騰訊科技訊 3月9日消息，據外媒報導，在2017年競標《魔戒》（Lord of the Rings）系列的版權時，亞馬遜知道，要想把英國作家約翰·羅納德·瑞爾·托爾金（John Ronald Reuel Tolkien）的這部史詩巨著搬到其視頻流媒體平台上，該公司必須克服諸多艱難挑戰。
在視頻領域，亞馬遜是個相對較新的公司，沒有打造過任何大片的記錄。而與此同時，HBO卻可以吹噓其悠久的熱播歷史，其中最著名的就是《權力的遊戲》（Game of Thrones），這是一部以奇幻小說為基礎的史詩巨作，擁有無數狂熱的粉絲。
此外，流媒體服務巨頭Netflix擁有1億多訂閱用戶，憑借《紙牌屋》(House Of Cards)、《女子監獄》(OrangeIs The New Black)等熱門作品，開創了按需點播觀賞模式。據知情人士透露，不容忽視的是，蘋果也參與了為其即將發布的視頻服務競標版權的談判中。
在好萊塢，亞馬遜並沒有多大的名聲。不過，亞馬遜有世界上最富有的人傑夫·貝索斯(Jeff Bezos)擔任首席執行官，而他恰好是《魔戒》的超級粉絲。貝索斯向亞馬遜電影公司(Amazon Studios)的團隊承諾，將為他們提供競標托爾魔戒系列前傳《魔戒現身》(The Fellowship Of The Ring)版權的巨額預算。
但單憑金錢並不能讓亞馬遜從競爭中脫穎而出。有知情人士透露，亞馬遜2.5億美元的出價甚至不是對該劇版權的最高出價。據了解談判事宜的人士稱，最終的賣點與亞馬遜20多年前的原始業務有關，即書籍。托爾金遺產基金會確信，在宣傳這部電視劇的過程中，亞馬遜也可以出售托爾金的奇幻小說，包括《哈比人》（The Hobbit）、《精靈寶鑽》（The Silmarillion）以及《魔戒》。
知情人士稱，在與托爾金遺產基金會和出版商哈珀柯林斯(Harper Collins)的會晤中，亞馬遜的代表沙龍·塔爾·伊瓜多(Sharon Tal Yguado)展示了對托爾金筆下的人物、故事和地理的近乎百科全書般的了解。這些人要求不透露姓名，因為談判是私下進行的。
亞馬遜將內容與商業聯繫起來的能力贏得了托爾金遺產基金會的支持。但以防萬一，同時增加達成協議的成功率，亞馬遜向托爾金遺產基金會及其律師事務所格林伯格·格拉斯克(Greenberg Glusker)的代表轉送了幾箱全新的亞馬遜智能音箱Echo。
兩位知情人士說，托爾金遺產基金會的人對此感到受寵若驚，不過他們也開玩笑說，亞馬遜派智能家庭助理來竊聽談判。《魔戒》系列將在未來兩年開始拍攝。
花費巨資打造一部電視劇的舉動讓好萊塢懷疑貝索斯在內容方面的投資策略。到目前為止，亞馬遜已經涉足電視頻譜、原創內容（如《魔戒》）以及來自國家足球聯賽和英超聯賽的現場直播體育版權。
就在上個月，貝索斯被發現在“超級碗”上與NFL委員羅傑·古德爾(Roger Goodell)聊天，提醒人們亞馬遜未來幾年將有幾個機會在美國最有利可圖的體育比賽中大放異彩。
與此同時，《紐約郵報》周四報導稱，亞馬遜即將達成一項35億美元的交易，收購地區性體育網絡YES Network，該網絡紐約直播洋基隊的比賽。
貝索斯在進入新的業務領域時總是著眼長期願景。亞馬遜雲計算平台AWS於2006年推出，提供簡單的託管服務，主要面向初創企業和有試驗性傾向的公司。當業界其他公司意識到亞馬遜的所作所為，並競相推出自己的雲計算平台時，該公司已經建立了巨大的領先優勢。
AWS目前以34%的市場份額主導著該行業，它是該公司盈利的主要驅動力。儘管AWS收入僅佔公司總收入的10%，但在總利潤中佔比卻達到70%。
