隻活在朋友圈裡的“小眾”女孩

頂著“小眾“標簽、風靡全球的腋下包，已經火了快兩年了。

2018年末，一個叫做By Far的時尚品牌開始悄悄席卷Instagram的首頁。

時尚博主紛紛上。

極簡有質感的紋路成為品牌標簽，小巧的包型趕上了迷你手袋的風潮，玲瓏別致地夾在腋下，加上低調百搭的場景呼應，By Far一舉成為圖片社交的爆款王炸。

靠視覺出圈後，明星帶貨接著發力。

可以是Kendall一身斑馬紋的亮眼點綴，也可以是Hailey幹練造型的複古心機，就算是Jennie穿了條亮色褲裝，By Far也能match上。

之後便到了流行市場的大規模轟炸。“Jennie同款By Far麻將包，你一定要有！”、“錯過了冬天，這款By Far不能再錯過夏天！”……而國內的時尚博主，直接叫它“腋下包”。

By Far的手袋當然不只“腋下包”一種款型，但作為小眾品牌，能貼上標簽，就已經對消費者洗腦成功了。

小眾變爆款，就是這麽來的。

作為一個2016年才創建的保加利亞設計師品牌，By Far身上顯然存在著非常明顯的“小眾”標簽。

創始人Valentina Bezuhanova、Sabina Gyosheva和Denitsa Bumbarova是三個年輕女性，對女性品味和消費趨勢的洞察決定了By Far的品牌性質，說白了就是：

賺年輕人的錢，搭上“社交行銷”的時代快車。

從2018年末開始佔據Instagram的首頁版面，By Far的質感鱷魚壓紋、清爽乾淨無logo成為了時尚流行中的一股清流。

眾所周知，兩年前流行的爆款一定要有非常鮮明的品牌特徵，比如中國消費者最愛買單的大logo。

但光憑外形還不足以刷屏時髦女性的社交媒體，於是品牌就有了故事。

最出圈的“腋下包”，其實早在上個世紀90年代就出現過。

《欲望都市》裡，Carrie Bradshaw被搶劫時還不忘補充一句：“It's not a bag, it's a Baguette（法棍）.”

“法棍包”如何與“複古”在大眾的認知牽上聯繫呢？無疑是被《欲望都市》這一系列爆款影視文化帶起來的。

By Far的設計基本上完美複刻了90年代的爆款，甚至不用品牌敘事，直接就有現成的劇情輔助搭建，並且還試過水。

IG上的時尚博主又怎麽可能不知道這一點？於是我們看到了By Far手袋出現的場景套路：

清一色的緞面絲絨暖色濾鏡，近乎同質化的複古柔光質感。

——這就是爆款行銷中的“場景故事記憶點”。

在時尚意見領袖中獲得審美認同後，就到了賣貨這一步。沒有一個品牌會拒絕擁抱年輕女性，更不會拒絕消費潛力巨大的中國市場。

文字博主將By Far的爆款描述成平易近人的“腋下包“，簡單粗暴地賦予了手袋視覺上方便理解的實用性。

再加上購買渠道一度有限（今年4月才正式在中國電商平台上開了旗艦店），客觀上造成了“饑餓行銷”的結果，至此，消費者中的“小眾群體”，就正式搭建好了。

這個時候“腋下包“推動的就不只是By Far了，Fendi的法棍包、Gucci的麻將包等等都在“中古熱”中拔得頭籌，Prada和Louis Vuitton，都出了複刻Hobo。

