盈米基金肖雯：打造投顧的價值鏈，提升銀行理財投資者的獲得感

　　意見領袖丨新金融聯盟NFA

　　“理財公司應定位於為客戶做產品化的投顧解決方案，在提供產品的同時，強化渠道服務能力以及對客戶的陪伴能力，提升客戶對波動產品的承受能力。”7月23日，在新金融聯盟舉辦的“銀行理財的市場定位與發展戰略”內部研討會上，盈米基金總裁肖雯表示。

　　“在牛熊轉換的市場中，投顧用戶可以做到在市場上漲時享受收益，下跌虧的更少。”肖雯認為，打造投顧的價值鏈應從三點發力：一是投教環節，通過多樣的形式提供優質的內容；二是投顧服務，通過專業的工具，提供優秀的策略和長期的陪伴；三是交易流程，提供豐富的產品和流暢的體驗。

　　以下為肖雯的發言全文，已經本人審核。

　　打造投顧的價值鏈

　　提升銀行理財投資者的獲得感

　　文 | 肖雯

　　肖雯

　　我主要從兩個方面談一談盈米基金在理財業務上的思考和實踐。一是公募基金的投顧業態對理財業務的可借鑒之處；二是對於理財公司產品化投顧的初步設想。

　　投顧實踐的四點體會

　　盈米基金是第一批獲得公募基金投顧資質的第三方獨立代銷機構，也是目前市場上規模最大的投顧機構。我們的核心理念是“以客戶為中心”，這裡麵包含了三層含義：一是以客戶的账戶收益為中心；二是以客戶的認知提升為中心；三是以與客戶的關係建立為中心。盈米基金從這三個方面出發，在日常的實踐中真正把“以客戶為中心”落到實處，最終形成與客戶之間的“認知-交易-關係”的閉環。建立這樣的閉環是負債端與資產端“雙向奔赴”的目標，也是買方投顧為客戶提供有效服務的基礎。

　　從多年的的投顧實踐中，我得到了幾點體會。

　　一，幫助投資者追求账戶總資產的收益。

　　過往，咱們資管機構更多地追求產品收益而非客戶收益，而投顧的作用正是要改變這種傾向。

　　怎樣做才能真正改善客戶账戶收益？除了要讓客戶的認知與產品及服務有效匹配外，理財機構更是需要重新定義對於客戶來說什麽是更為重要的價值。我們認為，是“客戶總資產的收益”比“單個產品收益率”更重要；“投與顧”“過程與結果”同樣重要；“資金進出的結構”與“選基”同等重要，甚至更為重要。

　　二，建立起完善的投顧服務體系。包括在客戶關係管理、策略和研究、交易與執行、運營與服務、技術與支撐等方面建立起一整套端到端的投顧服務體系。

　　這套體系分為兩個維度：對客戶來說是覆蓋投前、投中、投後的全投資生命周期的服務；對機構內部來說是前台、中台、後台的統一協同。這代表著內外部形成一套相互支持和支撐的業務閉環，這樣投、教、顧一體化業務體系的建立是投顧機構需要努力的方向。

　　三，打造投顧的業務價值鏈。

　　投顧價值鏈包括投教-投顧-交易三個環節，打造投顧的價值鏈應從三點發力：一是投教環節，通過多樣的形式提供優質的內容；二是投顧服務，通過專業的工具，提供優秀的策略和長期的陪伴；三是交易流程，提供豐富的產品和流暢的體驗。

　　四，幫助客戶改變投資行為。

　　客戶投資收益由α+β+γ構成。α是產品或市場的超額收益，是投資團隊帶來的，體現的是投資能力；β是整個市場的系統性機會與收益；而投顧的工作是要解決的是γ，即改變客戶“追漲殺跌”的投資行為帶來的負收益。

　　盈米旗下投顧平台且慢的實踐表明：以2018-2020年上證指數作為對比，在波動的市場環境下，投顧客戶在管資產呈現出長期穩定上升特徵，⼀定程度上緩減了客戶追漲殺跌的狀況。在牛熊轉換的市場中，投顧用戶可以做到在市場上漲時享受收益，下跌虧的更少。

　　投顧可以通過改變客戶的投資行為，防止客戶追漲殺跌，讓客戶收益向基金產品收益靠攏，這是投顧最主要的價值，也是解決行業“基金賺錢，基民不賺錢”的有效方式。

　　理財公司如何做產品化投顧

　　銀行理財產品銷售面臨挑戰

　　目前理財子的銷售遇到三方面挑戰：

　　一，現階段主要客戶群體對於淨值化產品的不適應。與過去“所見即所得”的預期收益產品有很⼤不同，淨值型產品的投資具有逆人性，結果後驗的特點，理財產品的淨值化讓全社會⾯臨理財價值觀的重構。