亞馬遜有可能在其媒體業務方面采取類似的策略，並嘗試許多不同的方法。到目前為止，亞馬遜主要是將視頻作為建立Prime會員訂閱的一種方式。但該公司的投資指向前所未有的混合內容和商業模式，最終促使亞馬遜與蘋果和其他科技巨頭爭奪對家庭的控制權。
獨立製作工作室Frederator Networks創始人弗雷德·塞伯特（Fred Seibert）表示：“亞馬遜還沒有把所有能讓視頻機會變得更好的杠杆組合在一起，但五年後，他們將成為媒體巨頭之一。這是毫無疑問的。”
不像蘋果那樣咄咄逼人
談到創業，貝索斯並不喜歡遵循傳統的策略。娛樂也不例外。與HBO和Netflix購買內容和行銷支出，並試圖通過每月訂閱賺回所有錢不同，亞馬遜的計算更複雜，需要將用戶簽約到亞馬遜Prime中，並讓年度會員計劃變得更引人注目，以至他們永遠不會離開。
如果當日達和次日達、全食超市折扣以及無限音樂還不夠，也許你會對《了不起的梅賽爾夫人》（The Marvelous Mrs. Maisel）、《災難》（Catastrophe）或《魔戒》上癮，再加上一系列獨家打造的電影，亞馬遜很容易吸引住用戶。
大約一年前執掌亞馬遜電影公司(Amazon Studios)的詹妮弗·索爾克(Jennifer Salke)表示，她獲取內容的策略是增強Prime會員機制，並“投資於我們認為對該服務有益的東西。”
亞馬遜電影公司負責人詹妮弗·索爾克(Jennifer Salke)
據知情人士透露，蘋果尚未發布的流媒體服務也有類似的計劃，該服務將為設備所有者提供免費視頻和第三方有線頻道的訂閱。這樣做的目的是為用戶提供足夠的價值，從而讓他們不願意放手硬體。
亞馬遜對Prime機制非常有信心，去年它將年度訂閱費用從99美元提高到119美元，這是亞馬遜2014年以來的首次上調會費。根據消費者情報研究(Consumer Intelligence Research)機構的估計，Prime用戶數量最近超過1億，這些用戶平均每年花費約1400美元，而非會員每年大約花費600美元。
亞馬遜在媒體領域同時采取多種策略：它不僅提供類似Netflix的服務，而且還提供自己的流媒體硬體Fire TV以及與其他內容頻道的連接。一旦進入亞馬遜的世界，“掐線族”(Cord-Cutters)就可以為獨立於傳統有線電視捆綁包的流媒體服務付費。例如，Prime用戶可以每月8.99美元的價格添加Showtime或Starz。當用戶簽約時，亞馬遜將從收入中分一杯羹。對於最大的公司來說，其抽取傭金的比例通常約為25%。
獅門娛樂旗下的Starz首席運營官傑夫·赫希(Jeff Hirsch)說，亞馬遜頻道（Amazon Channels，也就是眾所周知的第三方服務）為傳統媒體公司提供了一個推出節目的全球平台。Starz去年擴展到了英國和德國。
赫希說，亞馬遜頻道幫助Starz吸引了更多的訂閱用戶，因為他們可以通過亞馬遜應用程序獲得頻道，而不必通過Roku、Apple TV或其他流媒體設備下載單獨的Starz應用程序。與蘋果相比，亞馬遜在媒體領域的生存威脅也較小。蘋果以0.99美元的訂閱服務讓數字唱片銷聲匿跡，轟動了音樂產業。而Netflix則是好萊塢原版的顛覆者。
赫希說：“我們將他們視為合作夥伴，我們和亞馬遜的關係很好，而且關係越來牢固。在推動客戶進入他們的平台方面，我們一直非常成功，他們在幫助我們實現數字化發展方面也是很好的合作夥伴。”
亞馬遜頻道業務複製了傳統的電視模式，將視頻頻道聚合起來，但不會迫使客戶為他們永遠看不到的東西付費。現在有各種各樣的利基內容可以找到潛在的閱聽人。
把頻道業務看作是亞馬遜零售活動的延伸：創建世界上最大的在線購物中心，然後邀請中小企業付出較小代價，使用該網站來接觸數以百萬計的新客戶。塞伯特設想的Costume Quest，正與搜索物理漫畫書和相關商品一起推廣。
