2019，產業帶花開聚劃算

文|強家宏

編輯|封成

“我們從來不相信消費降級，但我們知道中國消費者的需求是多元化的，只是不同消費者的起點不同。”

這是34歲的蔣凡，在拿下天貓總裁一職後的首次公開亮相中，關於消費分級的看法。

而淘系內部的思考，要更為深遠。從對農業的互聯網改造潮，到為品牌和中腰部商家創造新紅利，再到加速發力下沉市場的王者歸來，隱於其後的，不僅僅是電商“錯位競爭”時代的終結，亦是淘系著手打通淘寶和天貓兩大平台，強化大淘寶生態效應的戰略調整。

在新時代，負責協同淘寶和天貓的，是在當年“千團大戰”的硝煙中走到最後，並確立了中國最大團購網站地位的聚劃算。

一切悄然的發生，總是在不經意間。4月中旬，手淘“六宮格”開始改版，聚劃算入口位置進一步強化，從第二位躍至第一位，包括聚劃算搶券、品牌折扣、淘搶購、天天特賣在內，佔據了手淘“六宮格”的半壁江山。

身披殺出“千團大戰”重圍的榮光，也有過並入天貓的積累和蓄勢，這是聚劃算孵化至今的第十個年頭。

千帆過盡終不悔，歸來仍舊是少年。

01

作為拚團始祖，聚劃算自誕生以來就表現出了強大消費號召力，曾無數次上演數千萬人搶購同一爆款的盛況，創造了全網最多的單坑千萬級成交爆款和“億元爆款”的紀錄。

“無聚劃算，不購物”，是當時聚劃算的鐵粉掛在嘴邊的口頭禪。

三十年河東，三十年河西，電商江湖的興亡疾如旋踵，風雲開闔在轉瞬之間。當聚劃算還停留在便宜打折的老路上，彼時的天貓已經走向消費升級，淘寶開始營造社區氛圍，只會幫品牌做行銷的聚劃算，在集團內部日趨邊緣化。

時間行至2016年底，聚劃算並入天貓，淘系的“三駕馬車”變陣為“三縱兩橫”架構，但即使是在外界所認為的兩年“雪藏期”裡，“爆發”，也一直都是聚劃算關鍵詞。

有商家反饋說，“上聚劃算就像上‘雙11’”，對品牌而言，聚劃算已經成為銷量高峰的代名詞。2018年，近70個品牌活動在歡聚日首日的成交量達到全年的top3，130多個品牌活動在歡聚日首日成交量達到全年的top5，甚至還有一些品牌突破雙11的銷售額，如卡夫趣族和蕉下。

在所有類別的消費中，追求高性價比是一種長久的需求，並且沒有波峰波谷的周期。根據麥肯錫公布的數據顯示，2015年低端城市在電子商務上的總支出首次達到一線和二線城市的水準，當年中國的在線購物人群基數一、二線城市為1.83億，而下沉市場則有2.57億。

正是在這一年，“五環外”的拚多多成立，並在爭議聲中逐漸成長為中國電商的“第三極”。

可論起電商行業的“薄利多銷”和“性價比”，一路從“千團大戰”打過來的聚劃算，才是祖師爺。當聚劃算重新從幕後走向台前，中國“特賣”模式引領者的身份和短時間內的大規模爆發，就是他們的殺手鐧。2019年1月，淘系基於全新的組織架構開始運營，整合聚劃算、淘搶購、天天特價三個平台的新聚劃算，僅用了三個月時間，數據上就有了顯著的變化。

完美日記是在天貓和聚劃算上成長起來的全新國貨品牌，憑借強大的新品打造和爆款打造能力，已成為天貓美妝的一匹黑馬。今年4月的歡聚日，完美日記在三天之內實現1800%銷售爆發式增長，一舉打破歡聚日的美妝品牌成交記錄，其中6款人氣單品銷量破10萬+，“小金鑽”口紅10萬件首發售罄，Discovery聯名動物眼影熱銷24萬件，粉底液熱銷10萬件，啞光唇釉爆賣31萬件，分別佔據天貓口紅、眼影、粉底液銷量TOP1。

