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星巴克和阿里“結婚”,這後面真的不簡單

雙方會員體系打通,更是星巴克與阿里巴巴“結婚”的亮點之一。

?文|新零售智庫

星巴克與阿里巴巴為什麽會“結婚”?

8月2日,上海,星巴克與阿里巴巴集團在宣布達成新零售全面戰略合作。用星巴克CEO凱文·約翰遜(Kevin Johnson)的話來說,世界領先的高科技公司阿里巴巴,世界最受歡迎的消費者品牌星巴克,走在了一起。

正如很多媒體的猜測,星巴克要上線餓了麽,開始送外賣。盒馬門市即將出現的“外送星廚”,也會成為另一個外賣管道。

於是,有媒體在發布會現場問星巴克,是不是因為互聯網咖啡的競爭才送外賣?才選擇與阿里巴巴合作?凱文·約翰遜回答:“我們一年前就在討論合作,討論的也不只是送外賣,是新零售。”

實際上,星巴克和阿里巴巴此次牽手,絕不只是送外賣那麽簡單。合作涉及阿里巴巴生態餓了麽、盒馬、淘寶、天貓、口碑、支付寶等多個業務線。阿里巴巴還為星巴克定製了“新零售智慧門市”,雙方會員體系也將全面打通。等等。

星巴克最近日子確實不太好過。星巴克7月27日發布的最新季度財報顯示,中國區門市同店銷售同比下降2%,業績表現不盡人意。這是星巴克中國市場九年來第一次下滑。

但是,星巴克創始人霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)說過,星巴克“會為自己的生存而戰,但絕不會喪失靈魂”。這樣的星巴克,怎麽會因為暫時的危機,匆忙做出決策,匆忙選擇自己的合作者?

一場幸福的婚姻,需要雙方彼此了解,三觀相符,資源共享,共同進步。尤其當雙方都是各自領域的佼佼者時,這種試探和考察尤為慎重。阿里巴巴集團CEO張勇將這次合作比作“結婚”,並坦誠雙方在之前“談了很久的戀愛”。

對價值觀的堅守

外界對這場“戀愛”的最早感知,或許是在一年前。2017年8月2日,星巴克創始人霍華德·舒爾茨突然造訪盒馬鮮生,當時有少數媒體報導了此事。阿里巴巴集團副總裁、盒馬創始人侯毅陪著去盒馬長寧店逛了一圈。舒爾茨還去到長寧店後倉,感受盒馬訂單30分鐘配送到家的流程,並對懸掛鏈表示出濃厚興趣。

隨後,2017年12月5日,雙方在上海星巴克烘焙工坊的合作,大概算得上是一次“試婚”。

馬雲與霍華德·舒爾茨

上海烘焙工坊開幕當天,馬雲和霍華德一起出現在現場,舒爾茨稱其是“星巴克的未來”。在這個星巴克史上投入最大的創新場地,阿里提供了擴增實境和場景識別等新零售技術。

在美國一位價值投資人眼中,舒爾茨應對危機的能力,以及應對危機時對價值觀的堅守,是星巴克最寶貴的財富。

2008年,星巴克遭遇其歷史上的最大危機:四季度利潤同比下降97%,財年利潤下降53%。身為董事長的舒爾茨已經不必負責具體業務,但在視察門市時發現店裡擺著玩具等和咖啡無關的東西。他決定復出,開一個年度員工大會,恢復員工心中對咖啡的情感。

員工大會選在了路西斯安納州的新奧爾良,這個城市在2005年被台風摧毀過,城市那時的處境和星巴克相似,主題都是摧毀與重建。一萬多名被稱為“合夥人”的員工浩浩蕩蕩地來到這個城市,用一周時間,幫助當地居民建設房子和公園等。

當時董事會反對他的決定,經濟如此低迷,竟然還花幾千萬美元開員工大會。最終,員工大會非常成功,員工們的心又聚攏在一起,注意力也重新聚焦於“做一杯好咖啡,服務於人群”。

一個企業的基因,決定它商業擴張的方式。即使在危機之下,星巴克堅守的也是咖啡品質和消費者的體驗。只是在過往經驗中,星巴克習慣在線下打造實體咖啡店。星巴克中國區總裁王靜瑛談到:“這麽多年以來,星巴克一直是第三太空,第三太空廣大消費者都習慣於在星巴克門市裡面和朋友們好好享受一杯手工調製的咖啡。”

但隨著時代的變化,人們的體驗也有了改變。越來越多的人,希望即使在家,也能夠盡快喝到一杯高品質的咖啡。

當互聯網咖啡紛紛打造線上行銷、社交裂變概念,線上外賣和線下開店高強度推進時,星巴克的按兵不動,很可能是在找尋一條理想的路線,如何保證咖啡品質的前提下,讓不想出門的消費者喝到和店內一樣的咖啡。

而舒爾茨一年前對盒馬的探訪,已經在醞釀星巴克如何滿足人們在快節奏生活中的另一重需求,如何利用阿里的新零售配送體系,為星巴克的消費者提供新鮮的手工衝製的咖啡。

全面擁抱阿里新零售,大概也是舒爾茨退休前做出的最後一個關鍵商業決策。

線上線下只是場景,

數字化才是本質

一年多前,剛上任不久的凱文·約翰遜和張勇第一次在杭州見面。約翰遜有技術背景,被業內稱為“才華橫溢的技術人才,也極具商業才能”。舒爾茨選擇他做接班人,或許看中的正是其數字化經驗和能力。

