奢侈品電商能靠膠囊系列智取中國消費者嗎？

精品電商之間的競爭日趨白熱化。繼 Farfetch 先後拿下京東 3.7 億投資與騰訊 1.25 億投資，Net-A-Porter 與歷峰集團簽署戰略協議後，奢侈品電商網站 Moda Operandi 也於近日宣布獲得 1 億美元股權和債務融資。

德國知名奢侈品在線零售商 Mytheresa 於 2020 年 1 月 27 日宣布，正式推出線上男裝業務，目標客戶群為成熟的男裝愛好者，以及熱愛時尚的職業男性。

上線兩周內，已有約 120 個男裝品牌先後入駐，男裝系列的推出也使 Mytheresa 成為唯一一家在同一網站上同時提供女性、男性及兒童產品的奢侈品在線零售商。

單品選擇上，Mytheresa 延續了一直以來“重質不重量”的特點，精選“後街頭”時代風格單品，同時關注品牌背後的歷史與品質。

“後街頭”時代風格單品是 Mytheresa Men 的特色之一

目前線上銷售的主要品牌包括 Prada、Gucci、Loewe、Bottega Veneta、Valentino、Saint Laurent、Balenciaga、Maison Margiela、Loro Piana 和 Brunello Cucinelli，以及多個設計師品牌，如 Bode、Caruso、Craig Green、Ermenegildo Zegna、Lanvin、Lemaire、Ralph Lauren、Purple Label、Rochas、Santoni 和 Wales Bonner。

總裁兼首席執行官 Michael Kliger 評論道：“在 Mytheresa 上推出男裝對我們來說是一個激動人心的重大變革。我們利用品牌的 DNA 打造全新男裝系列，將時尚展示、高效率購物與創意內容聯動在一起。”

Mytheresa 總裁兼首席執行官 Michael Kliger

與此同時，Mytheresa 還與 Prada、Valentino 和 Thom Browne 展開合作，推出了限時膠囊系列，並為之拍攝系列廣告大片。

Mytheresa 膠囊系列廣告大片

廣告片由著名攝影師 Michael Bailey Gates 親自操刀，以現實生活中的職業男性為靈感，由模特們演繹醫生、鼓手、演員、職業衝浪者、廚師、管家和園丁的日常生活。

無論是近期熱議將要被大集團收購的 Prada，還是相對年輕的 Valentino 和 Thom Browne，在線零售商 Mytheresa 挑選合作的三個品牌都在中國市場擁有廣泛的知名度與深入人心的品牌形象。

Prada 和 Valentino 先後邀請了頂級流量明星蔡徐坤與張藝興擔任代言人，Thom Browne 也因為熱門韓劇《太陽的後裔》中，男主角宋仲基多次在劇中穿著而人氣暴漲。

Mytheresa 目前的主要客戶群還集中於歐洲，與知名大牌合作推出獨家膠囊系列，無疑能吸引到一部分中國消費者的注意。

為此，Mytheresa 首席執行官 Michael Kliger 特別於農歷新年，男裝系列上線之時接受了 WWD 中文版的獨家專訪， 並對整個市場策略做出了自己的解釋。

WWD：出於什麽樣的考慮，讓 Mytheresa Men 在 2020 年一經上線就推出了多款的男士合作膠囊系列？

Michael：作為我們預售策略的一部分，推出以上這些系列是為讓客戶提前了解他們所期待的 Mytheresa 男裝。

能夠與這些著名的品牌合作，也是基於我們之間長期的合作關係，以及我們在奢侈品時尚領域提供最佳產品的良好聲譽。

另外，這三個獨家膠囊系列能很好代表我們如何看待“後街頭時尚”這一風格，這也是 Mytheresa 與他們合作的原因之一。

WWD：對於這幾個合作品牌的選擇，包含了哪些因素的考量？

Michael：我們希望與知名設計師合作，首先是因為他們擁有強大的男裝市場。

能夠有幸與標誌性品牌合作來講述我們男裝發展的故事，無疑是展示 Mytheresa 男裝背後理念最好的一種方式。

Mytheresa 與 Prada 合作推出的單品

WWD：去年，Mytheresa 聯手 Stella McCartney 推出了膠囊系列，在此前也與多個知名女裝品牌有過合作，以籠絡 30-35 歲的白領消費者，而這次男裝膠囊系列，想要抵達的用戶是一個怎樣的年齡層？用戶畫像又是怎樣的？

Michael：在 Mytheresa 的平台上創造的膠囊系列，是為了給客戶呈現特別的獨家產品。它們往往代表了一個品牌最好的和最標誌性的風格。

膠囊系列可以讓客戶自己去發掘品牌，促使他們購買常規系列的產品。

我們的目標客戶不是由年齡決定的，而是由心態決定的。我們不僅為職業男性客戶提供購買奢侈品的途徑，也讓他們更有信心和激情，從我們的提供的產品和獨家膠囊系列中尋找到適合他們的時尚產品。

WWD：在 Mytheresa 之前的運營上，你們一直在堅持“少即是多”的打法，比如如果有一個品牌的商品在這個領域是做得最好的，就不會再進購同類型的其他品牌商品，這個商業策略是否也會沿用到 Mytheresa Men 上？

Michael：讓客戶只看到來自頂級奢侈品牌的最佳產品，一直是我們在女裝和童裝領域的一個關鍵的價值主張，也是 Mytheresa 品牌精神不可或缺的一部分。

對於男裝來說，“少即是多”的方法是一種全新的嘗試，也可以說是對我們目前商業策略的一種考驗。

對我們來說，重要的是了解我們的客戶是誰，並在他需要的時候不斷提供他想要的東西，我們的客戶重視強有力和清晰的觀點。

Mytheresa 多次推出膠囊系列吸引目標消費者

WWD：對中國的男裝市場，你覺得在近兩年裡會有一個怎樣的發展趨勢？

Michael：我們知道中國男裝市場近年來呈指數增長，因此看到了巨大的商機。

我們甄選出歷史悠久和時尚的奢侈品，旨在不斷吸引這些成熟的男裝愛好者。

WWD：目前中國市場銷售額在 Mytheresa 的佔比還不是很高，主要客戶群集中在歐洲，為此是否會有獨家優惠給到中國的顧客，以提升中國地區的市場份額？

Michael：中國客戶是我們的關鍵，我們一直在尋找方法來激勵我們在市場內的增長。

男裝方面，我們正在模仿女裝方面的做法，為我們的網站提供中文購物、本地化支付選項和中國節假日的推廣系列。

重要的是我們要從本地顧客的思維方式出發，這樣我們才能適應不同的市場，從而確保無論客戶來自何處都能夠獲得最好的、最無縫的服務。WWD

撰文Julia Zhu

圖片來源品牌官方

封面Mytheresa 膠囊系列廣告大片