作為淘系最重要的行銷平台，生態，本就是拉新的最大利器。

5月26日至31日，天天特賣聯合淘寶直播開啟了特賣直播周活動。淘寶直播第一主播薇婭viya一句話，武漢食品產業帶的一款鴨脖子秒搶到5萬訂單；祖艾媽在開播前，在鄭州食品產業帶定下20萬份C2M手撕麵包的訂單……

在主播們的帶動下，產業帶商家的日均增長達到600%以上。

真正的改變才剛剛開始，正如家洛所說的那樣，“互聯網最大的一個特徵就是，它始終存在著很大的不確定性。”

02

“當各方面競爭到了一定階段之後，新的競爭、新的創新空間就會產生。”

2012年10月底，一篇名為《褚橙進京》的報導刷屏，並獲得王石、徐小平等人的關注，十年磨一劍、75歲再創業、中國曾經的“煙王”褚時健汗衫上的泥點、嫁接電商、新農業模式……多個焦點元素匯聚成爆點，迅速成為時下的熱點話題。

這是互聯網農業的第一役。

褚橙爆紅，淘系也看到了存在於互聯網農業的廣袤藍海。當時有一組數據被媒體以及研究機構廣泛引用，“中國每年農產業及食品總規模為9.3兆元，農資為2.2兆元，加在一起超過10兆元。大食品的消費金額已經佔到整個社會消費品總額的20%，而通過互聯網銷售的食品總額隻佔4%到5%，在互聯網銷售的農產品則更少，隻佔1%。”

如果將農業的產業鏈進行拆分，大致可以分為三個環節，從上遊的種植，到中遊的流通，再到下遊的分銷，當年活躍的生鮮電商大多是離用戶最近的分銷環節，這符合資本和互聯網人喜歡賺快錢的一貫偏好，但於消費者而言，除了能在網上購買蔬菜水果外，似乎並無太大的變化，最重要的是，這些東西價格很貴不說，品質也並沒有保證。

於是到了2016年，一批“互聯網+農業”的項目陷入沉寂。

相比於下遊的分銷環節，農業中上遊環節存在的問題要更為突出，千百年來的小農經濟帶來的生產破碎化以及流通環節的多而繁雜，都需要巨額的資本投入以及漫長的時間等待。

淘系選擇從自己熟悉的環節出發。他們正在做的事情是，把批量需求聚集起來提供給少數的合作商，並扶持其壯大，產生自有品牌。

農產品進入市場前的流通環節，要從產地的批發市場經由轉運站地的批發市場再到達銷地的批發市場，最後才會進入零售環節。這些在實際流通過程中批發商的層層倒手，最後都會轉嫁為成本，而每次倒手平均要加價10%到20%。

“我們在定義一個新的產業。”3月30日，在杭州舉行的淘寶直播盛典上，淘寶內容電商事業部總經理聞仲如是說。

他還現場宣布了淘寶直播今年的發展計劃：打造10個銷售過億的線下市場和200個銷售額過億的直播間。從直播剝核桃的雲南漾濞女孩丁秋累，到直播賣貨的發改委“掛職縣長”王勝民，淘寶村播，是打造直播版“中國原產地圖”的開始，也是淘系助力農產品上行的新思路。

過去一年，淘寶直播舉行了超過15萬場農產品直播，超過4億人次在線收看。去年雙12期間，28個貧困縣優質農產品成為“淘寶鄉紅”，淘寶專門為這些農產品設立扶貧會場、票選網紅農產品，淘寶頭部主播則在黃金時間免費帶貨，為貧困地區農產品打開了新的銷路。

“我們希望讓淘寶直播真正賦能當地村民，比如定向發掘並培育當地的村播‘網紅’，讓村民依靠自己的能力致富。同時，農產品也將以更生動直觀的形式觸達消費者，將直播做為科技扶貧最快捷和最便利的方式。”淘寶直播PGC及淘Live的負責人淇藍說道。

2019開年以來，聚劃算接連賣空雲南千畝高端玫瑰和4000畝頂級沃柑基地，便是初步嘗試。“我們原計劃在聚劃算賣掉10萬件的特優級沃柑，沒想到72小時內賣掉了40萬件，順帶還破了個記錄。”雲南滇橙柑橘產業集團負責人楊久武第一次牽手聚劃算，他的“雲南甜”沃柑在低線級城市訂單佔比就超過了六成。

