那個賣“盲盒”暴賺的泡泡瑪特，能被輕鬆複製麽？

文丨妮 可

來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

在六一兒童節後的這一周，很多人被潮流品牌POP MART泡泡瑪特提交招股書擬赴港上市的消息刷屏。招股書顯示，泡泡瑪特最近兩年營收增幅分別高達225%、227%。淨利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元，3年漲了近300倍，堪稱一部印鈔機！

泡泡瑪特橫空出世的大背景是，“年輕一代消費者對精神內核、自我符號的探索背後所萌生出的巨大消費市場。”而從銷售商品到銷售情感，從傳遞貨物到傳遞娛樂——泡泡瑪特用超級搶眼的財務數字，示範了這種娛樂化零售的可行性。

換句話說，泡泡瑪特創始人王寧和他在2010年創辦的泡泡瑪特，讓更多人發現一個新行業。

33歲的泡泡瑪特創始人王寧

披露招股書隨後幾天，在資本市場，有幾支聲稱要啟動“盲盒”生意的股票馬上收獲漲停的追捧。

顯然易見，泡泡瑪特一旦上市，將刺激更多玩家跟進。

但，泡泡瑪特能被那麽輕鬆被模仿和複製麽？

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10年澆灌的護城河

泡泡瑪特與普通的玩具品牌有很大不同。

從行業角度，潮玩和盲盒不是一個新行業，泡泡瑪特的不同在於，過去10年，圍繞潮流玩具從0到1打造了一個平台和行業生態：從上遊設計端，挖掘優秀藝術家和作品的潮流玩具展，到中遊銷售渠道等供應鏈體系，以及下遊潮玩文化社區，這些業務被有機整合在一起。

泡泡瑪特擁有IP孵化能力，還建立了國內這個行業最大的渠道——到目前為止，全國63個城市，150多家泡泡瑪特直營門市，1000多個自動售賣機，20多個國家的銷售網絡。這個行業最大的線上社區“葩趣”，以及吸引最頭部藝術家參與的亞洲最大潮流玩具展都是泡泡瑪特在主導運營。總之，泡泡瑪特有一個完整的自生長體系。

今年4月，華興資本董事長包凡與王寧的一場對話裡提到，“持續的IP生產力+新玩法+強渠道”是泡泡瑪特讓“潮玩”變成繼服飾、球鞋之後，最受年輕人青睞的潮流文化派系的一個重要打法。

而從零售角度，泡泡瑪特驗證了一種娛樂化零售模式——不僅是賣東西，而是賣某種場景和體驗，盲盒只是零售裡的一個道具。

在泡泡瑪特盲盒普遍59元的單價裡，包含實物IP玩具本身，更包含購買這個玩具的期待、未知或驚喜或沮喪。對很多人來說，這種或滿足或遺憾的感覺比玩具本身更值得玩味。

作為目前國內唯一打通全產業鏈的行業玩家，泡泡瑪特是最早開始布局上下遊產業鏈，打造生態閉環的企業，建立了產品開發設計到生產銷售的完整供應鏈體系。泡泡瑪特的覆蓋潮流玩具全產業鏈的一體化平台，包含了IP運營、OEM生產、消費者觸達及潮流玩具文化推廣四個環節。

所以，泡泡瑪特的門檻，不止是一個賣盲盒玩具的商店，不止是孵化和挖掘年輕人喜歡的IP，強渠道或者不止是介入上遊生產環節精細拆分、控制流程......如何用一個個小小的彩色塑膠IP玩具去持續激發數百萬粉絲的癡迷，絕不是一個簡單的工程。

“盲盒”只是這個生意顯露在海平面上的冰山一角，更多海平面下的積累才是泡泡瑪特的壁壘，也將成為超越盲盒的更多商業想象的基礎。

過去10年，在大多數人還未意識到這個市場時，泡泡瑪特一直在靜靜地夯實壁壘。現在，蜂擁而至的對手往往只能從一個維度切入，要想建立起泡泡瑪特式的綜合實力，不但繞不開時間，地利、人和等要素都缺一不可。泡泡瑪特多年積累的複合能力，很難讓跟進者單憑資金和熱情就能快速複製。

最可怕的是，“泡泡瑪特不是一家快公司”。

“做時間的朋友”是零售業的一個典型特徵。運營能力、對產品、對品牌的理解，供應鏈的打磨和團隊的構建，泡泡瑪特都是從一磚一瓦，一城一店積累起來。

用王寧的話講，“人們看到的是美麗外表和軀殼，實際撕開你的皮膚，裡邊是巨複雜精細的零組件，這是別人看不到的。”

