1. 許鴻飛的“肥女人”形象上了月餅包裝盒。 南都記者 梁煒培 攝
2. 故宮“朕的心意”中秋月餅禮盒。
臨近中秋佳節，今年廣州酒家聯合天貓“國潮來了”、奢侈品牌價值鍛造師Sophie Schott打造了國潮包包定製款乳酸菌流心月餅，滿足年輕人的個性化需求。陶陶居也不例外，也與頤和園聯名推出了“頤和一盒”文創月餅，另一款開售的小黃人流心奶黃月餅也趕上了一波文創潮流。
隨著人們愈發重視文化消費，文創產業迎來井噴期，“文創風”也吹到了月餅行業，不只是廣州本土品牌如此會玩，全國各大著名品牌也加入了“文創月餅大戰”中來，如故宮月餅系列、美心×動漫IP、杏花樓×可口可樂等。為了更準確把握消費者對文創月餅的態度，南都近日發起一項“你會購買文創月餅嗎？”的網絡調查，發現文創和IP聯名月餅在90後、00後群體中的知曉度十分高。
“文創+”迎來井噴期
文創月餅近年來備受熱議，是目前月餅市場上的消費“新寵”。文創產品屬於跨界衍生品，目前跨界形式有兩種，一是品牌與傳統文化或流行文化IP聯名合作，如稻香村與頤和園合作，美心獲得漫威鋼鐵俠的版權；二是跨界品牌借助自身獨特的文化和影響力自產自銷月餅，如迪士尼的“黑皮月餅”、KFC的“全桶”月餅、喜茶的“玉兔望月”禮盒等。當前除了由傳統老字號推出的跨界月餅禮盒外，快餐、新興飲品、休閑零食等各行業品牌也紛紛加入月餅市場。這些品牌大多與文博機構、各行業名人、時下熱門影視等IP聯合打造文創月餅。
目前文創月餅市場種類繁多，注重在禮盒上提高附加值，包裝風格各異，款款也都是高顏值的存在。有的精致典雅，充滿濃厚的宮廷氣息，如故宮月餅系列和百草味×頤和園聯名推出的“國潮宮燈”月餅禮盒。有的詩情畫意，頗具古典韻味，如良品鋪子×敦煌博物館聯名定製“良辰月”禮盒系列、喜茶的“玉兔望月”禮盒、陶陶居×頤和園的“頤和一盒”廣式月餅。另外，有品牌將傳統文化和互聯網中的流行用語結合，充分展示文創月餅的個性化。三隻松鼠推出的“這就是月餅”系列除了將孔子、李白、蘇軾等歷史人物卡通化、活潑化之外，宣傳文案也是相當的“秀”，將互聯網文化融入人物的歷史故事，吸引了不少年輕人的眼球。
除此之外，月餅生產商也注意到熱門影視動漫IP強大的購買效應，月餅成為影視動漫新型的周邊產品。廣州的陶陶居獲得了俠盜奶爸的授權，上架了小黃人流心奶黃月餅；而美心則上線了“復仇者聯盟鋼鐵俠禮盒”，“復仇者聯盟超級英雄禮盒”，同時還與潮流百貨零售品牌POP MART合作推出潮玩界“一姐”Molly公仔的月餅。卡通化文創月餅不僅會吸引到年輕媽媽和兒童群體的注意，同樣也得到粉絲和收藏愛好者的青睞。
不過，相比常見的文創IP聯名合作方式，良品鋪子與敦煌博物館的合作並不只是停留在文創月餅上，反而走得更遠一些。除了舉行沙畫活動，8月13日，良品鋪子也在公益活動上向中國敦煌石窟保護研究基金會捐贈保護基金，用於保護和傳承敦煌文化。
消費者：月餅品質、內涵與顏值並重
為了更準確把握消費者對文創月餅的態度，課題組近日發起了一項“你會購買文創月餅嗎？”的網絡調查，共回收719份問卷。調查數據顯示，有超過九成的受訪者聽說過文創和IP聯名月餅，僅有8.21%的受訪者表示對文創的月餅並不了解。其中，文創和IP聯名月餅在90後、00後群體中的知曉度十分高，他們接替70後、80後成為月餅消費的主要群體。
在眾多新文創月餅品牌中，知名度最高的是故宮“朕的心意”中秋月餅禮盒，有56.33%的受訪者聽說過。而良品鋪子×敦煌博物館“良辰月”禮盒系列、百草味×頤和園“國潮宮燈”月餅禮盒的知曉度也覆蓋了約半數的受訪者。而KFC“全桶”月餅和喜茶“玉兔望月”禮盒的知曉度約有兩成。課題組發現，以中國歷史和古典藝術為主題，且產品具有鮮明文化特色的文創月餅的知曉度顯著高於其他類型的文創月餅。
對於文創月餅，文創和IP聯名等新式行銷手法深受消費者的歡迎。有超過五成以上的受訪者購買過文創月餅，打算購買的約有兩成半，僅有不足兩成的受訪者沒有買過。其中，曾購買過文創月餅的男性消費者佔了57.64%，遠高於女性的47.11%。男性消費者比女性消費者更願意購買文創和IP聯名月餅，而女性消費者則相對傾向選購傳統月餅。
本次調查結果顯示，消費者購買月餅最看重的分別是口味、質量和品牌。突顯了貼有產品主義的老字號月餅品牌持續受廣大消費者的喜愛，消費者更多的以一種追求優質食品的眼光去選擇適合自己的月餅。相對於高品質的要求，在月餅消費中，受訪者對包裝和文化創意未有想象中的高關注。僅有34.77%的消費者會把包裝作為購買月餅時的重要考慮因素，而選擇文化創意的只有18.64%，也有個別消費者會關注是否健康。
