四個字掛在大樓外牆最醒目的位置，這棟樓的一層還有一家走高端路線的華誼兄弟影院，剛開業時的觀影票價高達680元。
一位曾經在華誼工作過的員工表示，不明白為什麽媒體總是在唱衰華誼，“雖然不如最好的時期了，但活得還行吧”。
作為民營電影公司，華誼很早就在業內建立了統治地位。
根據2009年招股說明書披露的數據，2006年~2008年間，國產電影票房排名前十名的票房收入中，華誼在電影市場的份額佔到了15.57%，僅次於中影集團。《功夫》《天下無賊》《集結號》《非誠勿擾》等一系列膾炙人口的商業片背後都有華誼的身影。
但當電影行業進入飛速發展期後，華誼的市場地位卻逐漸暗淡。根據上海交大管理學院教授李傑的一份研究案例，2012年和2013年，華誼的電影發行份額達10%、12.5%，僅次於中影和華夏，在2014年下跌至第八位，市場份額僅有2%，落後於光線、博納、萬達等公司。
但作為在推動中國電影事業發展中起到關鍵作用的一家公司，“活得還行”的華誼，明顯不符合大眾與市場對它的期待。
電影產業投資風險很高，在一位從業者看來，“即便是高投資、全明星，也不能保證一定回本。”這種情形，華誼不會太陌生，馮小剛的《1942》和葛優、章子怡出演的《羅曼蒂克消亡史》，都遇到了叫好不叫座的局面。王中磊2018年接受“娛樂資本論”採訪時坦言，2014年、2015年時有點看不懂市場了，“電影突然變成了攢局的方式，可能一部暢銷書，一些大牌資源匯合在一起就容易賣座”。
相比於抓住捉摸不定的觀眾口味，布局全產業鏈，對行業進行縱向整合便成了降低風險的有效途徑。要麽掌握著作為消費終端的影院，打通電影的發行，比如萬達，在全國擁有495家影院和4383塊銀幕。要麽掌握著能影響排片的在線票務平台，後者提供的影片相關數據指標和票補，可以對影院排片產生影響，比如掌握著貓眼66.85%股份的光線。
在對行業的垂直整合上，華誼卻有些掉隊。來自藝恩的數據顯示，華誼兄弟目前在全國擁有24家影院，221塊銀幕，在2017年的影院投資管理公司票房排名中以3.3億元位列23，排名第一的萬達電影，票房則是75億元。
這種弱勢也體現在具體的項目上，2016年，馮小剛因其執導的電影《我不是潘金蓮》在萬達旗下影院的排片不符合預期而與後者展開了一場激烈口水戰。同年，華誼投資5000萬美元左右的動畫電影《搖滾藏獒》上映，這部電影豆瓣評分6.8分，略高於光線傳媒同日上映的動畫電影《大魚海棠》（6.6分），但首日票房僅有349.4萬元，遠低於對方的7000萬元。事後，華誼負責發行的高管被降職。
去電影化
面對電影業務的風險和不確定性，華誼並非毫無動作。
王中軍曾在多個場合強調，華誼不只是一家電影公司，迪士尼才是榜樣。最近幾年，熱衷藝術的王中軍已經不把主要精力放在影視娛樂業務上，他更關注實景娛樂業務的發展。
這塊業務主要依托於華誼的影視作品版權儲備，結合地方特色文化打造影視文旅實景項目，來自華誼的財報顯示，截至2017年底，華誼已簽約18個項目。蘇州、長沙、南京、鄭州四地的電影世界和電影小鎮預計2018年將陸續開業。
不難看出，這是華誼向迪士尼前進的重要布局。對這塊業務感興趣的不只是華誼，光線、博納、萬達等公司也在積極地投資實景娛樂項目。但相比於迪士尼的樂園生意，國內的實景娛樂項目更像旅遊地產。
電影公司大多時候與地產開發商合作，以IP授權的方式介入項目。王中軍就曾多次表示，華誼是以輕資產的模式做實景娛樂，以現金和知識產權入股，依靠版權使用費、門票和遊客消費的分成獲得營收。目前來看，這塊業務的營收在總營收中的佔比還不高，低於10%。
支撐迪士尼主題樂園的關鍵是深入人心的系列電影IP和角色，相較之下，國內電影公司雖然也出品過兼具票房和人氣的電影，但論其經典程度，與迪士尼還有不小的差距，這恐會導致這些實景項目的後續乏力。
位於海口市觀瀾湖的馮小剛電影公社，根據海口市政府及電影公社方的數據，2014年6月開業，開業一年接待的遊客數即突破百萬。2016年接待遊客破200萬，但2017年接待的遊客只有230萬人次，遊客增速放緩非常明顯。
在華誼去電影化的布局中，真正對公司的財務數據產生重要影響的還是遊戲領域的投資。華誼兄弟曾先後投資過掌趣科技、銀漢遊戲和英雄互娛，並獲得了巨大收益。
2010年6月，華誼以1.49億元參股掌趣科技，獲得其22%的股權，經過數次股權出售，共套現25億元。2016年，華誼歸屬上市公司淨利潤為8.08億元，通過出售掌趣科技的股份就取得了10.1億元。
同樣的情形2017年還發生在銀漢遊戲身上，華誼以6.47億元的價格出讓25.88%銀漢科技的股份，本次交易貢獻的淨利潤佔公司當年淨利潤總額的64.71%。顯然，出售遊戲公司的股份已經成為華誼財報中營收和淨利潤相關數據的重要支撐。
幾次交易過後，目前華誼已不再持有掌趣科技的股份，分別持有25%銀漢科技和20.17%英雄互娛的股份，根據兩者目前的估值，所持股份的價值分別為6.25億（銀漢科技）和20.57億（英雄互娛）。