比如，泡泡瑪特花了10年時間，把瑣屑複雜的線下門市做成自己最重要的陣地。招股書透露，泡泡瑪特最為核心的營收渠道仍是線下零售店，在2019年佔比為43.9%，線上渠道以32%位列第二。三年來，全國的泡泡瑪特線下零售店中，關店數量總共只有7家。

據說，泡泡瑪特的線下門市不以坪效作為主要考核標準，而是精細到單元格效率。“每一個單元格都會有一個主題、品牌或是產品線，它的各方面是什麽樣的，是商品部門看的最多的數據。”

此外，對手們要複製或試圖超越泡泡瑪特，還有一個隱形的壁壘——從2016年開始，泡泡瑪特布局拿下的知識產權，各種IP......都是行業稀缺資源。

泡泡瑪特目前運營85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP以及51個非獨家IP。目前，共有4個IP產生的累計收入超過1億，同時，泡泡瑪特預計今年將推出超過30個新IP。

以泡泡瑪特目前最賺錢的Molly為例，在其創作藝術家Kenny Wong還未走近大眾視野時，泡泡瑪特就與其簽約，將這個IP商品化和產業化。

Molly是泡泡瑪特的第一大IP

Molly系列是泡泡瑪特第一款自主研發潮玩IP。這個嘟著嘴，有著藍綠色眼睛，金黃色卷發的小女孩在2018年給泡泡瑪特帶來的營收佔總收入的41.6%，儘管2019年這個比例下降到28%，但仍是泡泡瑪特最賺錢的IP。

更重要的是，人們的注意力是有限的，一旦上市，泡泡瑪特會顯現“頭部效應”。以行業頭部品牌能力，更快速度，推出更多產品系列迅速佔領粉絲心智。

去年下半年開始，泡泡瑪特新產品上市的速度越來越快，幾乎每一個星期都有1~2個系列。

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跳脫“盲盒”看泡泡瑪特

很多人喜歡將“潮玩”市場說成“炒玩”市場，但事實上，泡泡瑪特自身並無意涉獵二手市場。在閑魚等二手市場，盲盒的流通價格整體較低，主要還是交流互動為主。過去一年，有超過30萬的盲盒愛好者在閑魚上交易。儘管一款“潘神”限量天使款最高能賣到2350元，是原價的39.8倍。但從整體看，“盲盒”交易還是一個高互動、低炒價的二手市場。

“盲盒”的爆火，是新一代消費者對購物娛樂化的需求滿足。

但對行業觀察者來說，泡泡瑪特不止是“盲盒”，通過更多IP的孵化和商業化，泡泡瑪特的商業想象空間正在逐步突破“盲盒”，其實，王寧一直瞄準的是中國的“迪斯尼”。

到目前為止，泡泡瑪特已經驗證了孵化年輕人喜歡的IP的能力。如果，能像迪斯尼一樣，擁有一大批非常優秀的IP，就可以通過他們去探索各種商業化路徑。比如，流行網劇《我隻喜歡你》中，Molly特別設計定製的婚禮限定款成為劇中的重要道具之一。而一些希望年輕化的品牌開始願意和知名IP聯名去贏得年輕人的青睞.......

在招股書的風險披露中，泡泡瑪特提到，公司可能無法有效管理零售店，以及機器人店網絡的增長，也無法保證能準確預測消費者的偏好。

“消費品，尤其是潮流文化產品，生命周期相對較短。在報告期內，Molly的銷售獲得很大一部分收益……我們無法確保Molly的受歡迎程度和市場接受程度，能繼續維持現有水準。”

這是泡泡瑪特承認自身發展遇到的一些瓶頸或者風險。所以，在去年的一次訪談中，王寧透露，泡泡瑪特未來所有的經營都會嘗試用數據驅動，以會員平台為核心，圍繞用戶，而不是商品去運營，通過服務好超級用戶去影響更多人成為泡泡瑪特的粉絲。

根據弗若斯特沙利文報告，2019年，泡泡瑪特是最大且增長最快的潮流玩具公司，佔潮流玩具市場份額的8.5%，排名第一；第二名是7.7%市場份額，有人猜測是樂高。畢竟，2019年“雙十一”，泡泡瑪特以295%的增速成為天貓旗艦店玩具類目第一名，超過樂高、Line Friends等國際知名玩具品牌。同時，中國前五大潮玩運營商合計市場份額僅為23%，市場集中度並不高。

這意味著，泡泡瑪特的市場張力還足夠大，對手們也在努力跟進。

王寧的反思是，“商業無時無刻都在變化，你不能用昨天的成功經驗指導未來，一家企業就像一個活生生的人，每天都要思考，每天都要自省，然後，每天都要去迭代。”

拋開其他，如果泡泡瑪特能這麽保持進化， 也將是令對手很難輕鬆複製的特質。

作者妮可，資深媒體人，商業觀察者，現創業公司創始人，溝通交流加微信號：8735271