上海多個購物中心待升級改造 更新應突出差異化

來自多家研究機構的數據顯示，中國購物中心市場已跨入“存量時代”。身處存量市場，“改造”、“更新”被認為是保持項目生命力的重要手段。而相比新開業的購物中心，如何改變消費者對項目的舊有印象、吸引消費者認同更新後的商業項目，則是存量物業們最為重視的問題。

8月底，坐落於上海閔行莘莊商務區的維璟廣場經過長達近9個月的改造，正式公開亮相。據悉，該項目原為上海怡豐城，目前由黑石集團旗下的房地產基金持有。

“作為一個改造項目，最需要的是清晰的定位。當然這需要時間，豐富的內容與一定時間去深入夯實。僅僅依靠口號是無法改變人的觀念的。”維璟項目總經理張逸近日向《華夏時報》記者直言，改造更新的商業地產項目更需要實質性的內容來影響消費者的印象，並以新的概念來重塑消費者心中的形象。

張逸認為，購物中心或者商業要持續生存，要做得成功，關鍵是要了解消費者的基礎需求和變化趨勢，是否能比競品早邁出一步，對商業趨勢有前瞻的敏銳度，並且去引領這樣的趨勢，促成消費者形成“慣性消費”，也許就比別人有更強的生存力。

上海多個購物中心亟待升級改造

來自RET睿意德發布的數據顯示，2017年開始，全國購物中心和百貨增量佔存量比率降到20%以下，整體進入存量時代。其中一線城市已連續三年保持在15%，大宗交易顯著增多，存量市場特徵明顯。

單以上海市場來看，第一太平戴維斯華東區董事長及中國商鋪部主管朱兆榮就指出，上海有許多年代久遠、設施陳舊的購物中心，他們都亟待升級改造，來為商業地產市場注入新鮮血液。

對於存量物業，“改造提升”已成為業內共識。例如，去年9月重新開業的上海世茂廣場經過一年半的改造，不論在建築外形還是內在設計上都有了全新的布局，品牌替換率高達90%，也引入了眾多全球品牌旗艦店入駐。升級改造後體驗感加強，商場的人流量較以往顯著提升。

作為一家改造更新的購物中心項目，歷經長達9個月的改造，位於閔行區莘莊商務區的“維璟廣場”近期對外宣布了全新命名、定位及品牌宣言，重新回歸商業地產陣營。公開資料顯示，該項目原為上海怡豐城，去年11月由黑石自新加坡豐樹集團手中拿下。

維璟項目總經理張逸向《華夏時報》記者透露，截至開業前，公司管理團隊已對維璟廣場的租賃計劃、品牌調整計劃、業態落位進行了長達9個月的全面提升，目前正努力以合理的業態分布和清晰的品牌落位、主題樓層規劃來貫穿並實現新定位的內涵。

例如，該項目對200多家商家進行了規整工作，根據不同業態調整品牌位置，引入更多特色餐飲、時尚零售、兒童教育等品牌，實現特色品牌與網紅品牌共進；在此基礎上，公司也計劃將與周邊消費群體不太匹配的品牌陸續進行更替；在項目硬體方面，維璟廣場則針對性地進行了諸如燈光、標識牌等的局部整改。

據悉，改造後的維璟廣場與維璟中心共享2600個停車位，並提高了商場每層公共區域的比例，新增咖啡茶飲的休憩區等，提升消費體驗。此外，項目還提供有獨立母嬰室及兒童專用洗手間等設施，以及嬰兒車租借、便民充電等貼心的客戶服務。張逸強調，在未來的6-18個月內，維璟廣場會有持續性的提升。

創造區域內“慣性消費”的基礎

相比新開業的購物中心，如何改變消費者對項目的舊有印象、吸引消費者認同“全新的自己”，無疑是存量物業們最為擔心的問題。

“作為一個改造項目，最需要的是清晰的定位，當然這需要豐富的內容與一定時間去深入夯實。”張逸稱，改造項目更需要以實質性的內容來影響消費者的印象，並以新的概念來重塑消費者心中的形象，“僅僅依靠口號是無法改變人的觀念的”。

這種“實質性的內容”，自然是對消費者需求的滿足。張逸認為，一家購物中心或者商業要持續生存、要做得成功，關鍵是要了解消費者的基礎需求和變化趨勢，是否能比競品早邁出一步、對商業趨勢有前瞻的敏銳度並且去引領這樣的趨勢，也許就比別人有更強的生存力。

對於消費需求的滿足，體驗式業態的重要性不言而喻。在中國連鎖經營協會會長裴亮看來，購物中心作為城市居民重要的消費和社交活動場所，已成為消費者體驗式消費首選，是消費者追求新的生活方式和社群活動主場。“這是購物中心存在的最大價值，也是區別於線上的最大優勢。”裴亮表示，購物中心要強化服務消費者的能力，洞察消費者行為，深入把握消費者需求。

對於當下的購物中心而言，“消費者追求新的生活方式和社群活動主場”無疑是追求目標。例如，近期在上海麗寶樂園啟幕的“藝啟樂活·新活節”日，就推出了6大獨立展館、12個品牌、6個主題街區、多個沉浸式體驗場景以及多場線下主題活動，希望能以“樂活生活方式”來吸引更多消費者。

而在張逸看來，體驗式業態的成功基礎就在於匹配性和閱聽人性。因此，定位“魔都小巨蛋 & 社交型綜合商業體”的維璟廣場，其當下所規劃的所有體驗式活動都針對不同社群，旨在通過這種社群性的帶動活動來增加客流。例如8月以來舉辦的名偵探柯南主題展就吸引了不少“柯南粉”，商場客流量大增。另一方面，為了保證與其他競品之間的差異性，維璟廣場項目所挑選的創新體驗式業態也必須要具有一定的門檻。例如，馬場這類需要大型場地的特色業態，就不是每家購物中心都能引入的。

儘管如此，張逸依然向《華夏時報》記者強調，實際上每一個購物中心都會喊出“差異化”的口號，但真正的、絕對的差異化是不容易實現的。在購物中心已經飽和的上海市場，張逸希望喊出“維璟維家，維你所享”口號的維璟廣場可以促成消費者形成“慣性”：“ 當有很多購物中心可以選擇，並且每個購物中心提供的內容都同質化的時候，顧客會下意識挑選最熟悉、最舒服，甚至知道每一個店鋪在哪裡、何處可以找到什麽服務的商場。人會有一個慣性，而我所希望創造的，是區域內慣性消費的基礎。”

責任編輯：李未來 主編：張豫寧