注意，它們都有一個標簽，那就是“小眾”。

一般來說時尚品牌的“小眾“都有兩種意義，一種是品牌本身積澱和市場上的”小眾“——

另一種則是被裹挾在流行文化中，出於群體認同的需要，用來標榜社交優越的”小眾“。

By Far當然屬於前者，但“腋下包“這個名字，顯然屬於後者。

By Far的爆火，不是一個偶然。

如果沒有冒犯到消費者的審美自由，那麽行銷也好，“被小眾“也罷，都無可厚非。

但頂著小眾的標簽，做著爆款的生意，卻不只By Far一個。

還記得2018年，刷爆各大社媒平台的“月牙花紋“嗎？

來自小眾品牌Marine Serre，先是用圖案重疊的繁複感博得社交媒體的眼球，隨即歐美派的Kendall將其作為皮質風衣的內搭，更大膽一點的，直接套了全身。

因為“怪“而出圈，不可否認Marine Serre在面世的初期的確遭到過質疑，但結果卻是樂觀的：

在明星領域和時尚KOL處得到了極大曝光後，大多數消費者才關注到Marine Serre的秀場，從而才知道了Marine Serre這個品牌。

年僅28歲的法國設計師Marine Serre，用上19世紀阿拉伯服裝的靈感，把伊斯蘭教的頭巾設計與月牙圖案結合在一起，再用都市運動裝的面料演繹未來感。

順利拿下2017年的LVMH大獎的她，難道不是設計師靈魂的先鋒代表嗎？

可先鋒設計出來的流行，卻在2年後變成一種工業化複製式的泛濫。且不說網紅博主批量穿上身的街拍盛況，山寨也是層出不窮。

還是那個“爆款即災難”的恆定道理，Marine Serre還是那個小眾品牌Marine Serre，月牙紋卻早就不是小眾的月牙紋了。

同樣的情況不只發生過一次。

Jacquemus的迷你手袋，從被觀賞的街拍範本，發展到人手一隻的盛況；

Vetements的超長衛衣袖、寬大墊肩廓形，開啟了oversize的新潮風格，解放了“衣服要合身“的刻板觀念，卻也炸街讓人審美疲勞；

還有Off-White的明黃色長腰帶、Ambush的打火機項鏈，更早的還有被楊冪同款帶貨帶到爆的Acne Studios......哪一個不是全員淪陷的爆款，哪一個沒有因為“爛大街”而被嫌棄？

但它們被貶低到潮流鄙視鏈的底端了嗎？因為泛濫而消失了嗎？

沒有。

因為Off-White，Virgil Abloh得以在LV繼續發揮他的才華；Vetements的設計師Demna Gvasalia，如今也在Balenciaga延續著品牌的商業價值。

而那些在“追逐小眾”的、滯後的爆款風潮中沒有被過濾掉的人群，最終成為了這些原生小眾品牌的忠實擁躉。

這個時候，沒人會說他們過氣，也沒人嘲笑他們跟風。

這個時候的消費者，才會因為熱愛，得到真實的尊重。

時尚本就只需要擔任先鋒藝術的概念，為審美創造多元和可能性。

那些落腳到實地的，泛濫的、流行的、被複刻的，永遠只是承載時尚的，服裝和配飾而已。

不必標榜，也不必唏噓。

“小眾”這個標簽，本身就沒有意義。

當我們討論“小眾”的時候，實際上在說什麽呢？

說的是獨立思考的能力，不隨波逐流的態度。更重要的，是它代表了人性本能中最原始的審美需求。

它不曾被短暫的流行所規訓，也不會為了乞求認同而迎合。

正因為它是純潔的，先鋒的，不被標簽定義的，我們才會為之嚮往。

而信息時代的審美行銷卻恰恰利用了這一點“嚮往”，通過社交媒介的視覺印象塑造“小眾”審美的範本，而為了管理方便，這種範本也難免會被貼上標簽。

Rouje的印花茶歇裙，一度被捧為“法式風格”的代表。

隨後同是裹身裙起家的Ganni，則要通過動物紋出圈，才能成為“法式野性”的歐美派。

至於Staud的馬桶包、Shrimps的珠串手袋、Cult Gaia的竹籃包和異形跟鞋履，則統統被納進“北歐風”的麾下，成為自然理念的載體。

你看，社交媒體行銷下的時尚語境中，風格會自動歸類，產品也就開始同質化。

而這背後反映的人性特徵，不過是社交認同的需求罷了。

我們其實不需要“小眾”，我們只是需要“標簽”——

只不過被貼上好品位和優越感標簽的，恰好是“小眾”而已。

如果你熱愛，你大可以自由選擇你真正喜歡的設計，而不必在意它們是不是爛大街的爆款，更不用糾結被一件單品綁架了風格。

如果你自信，你大可以嘗試獨樹一幟的風格，不用為認同而迎合，也不必為“不夠特別”而感到焦慮。

畢竟被流行支配的痛苦，永遠隻屬於“穿給別人看”的人。

你不必成為隻活在朋友圈裡的“小眾”女孩，你只需要成為你自己——

因為成為自己，本身就已經足夠特別。

編輯：Christopher

撰文：Yasha

美術：羅蘭