電商爭奪直播戰場

（圖片來源：全景視覺）

經濟觀察網 記者 黃一帆 實習生 王來迪直播早已不是新事物，但是對於電商而言，通過直播來進行銷售卻依然存在大片藍海。

根據阿里巴巴2019年第三季度的財報顯示，淘寶的直播規模已經達到千億，2018年81名主播年引導成交過億。巨大的交易額顯示了電商直播的巨大影響力，也顯示出直播帶貨背後所蘊含的潛在消費力。對於不斷向下沉市場滲透的各大電商品台而言，直播無疑是一塊“必爭之地”。

而對於目前將直播作為公司核心業務的蘑菇街，2019財年直播業務增長迅速，來自直播交易總額同比增長138.1%。

而隨著電商直播業務的不斷發展和成熟，蘑菇街直播一方面與淘寶直播競爭加劇，另一方面也受到來自抖音、快手直播平台的衝擊。

當前的直播戰場將如何演化？

直播，長路也漫漫

目前，直播業務已然成為蘑菇街的核心支柱。

數據顯示，截至2019年3月底，蘑菇街2019財年的交易總額（GMV）達到人民幣174.08億元，同比增長18.7%，其中的核心驅動力是直播業務的三位數增長。2019財年蘑菇街直播交易總額同比增長138.1%，直播平均月活躍用戶數同比增長42.1%。

據蘑菇街數據，今年618期間，蘑菇街直播業務呈爆發性增長，直播GMV（銷售額）同比2018年618期間增長了600%。蘑菇街直播平台美妝類目中僅面膜就售出300萬片，面部護理套裝這一類目商品成交達成近700萬成交額。

2019財年第四季度，蘑菇街總營收為人民幣2.176億元，同比增長15.9%，傭金收入在當季總營收中佔比達到53.5%，其增速是當期總營收的兩倍多。

蘑菇街方面表示，傭金收入的增加一方面來自於蘑菇街交易總額的增加，另一方面是由主播和優質商家的更高傭金率推動的。“它們佔平台的交易總額的比例越來越高。”

“我們的直播更加聚焦時尚的品類，主播在直播間為用戶提供了整體時尚搭配檔案，親眼可見的商品展示和隨時隨地的互動溝通服務。”蘑菇街方面告訴記者。

“與淘寶直播相比，蘑菇街的直播以主播為中心，形成了對主播完善的孵化體系和制度。在商品上新速度、流行速度以及主播和用戶的匹配上都做的更深。而淘寶直播則更像是貨架式電商的一個變現渠道和形式，是以商家為部門來運營。”一位蘑菇街主播告訴記者，其之所以選擇蘑菇街就是因為蘑菇街給其帶來的巨大流量。

另一方面值得注意的是，蘑菇街2019財年的月活躍買家為3280萬人，與去年相比幾乎陷入停滯，但在過去的三年中蘑菇街的直播業務使得其用戶的複購次數提升了四倍。“相比於MAU（月活躍買家）的一味增長，我們更關注將平台流量轉化為直播購買用戶，從而讓平台更多用戶享受更強互動的時尚購物體驗。”蘑菇街人士解釋道。

自2016年初蘑菇街開展電商直播業務以來，直播對電商供應鏈的改造也不斷深入核心。蘑菇街的主要形式是通過“網紅直播”帶貨的形式，這一方式打通了“內容+網紅KOL+電商”之間的鏈路。

以直播為橋梁，蘑菇街直接在顧客與生產廠家之間進行聯繫，使得傳統電商的供應鏈被“打薄”了。這種“前播後廠”的模式在前端通過網紅直播撮合訂單，後端工廠直接根據訂單生產，庫存大幅下降，供應商可以節約約40%的固定成本。

平台發展多磨

為了能夠保持直播業務持續健康發展，形成穩定高質量的平台供應鏈成為蘑菇街當前發展最重要的任務。

目前市場上對於蘑菇街存在的質疑在於，與淘寶相比蘑菇街的體量太小，而且產品的類型也更加單一，是否會在供應鏈建設中處於更加不利的地位。

蘑菇街方面告訴記者，中國的時尚產業有數兆的市場規模，但是上遊產業鏈很多環節的參與者依然還是非常扎根線下，沒有“觸網”。

因此，電商銷售渠道整合供應鏈的關鍵能力在與能否借助流量和銷量來集中優秀的供應鏈，使其不斷規模化、產業化，進而對供應鏈進行升級和提效。

“每個電商都有自己的特點和優勢，我們（的供應鏈）更加聚焦於時尚品類。關注的是領域的帶貨效率，突出選款的能力，加速供應鏈的改造與整合，減輕前端體驗方面投入的壓力，幫助主播之間完成高效率的匹配和成交行為。”蘑菇街方面人士表示。

在加碼直播業務投入的同時，蘑菇街也在推動商家成長。自今年年初以來，蘑菇街以打造主播IP 為中心，構建主播與“潮流、品牌、生產三大源頭”之間的橋梁，啟動了全球美妝供應鏈池，為品牌提供直播陣地，為主播打造選品庫，幫助品牌和主播之間建立更加快速有效的合作，用“直播間速度”來推動供應鏈的集約化。

據了解，目前，美妝供應鏈池已有超過200個全球美妝品牌入駐，並且蘑菇街表示將構建“蓄水能力”更強的供應鏈池。

公開信息顯示，蘑菇街在近半年內推出了商品同款合並、評選優質供應鏈商家等一系列平台規則。近期，蘑菇街商城事業部也進行了重大結構調整，增設買手運營部，鼓勵買手走近貨源地，注重旗下電商業務的時尚選款能力。

行銷服務收入的下降是蘑菇街轉向供應鏈策略帶來的結果。

“對於那些有時尚選款能力、有供應鏈能力、想要打造自有品牌、關注用戶體驗的優質商家，我們會為其提供包括主播對接、時尚內容和客戶服務在內的整體解決方案。”當談到具體如何培養商家的時候，蘑菇街方面的認識告訴記者，“我們不是讓廠家一味競價廣告流量。平台在幫助商家更好服務用戶的同時，與商家實現利益的共贏，我們相信這才是更為長遠的發展方式。”雖然在短期內可能會出現虧損的現象，但是蘑菇街認為這對於平台的長期發展而言是更為有利的。

在發展供應鏈同時，蘑菇街也更加強調平台自身的特色。

作為類似的社區平台，蘑菇街與小紅書相比，更加聚焦於時尚內容，KOL以LOOK圖文和短視頻形式分享穿搭，為用戶提供“時尚解決方案”。目前蘑菇街推出了品牌新款首測業務，並聯合諸多網紅打卡地，拓展穿搭評測實景，為品牌和設計師提供更多的推廣展示服務，優化品牌庫內容。這些動作都是在鞏固時尚領域的基礎能力，配合蘑菇街的時尚電商業務，為用戶提供“整體時尚解決方案”。

當問及如何滿足不同用戶的需求時，蘑菇街的人士告訴記者：“中國市場很龐大，基於地域、文化、身材、消費水準的差異。每個人的風格喜好、時尚場景和時尚需求也不盡相同。因此時尚本身就是無法被標準化定義的。”