從產品創新來看，文創和IP聯名月餅更多的在包裝和文化創意上發力，打造“高品質、高顏值、高體驗”的消費標簽。其中，男性和女性消費者在選購文創產品時抱有不同的看法。從男性消費者的角度來看，他們更看重文創產品在包裝層面上的視覺享受，有39.41%的男性選擇了包裝是重要因素，而女性僅有27.77%。除此之外，女性消費者相對於男性消費者更看重文創月餅在文化創意的內涵和表現。
儘管文化創意元素對消費者選購月餅沒有太大的影響，但仍然有超過八成半的消費者支持月餅不斷推陳出新，而對月餅創新持反對或中立意見的均不足一成。中秋節是我國的傳統節日，消費者更多的希望月餅創新能在文化內涵方面有所提升。數據顯示，73%的消費者希望月餅能更好的結合傳統文化元素和歷史典故。另外，超過五成的消費者對月餅包裝造型和口味提出創新改變的要求。
除此之外，80後和90後消費者在IP聯名增加人氣和簡約美方面有不同的意見。80後消費者更希望月餅銷售能通過熱門IP聯名來增加人氣，支持度有43.27%，略高於90後的42.41%；而90後則青睞簡約美設計，支持度有46.52%，高於80後的41.63%。
業界聲音
贏得年輕消費者青睞成老字號重要目標
“老字號品牌面臨的最大危機是消費人群的老化，許多95後對老字號品牌缺乏認知。”廣州酒家集團電子商務有限公司副總經理李典壕曾面對媒體坦言。然而，月餅老字號品牌的困境即將被扭轉，他們在銷售方面尋找到新的突破口和商機。
贏得年輕消費者的青睞成為月餅老字號品牌重要的目標，選擇跨界合作是較為流行的方式。徐福記的相關負責人在接受媒體採訪時表示，由於品牌和故宮、頤和園等傳統文化IP的跨界合作非常流行，很受到年輕消費族群的認可，所以今年徐福記選擇與頤和園合作。
不過，不同品牌跨界聯名的主題風格也大有不同。廣州酒家和杏花樓推出新口味來迎合年輕消費者個性化需求。廣州酒家為了一改傳統月餅“吃多了會膩”的印象，與奢侈品牌價值鍛造師Sophie Schott聯手打造了國潮包包定製款乳酸菌流心月餅，給消費者“解膩”的同時，還能帶來時尚感。而杏花樓順應年輕人“健康”“低糖低熱量”的生活潮流，選擇與可口可樂合作，推出“無糖”月餅，主打“輕食”“纖維”特色。另外，也有零食品牌另辟蹊徑，注重長遠計劃。良品鋪子除了與敦煌博物館聯名發布“國潮宮燈”款月餅，也在後續宣布向中國敦煌石窟文化研究基金會捐贈保護基金，還邀請年輕藝術家參加沙畫活動。
月餅文創國潮來襲 是真走心還是“圈一波粉”？
近年來，文化自信不斷被提及，消費者對文化消費的需求日益增長，在呼籲傳統文化回歸的同時，也積極踐行支持國貨的行動。據清華大學文化經濟研究院與天貓聯合發布的《新文創消費趨勢報告》顯示，2018年有1億人次的90後在博物館旗艦店購買文創，其中跨界衍生品佔整體文創產品的市場份額高達72%。龐大的消費用戶數據表明，傳統文化IP跨界會更吸睛、帶貨能力更強。在中秋這個傳統節日盛行之際，就生產商而言，各類品牌選擇跨界合作，應市場需求推出應景的文創月餅，通過對傳統文化的創意行銷增加產品附加值，迎合年輕消費人群、兒童群體需要的同時，也是在增強用戶對品牌的粘性，通過賣月餅的形式去銷售品牌文化。
儘管有不少深耕文創產業的品牌，但是市面上仍有不少印上圖騰就算“國潮文創”的問題，“蹭熱度”“圈一波粉”就完事了。針對這種現象，解放日報就曾發表了相關報導，專家指出，產品創意不能只是浮於表面，應深挖中式美學精髓，要帶有文化意義和內涵。
而授權商家的文化IP在走更生活化、更接地氣路線的同時，選擇合作品牌應該注重價值觀相符的產品。文化IP中較為熱門的莫過於文博機構，與不少品牌都有一系列的合作定製款，但是其中也不乏有低端的暢銷產品。這些產品儘管很有“錢景”，能迅速走紅，但也會降低博物館IP的深度和高度。
商品服務投訴佔比
廣州消費監測榜第八期發布，監測周期從2019年8月1日至8月15日，南都民調中心廣州消費監測課題組共匯總72件廣州消費投訴個案。數據分析結果顯示，本期服務類投訴有41件，佔消費投訴總量的56.94%，商品類投訴有31件，佔43.06%。服務類投訴總量和佔比較上期均有所下降，而商品類投訴總量和佔比則有所上升。
數據來源：南方都市報、南方日報、羊城晚報、新快報、廣州日報、信息時報、大洋網、中國日報網、中國經濟網、新浪網新聞中心、新浪微博、人民日報海外版、界面新聞、解放日報、國際商報、獵雲網
項目出品：南都大數據研究院
榜單編制：南都民調中心
項目主持：謝斌 張純
項目執行：南都研究員 謝小清 蔡正廣 塗長芳 文軼然 李偉鋒 麥仝歷 實習生 麥見柔 彭淑茵 黃俊傑 李逸欣 龔瑤 黃曉熒 陳琳
技術支持：任保余 謝錦恆
統籌編輯：梁建忠
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室