塞伯特說，亞馬遜將“在未來幾年裡成為專業頻道的最大朋友之一，為尋求特殊服務的客戶提供媒體服務是一項偉大的業務。”
從愛好到戰略
如果亞馬遜頻道業務是與內容創造者友好相處的中立平台，那麽亞馬遜電影公司就完全是另一頭“野獸”了，它直接與娛樂業競爭原創節目和電影。
據BTIG媒體分析師裡奇·格林菲爾德（Rich Greenfield）估計，亞馬遜今年將在內容方面花費50億至60億美元。對好萊塢來說，這是個相當可觀的賭注，但在亞馬遜去年超過2200億美元的運營支出中，這隻佔很小的一部分。格林菲爾的估計，Netflix今年可能會在內容上花費150億美元。
貝索斯增加賭注的意願是毋庸置疑的。他的資產負債表越來越健康：2018年，貝索斯的淨收入增長了兩倍，達到100億美元。當涉及到支出時，投資者給了他足夠多的自由。
儘管如此，亞馬遜還沒有推出三或五年計劃，以達到Netflix那種水準的支出。事實上，據知情人士透露，在內容購買方面，該公司根本沒有任何具體的多年路線圖。貝索斯和負責業務開發和數字娛樂的高級副總裁傑夫·布萊克本(Jeff Blackburn)更傾向於制定提前12個月的計劃。
缺乏規劃和戰略重點可能有助於解釋亞馬遜電影公司近年來有時陷入困境的原因。在索爾克去年接管之前，亞馬遜電影公司由羅伊·普萊斯(Roy Price)經營，他在2017年底因性騷擾指控離開了亞馬遜。
和索爾克一樣，普萊斯宣稱的策略是投資於支持Prime的節目。亞馬遜查看了觀看某些節目的人，看他們使用了多少Prime提供的其他福利，主要是免費送貨。據熟悉亞馬遜內部方法的人士透露，如果Prime用戶經常觀看節目，而沒有利用Prime的其他好處，那麽該節目就會因為該客戶的訂閱而獲得積分。
普萊斯的重點是可能獲獎的內容，以吸引用戶進入Prime。他的團隊有幾部熱門作品，包括《透明家庭》（Transparent）和最近的《了不起的梅賽爾夫人》，後者獲得了2018年艾美獎最佳喜劇類電視劇獎。普萊斯還購買了2017年奧斯卡最佳原創劇本獎得主《海邊的曼徹斯特》(Manchester By The Sea)和獲得奧斯卡最佳劇本提名的《大病》(The Big Sick)版權。
普萊斯的部門也遭遇了些代價高昂的失敗，比如斯派克·李(Spike Lee)2015年的電影《Chiraq》，以及與伍迪·艾倫(Woody Allen)達成的一項災難性的五年電影協議，後者目前正起訴亞馬遜電影公司違約，並索賠6800萬美元。
在經營這項業務的三年中，普萊斯有意避免了大量有吸引力的廣播內容，這樣他就可以清楚地將亞馬遜與普通電視區分開來，並證明其為Prime帶來的好處。但是，購買小眾化的內容對於吸引大量新人簽約Prime並不是絕佳的方法。《甜心俏佳人》（Ally McBeal）等電視劇的創作人戴維·凱利(David E.Kelley)表示，2017年亞馬遜的娛樂部門“有點兒像宮鬥”。
隨後索爾克加盟，她是因為之前在NBC和20世紀福克斯的經歷而被錄用的，她在那裡購買並製作了《摩登家庭》（Modern Family）、《歡樂合唱團》（Glee）以及《The Good Place》等節目。據知情人士透露，索爾克的任務是以更具廣播敏感性的方式發布更多好節目。
獨立製片公司Gunpowder & Sky聯合創始人兼總裁弗洛裡斯·鮑爾(Floris Bauer)說：“在索爾克的領導下，亞馬遜終於開始專注於具有更廣泛吸引力的電影和電視劇，並與更多使用亞馬遜服務的消費者群體產生共鳴。這並不是說你不能拍獲獎電影，但你只是在吸引某個群體。起初，這是個錯失的機會。”
下一步：將內容與零售相連