數據顯示，通過將消費者和原產地直接連接，減去的層層渠道費，聚劃算銷售的農產品，價格能夠降至線下終端的一半甚至更低。

這是聚劃算深耕原產地直供、重塑農產品零售鏈路的結果。

農業是國民經濟的基礎產業，投身其中既要有商業考量，更需要一定的情懷。

03

“一個早上，聚劃算就湧進來20萬UV（獨立訪客），這誰頂的住啊？”天貓618期間，老王發了這樣一條朋友圈，暗喜於天貓618的流量爆發。

老王在天貓的旗艦店叫“好吉利”，位於福建泉州，主打紙巾、卷紙等生活用紙。在天貓618期間，他的一款14卷爆款單品卷紙，一天賣掉24萬件，加起來有47個珠峰那麽高。

“好吉利”的成功突圍，是一場淘系生態環節的接力賽，是聚劃算對產業帶商家賦能的最好體現。作為最早加入淘寶天天特賣C2M生態的商家，“好吉利”在產品研發和改進上，得到了淘寶大數據的支持：消費者希望紙巾夠厚、夠吸水、夠柔韌，當然還要夠便宜。

“好吉利”以此為標準，對產品進行了改進：將三層紙改成四層，並加入印花工藝，使紙巾更加柔韌舒適。更讓老王驚喜的是，在聚劃算的加持下，“好吉利”獲得了更多的新客和粉絲，天貓618的前兩天，他的店鋪訪客突破140萬，其中新買家佔比近九成。

“好吉利”的品牌形象開始走出福建，跨越長江和黃河，邁向全中國。

這只是一個“常規、普通、不足以為人所稱道”的成功案例，因為在聚劃算，像“好吉利”一樣被引爆的產業帶商家不勝枚舉，福州日化產業帶品牌萃植軒日銷10萬件洗衣液，深圳膠帶產業帶品牌奔億達日銷14萬卷膠帶……

5月中旬，淘寶天天特賣宣布，在天貓618期間，“年中特賣會”預計用一個月時間為中國產業帶商家帶來3億筆訂單。

這一目標達成的速度遠超預期，6月10日，天天特賣在“年中特賣會”上宣布，中國產業帶商家已經成功搶得3億筆訂單。而這一數字在去年年底不足每月1000萬筆，如今，訂單已經增長至日搶近2000萬筆，半年增速60倍。

“聚劃算將與品牌商一起探索更多玩法，為品牌定製覆蓋全生命周期的供應鏈和行銷解決方案，助力品牌優化貨品結構、拓寬行銷渠道，拓展用戶群體。”阿里巴巴行銷平台事業部市場總監蘇譽表示。

作為新聚劃算行銷矩陣的一部分，天天特賣已經實現對2000家工廠的數字化改造，按照蔣凡的設想，“聚劃算作為阿里集團品質‘惠經濟’戰略窗口和全球消費者品質惠生活首選購物平台，未來要孵化1000個全球產業帶，引爆30000個品牌。”

從C2M到規模化售賣，聚劃算已經找到了產業帶升級的路徑。

梭羅在《瓦爾登湖》裡寫道，“知道自己知道什麽，也知道自己不知道什麽，這就是真正的知識。我願意深深地扎進生活，吮盡生活的骨髓，過得扎實，簡單，把一切不屬於生活的內容剔除得乾淨利落，把生活逼到絕處，用最基本的形式，簡單，簡單，再簡單。”

對工業品而言，提前鎖定產能，有效管控庫存，縮短周轉周期，通過效率的提升實現“優質優價”就是對生產力的提升。

大道至簡，而人們卻都有把簡單的事變複雜的意願，仿佛越複雜越高級。實則不然，“品質惠”，是聚劃算歷盡千帆、始終貫穿的理念。

聚劃算掌門人家洛日前在接受媒體訪問時說：“對聚劃算來說，幫了多少，比賣了多少更重要。” 產業帶商家在聚劃算平台上實實在在的獲益，無疑是對這句話最好的證明。