約翰遜回憶,張勇給他們介紹了新零售的理念,以及技術如何融入新的消費體驗,新零售怎樣帶來新的生活方式。“我們沒有辦法找到更好的夥伴了,就是阿里巴巴。”

當然,一起過日子的前提是三觀契合。“因為共同的文化、共同的願景連接到一起,這是比戰略合作更為重要的連接紐帶。”張勇說。

此後一年中,雙方團隊討論了很多“結婚”過日子的細節,尤其是如何提升客戶的體驗和創新。

同樣是送外賣,體驗就會完全不一樣。你要的不是移動速溶咖啡,你希望拿到手裡的,是原汁原味、溫度最佳的星巴克咖啡,有到店一樣的體驗。

因此,當你遇到星巴克保持咖啡品質和用戶體驗的價值,靠簡單體力活成就的外賣已不能滿足需求。

阿里巴巴集團副總裁、餓了麽CEO王磊在發布會上提到“30分鐘”配送的過程:“這30分鐘不是一個簡單的增加騎手、提高服務能效的事,從星巴克的生產流程就要開始設計,咖啡誰去送?送的時候包裝如何?那個杯子蓋緊的方式,盒子的冷熱冰如何分開,包涵大量細致的問題。”

線上線下只是場景,數字化才是本質。公開數據顯示,中國咖啡消費市場規模約700億元,保持年化15%的高增長率,預計到2020年市場規模將達3000億元。把咖啡商業簡單分為線下和線上,僅僅憑借外賣和開實體店,已不能最大化地獲取咖啡消費增長的紅利。

阿里巴巴集團CEO張勇

在張勇看來,“未來世界不存在線上還是線下,網上運營和實體門市的運營,所有的區別在於它是不是一個數字化商業世界和數字化運營,我們希望和星巴克共創一種生活方式和體驗經濟。”

星巴克在中國已開出3000多家咖啡店,也贏得了人們對其品質的信任。這使得一部分人選擇咖啡館時,自動把星巴克排在首位。當你打算去一家星巴克,時間有限的情況下,出門那一刻你的大腦就開始自動進行無數個決策過程。哪家星巴克最近?哪家人最少?如何才能最快喝到咖啡?

如今,你可以把這樣的決策過程交給“星巴克新零售智慧門市”。約翰遜就特別提到,阿里巴巴帶來了突破各種想象的“一店式個性化星巴克體驗”。

早在2015年,星巴克就在天貓開出旗艦店,銷售星享卡等。而如今,相當於星巴克又開了一個雲店,消費者可以隨時隨地實現手機端的下單支付,從手淘、支付寶、天貓、餓了麽、盒馬APP,以及星巴克自有APP都可以進入消費場景。你不用選擇具體的星巴克門市,因為智能算法會幫你篩選,自動調度和分配訂單給適合的星巴克門市,甚至參與到星巴克的生產流程當中。

更深層的合作,

在於會員體系的打通

雙方會員體系打通,更是星巴克與阿里巴巴“結婚”的亮點之一。

約翰遜說,星巴克在中國至少有700多萬名星享卡會員。而這一會員俱樂部系統,將與阿里巴巴定製的“星巴克新零售智慧門市”連接。

星巴克CEO凱文·約翰遜(Kevin Johnson)

有評論稱這一舉動表明星巴克把看家底的會員體系都拿出來了,足見對阿里新零售擁抱之徹底。而阿里的會員,也可以通過一鍵變成星巴克星享卡會員。

在王磊看來,兩個集團會員體系的對接,是非常重要的事情。“未來無論是在線下門市,還是在線上的APP,都會得到同樣的積分,享受各種各樣的會員服務。”

據介紹,基於天貓新零售方案,星巴克和阿里生態系統的多個數字化消費者運營平台將橫向打通,實現全域消費場景下會員注冊、權益兌換和服務場景的互聯互通,突破零售消費生活的時間太空限制,為中國消費者提供一店式、個性化的更新體驗。

去年8月,阿里將天貓、淘寶等獨立會員統一更新為“88會員”,淘氣值成為每個阿里會員的“身份證”。而星巴克等全球代表性消費品牌與阿里打通會員體系,無疑會給消費者帶來更多福利。

星巴克創始人霍華德一年前探訪了被稱為新零售第一樣本的盒馬。如今星巴克與阿里巴巴一系列面向未來的合作,將令星巴克成為全球新零售的樣本和標杆。

多家外媒看好星巴克和阿里巴巴的婚姻。路透社報導稱,“這一戰略合作,會像火箭燃料一樣,推動星巴克未來在中國的增長和擴張。”科技媒體VentureBeat認為, “這折射出阿里巴巴更廣泛的價值,它的新零售正在整個中國發生。”

“星巴克在中國的成長和創新速度比世界上任何地方都快,我們和阿里巴巴的創新性合作關係將改變現代零售業。”約翰遜這樣告訴媒體。

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