也許亞馬遜在娛樂界角色中最大的不確定因素是體育直播，這個市場仍然由傳統網絡以及有線和衛星公司主導。
亞馬遜正圍繞其邊緣地區小打小鬧。去年，該公司與終極格鬥錦標賽（Ultimate Fighting Championship）主辦方簽訂了一項按次付費的直播比賽協議。Prime用戶沒有折扣，但Prime用戶仍有特權。知情人士說，在談判中，亞馬遜詢問混合武術聯盟是否會考慮安排更多按次付費的女性比賽。知情人士說，亞馬遜告訴UFC，其內部數據顯示，女性比賽的增加將吸引Prime用戶，從而提供了在比賽前、比賽期間和比賽後推廣Prime的機會。
UFC表示，最高級別的女性格鬥仍處於初級階段，無法完成日程安排，但這一要求突顯了亞馬遜更廣泛的努力。
據知情人士透露，2018年8月，亞馬遜從ESPN聘請瑪麗·多諾霍(Marie Donoghue)負責運營體育節目，幾乎可以肯定，該公司在未來幾年裡將在購買現場體育轉播權方面變得更加積極。除了亞馬遜電影公司，多諾霍的團隊將向布萊克本匯報工作。
到目前為止，NFL是美國最受關注的體育聯賽，自從貝索斯出現在“超級碗”(Super Bowl)上，關於其與亞馬遜潛在未來的討論就開始升溫。
AT&T的DirecTV已經鎖定了NFL Sunday Ticket，這允許數百萬美國人在2022年之前通過衛星電視或他們的移動設備觀看比賽。在AT&T於2015年斥資490億美元收購DirecTV的交易中，Sunday Ticket是至關重要的一環，而AT&T目前正為這些比賽每年支付15億美元。
但NFL在2019年賽季後有一項退出條款，該條款將允許它終止與DirecTV的交易，或可能單獨出售流媒體直播版權。
這並不是亞馬遜參與這一行動的唯一機會。ESPN周一晚間直播比賽的合約在2021年賽季後結束，福克斯和哥倫比亞廣播公司(CBS)擁有到2022年直播周日比賽的合約。周四晚上的比賽合約目前在福克斯手中，NBC周日晚上的比賽直播合約在將在同一時間更新。
在過去的兩個賽季裡，亞馬遜一直在全球範圍內播放周四晚上的比賽，明年也將如此，但這些版權只是數字版權，所以它們不要求粉絲在亞馬遜和傳統電視之間做出選擇。該公司也在追求棒球直播版權，與紐約洋基隊就YES Network的共同所有權進行談判。亞馬遜去年達成了一項協議，將獨家直播20場英超足球比賽。
所有這些加在一起，構成了一大堆資產，亞馬遜在擴張其帝國時可能擁有這些資產。
“全軍破敵”
格林菲爾德說：“這不僅僅是為了在周四晚上直播足球比賽，還為了賣給你運動衫以及門票。亞馬遜所能做的不僅僅是簡單地直播比賽，他們可能比任何電視網絡都能更好地銷售廣告，因為他們擁有數據，而且他們完全知道我們喜歡什麽。”
亞馬遜還有另一種武器，它比Netflix和其他媒體同行具有明顯的優勢：Echo設備。隨著越來越多Alexa驅動的設備出現在消費者家中，不難想象智能電視會有更緊密的集成。這為亞馬遜打開了各種未開發廣告和交叉銷售產品的機會。
Frederator Networks的塞伯特(Seibert)說：“亞馬遜知道如何經營一家門市，他們正朝著如何使媒體發揮作用的方向前進。如果他們能將兩者結合起來，其他媒體行業的公司就會爭相進入。”
畢竟，亞馬遜在向托爾金遺產基金會競標《魔戒》系列的版權時，曾提供Echo智能音箱作為“甜頭”。格林菲爾德說：“為了控制你的媒體生活，這是一場全軍破敵。我認為，現實情況是，這些大型科技平台的估值、市值和現金儲備與傳統媒體相比都非常龐大，而它們才剛剛起步。” （騰訊科技審校/金鹿）
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