華誼的電影業務和遊戲業務原本可以在影遊聯動的敘事下展開，也確實做出了一些嘗試。華誼參與出品的電視劇《幻城》播出的同時，銀漢遊戲製作的手遊《幻城》也同步上線，但電視劇的收視率和口碑都不理想，手遊也沒能產生較大反響。
事實上，在影遊聯動領域，唯一被公認為成功案例的只有《花千骨》，哪怕是依樣畫葫蘆的《楚喬傳》，也沒有獲得預期的效果，可見這個模式本身並不成熟。
影遊聯動模式的不成功使得華誼對遊戲業務的布局變成了純粹的財務投資，但隨著所持遊戲公司股份的不斷減少，通過出售股份的方式來提振業績也不是長久之計。
幾乎所有電影公司都在尋找電影業務以外的新業務支撐點，相比於其他幾家龍頭企業，華誼去電影化的步伐更早，也更為徹底。2017年，取得收入排前五名的影視作品為華誼貢獻了16.75%的營業收入。同樣的數據，在光線傳媒則是51.51%。
但一個現實是，在堅定地去電影化轉型背後，華誼尚未建立起足以長期支撐公司財務數據的新業務。
經紀業務前景難料
跟其他電影公司相比，華誼在藝人經紀領域的發展曾頗為耀眼。
一名華誼前員工2014年進入華誼時，公司的前輩跟她說，“你來的是中國藝人經紀的黃埔軍校”。但從朝陽門到亮馬橋，華誼經紀部的人卻越來越少，新樓裡，部門近一半的工位已經空掉。
藝人經紀曾經是華誼的支柱業務，根據華誼2009年上市時的招股說明書，2006年，藝人經紀及相關業務的金額佔比高達31.1%，低於電影業務（49.53%），高於電視劇業務（19.36%）。相比於電影業務收入的大起大落，經紀業務的收入一直相對穩健，毛利潤也非常可觀，一直處於60%以上，2013年更是高達75%（2014年開始，華誼變更了年報中的主營業務分類，不再單獨列出該項業務的數據）。
最鼎盛時期，華誼一度擁有李冰冰、范冰冰、周迅、黃曉明、鄧超等多位當紅明星的經紀約，雖然2005年知名經紀人王京花的離開帶走了一批明星，但在2009年上市時，華誼手中仍然有76位明星。
華誼在年報中介紹公司核心競爭力時也會重點列舉出幾位當紅藝人，從中可以明顯看到周迅、李冰冰、黃曉明、鄧超等藝人的相繼離去。從2016年財報開始，華誼會列出新簽約藝人的名單，這個名單中幾乎沒有最近幾年異軍突起的流量藝人，就打造新人的能力而言，華誼明顯遜色不少。
在上述華誼前員工和與她同期入職的人眼中，華誼是一個非常好的職業起點，能接觸到最優質的行業資源。對於藝人也是如此，華誼不乏優秀的導演製片和各類優質的影視劇項目。
但站在華誼的角度，資源卻很難壟斷。“藝人和知名導演的合作最初或許源自高層的牽線，一旦團隊和導演建立起聯繫，後續完全可以跳過經紀公司。沒有中間商賺差價，藝人和製片方的利益都擴大了。”曾在華誼從事經紀業務的人士如此表示。
明星中心化是影視行業最近幾年的重要趨勢，明星自身話語權的增加，必然伴隨著經紀公司存在感的減弱。華誼也並非毫無動作，2015年作價7.56億元收購了剛成立一天的浙江東陽浩瀚影視娛樂有限公司70%的股權，雙方約定了為期五年，約6億元的業績對賭。該公司有李晨、Angelababy、鄭愷、陳赫等6位明星股東，這也被視為綁定明星的舉措。
華誼兄弟副總裁劉韜2018年接受“娛樂資本論”的採訪時曾表示，自己三年前就感受到藝人經紀市場的變化，“李晨、Angelababy、鄭愷、陳赫這幾人的經紀約都會陸續到期，隨著藝人的成長和整體行業快速發展所帶來的機遇和誘惑，如果沒有浩瀚娛樂，與這些藝人繼續合作，或者說更深度的雙贏合作的可能性幾乎為零。”
但東陽浩瀚的模式恐怕難以再被複製，2016年，暴風集團擬作價10.8億收購吳奇隆名下稻草熊影業60%的股權，但最終被證監會以“標的公司盈利能力具有較大不確定性”為由叫停。同年，唐德影視試圖收購范冰冰及其母持有的無錫愛美神影視文化有限公司51%的股權，該公司擁有范冰冰的演藝經紀獨家代理合約，自2016年起為期十年，但這筆交易最終因交易雙方未達成一致而終止。
“而且浩瀚這種模式隻適用於綁定一線明星，但現在一些二、三線的藝人也在紛紛出走，之前有一個還沒邁入一線的小生，因為經紀人資源比較強，也自立門戶做了工作室”，據上述人士透露，華誼給新藝人的合約在業內算是相當寬鬆的，有時新人甚至能拿大頭。可即便是華誼主投主控的電影項目，也不一定能保證自家藝人的位置。
該人士還表示，華誼打造藝人的模式正統成熟，卻也缺乏創新，“宣傳上的玩法都是老一套”。流量為王是影視行業在這個時代的新規則，為了收割不同的人群，明星開始主動消除距離感，在網絡平台積極與大眾互動，微博、小紅書、抖音，隨處可見明星的身影。“現在很多明星恨不得扎在粉絲堆裡，但華誼簽的一些新人，反而心高氣傲一點，不願意配合很多互聯網玩法，團隊的整體思路也老舊，不夠接地氣。這種思路是雙刃劍，或許能培養出大明星，但很難快速製造出流量藝人。”
責任編輯：李思陽
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