　　二，銷售機構的核心能力正在重構。淨值型產品對於客戶來說賣的不是收益率而是為他們提供投資邏輯和全程陪伴服務，這使得銷售機構的核心能力需要進行重構，從關注資產到更關注客戶。

　　三，理財公司產品及渠道服務能力需進⼀步完善。當前理財公司的渠道服務還未形成專業化的服務體系，在產品化投顧的內容創作、陪伴服務能力薄弱，還未能形成認知-交易-關係的閉環。

　　理財公司的定位

　　理財公司的定位應該是為客戶做“產品化的投顧解決方案”，即以產品的形態提供投顧服務。

　　具體體現為採用“產品+渠道+客戶”模式，在提供產品的同時，強化渠道服務能力以及對客戶的陪伴能力，提升客戶對波動產品的承受能力。

　　在產品端，從提供風險收益特徵明確的短久期產品，逐漸向長久期產品的方向發展；在渠道端，提高針對零售端渠道和客戶經理的服務能力；在客戶端，持續經營客戶對銀行的信任和對淨值化產品的接受能力。

　　理財公司與公募基金投顧的異同

　　對比公募基金和理財公司，雖然兩者都是資管公司，但事實上它們具有不同的運作特徵。公募基金更加工具化，更靠近資產端；而理財公司則更靠近客戶，提供解決方案。

　　正因為如此，公募投顧更強調提供個性化的解決方案，包括账戶化的客戶服務，這是公募投顧正在轉型的方向。理財公司則是提供產品化的解決方案，批量化服務客戶，原因是銀行的客戶數量規模更大，以產品化、批量化的投顧服務，能夠更大範圍地服務不同風險收益特徵的客戶，同時也以相對穩定的風險收益特徵和組合模式去服務更加多樣的客戶，這是是理財產品與公募基金的在投顧服務上的差異。

　　理財公司產品化投顧的未來趨勢

　　未來，理財公司產品化投顧的發展趨勢是什麽？

　　當前，短久期滾動發行的產品造成了較多的資源浪費，客戶面對日益下滑的收益與強烈的理財需求方面產生了較大的不匹配。

　　未來，理財公司應該用長期的“固收+”或組合策略，加上投顧服務跟渠道端去合作，在幫助客戶改變認知，逐步接受波動的基礎上，開展投顧業務，最終的目標是提高銀行理財產品對銀行儲蓄上的轉化率和滲透率。一方面能夠提升銀行理財的產品規模，另一方面能夠切實幫助客戶獲得長期的收益，幫助客戶逐步接受通過時間和波動來獲得收益的認知，從而最終改變客戶投資短期化的行為，重塑全社會的理財價值觀。

　　從發展階段看，目前理財公司尚處於從產品化銷售向產品化投顧轉型的階段，在這個階段，投教與投顧的作用，是幫助客戶逐步提升對投資的認識，提升風險承受能力。

　　推進產品化投顧，需要資產端和負債端共同努力

　　發展產品化投顧，需要資產端和負債端共同努力。理財公司與銷售渠道要以終為始，雙向奔赴，圍繞客戶形成“認知-交易-關係”的閉環。

　　在資產端，理財公司要提供風險收益特徵明確的長久期的產品，提升業績穩定性；在負債端，理財公司要跟渠道一起在投前做好理念分享和預期管理，投中做好品種選擇、提供便捷的交易，投後做好有溫度的陪伴。

　　由於客戶的投資體驗是資產端和負債端共同決定，加之理財產品的低波動特徵，因此理財公司在負債端的投前、投中、投後的投教與陪伴，服務的品牌和服務的能力決定了客戶體驗的差別。

　　通過產品化的投顧，幫助客戶接受中長久期的風險收益特徵明確的產品，是現階段比較現實的產品化投顧解決方案。把投顧、陪伴以及產品策略進行疊加，拉長久期，讓客戶承擔一定的波動，是產品化投顧的目標。這個目標也許無法一步到位，需要全行業通過不斷的艱苦努力來達成。

　　目前，盈米已經與多家核心理財公司一起，將投顧解決方案提供給理財子和渠道，加強負債端的建設，幫助理財子更好地服務渠道和客戶經理，也希望將來能夠在這個領域裡，協助更多理財子一起做好產品化投顧。

　　(本文作者介紹：一個高質量的新金融政策研討和行業交流平台。)