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一線| 主營業務增速放緩 攜程嘗試更換增長引擎

騰訊《一線》作者 韓依民

儘管攜程在今日發布了一份主營業務增長數據並不亮眼的財報,但這並不妨礙資本市場給予其更多信心,在攜程於盤後發布今年二季度財報後,攜程盤後小幅上漲4.54%至38.65美元。

過去的半年對攜程而言並不輕鬆,受去年以來一系列負面事件影響,這家中國最大的在線旅遊公司,正面臨商業模式上的系列挑戰。

今日披露的二季度財報顯示,攜程兩大主營業務住宿預訂和交通票務服務的收入增長均出現明顯放緩,這意味著,其主營業務已步入增長慢軌道。

但根據攜程披露的其他數據,這家以商旅人群為核心用戶的巨頭正在加大對低線城市的滲透率及對線下門市的投入,與此同時,國際化業務也顯示出快速增長的勢頭。

一系列跡象表明,在主營業務明顯步入慢車道的同時,攜程正在努力更換自己的增長引擎。

主營業務陷瓶頸

在今年5月份披露的一季度財報中,攜程給出了交通票務服務營業收入同比持平、環比下降1%的成績,而在今日公布的二季度財報中,這一業務營收同比增長1%、環比增長5%。與更早之前的增速相比,這一主營業務收入增長幾近停滯。

如果將天巡的直接預訂業務二季度收入同比增長約600%的因素考慮在內,可以推測攜程國內機票業務的營收變化比披露出的數據更加不容樂觀。

財務數據的停滯不前,源自攜程去年下半年遭遇的系列負面事件。

去年十一長假期間,一則題為《一年100億?揭秘“攜程”坑人“陷阱”》的文章在社交網絡得到廣泛傳播。隨後,攜程方面通過官方公眾號發布回應,稱“經核實,此文系今年4月發布的舊文,文章內容並不屬實,存在誹謗嫌疑”。

儘管後來引發用戶討論的該文已刪除,但由此文點燃的吐槽攜程“捆綁銷售”的輿論卻愈演愈烈。將攜程送入輿論風暴的,是其機票預訂流程中,默認搭售各類其他產品的“捆綁銷售”行為。

在強大的輿論壓力下,攜程隨後調整了機票購買流程,推出了“普通預訂”視窗,客戶可隨時勾選取消。今年5月,攜程發布署名孫潔(CEO)和梁建章(董事局主席)的致股東的公開信,強調“以客戶為中心”的核心價值觀。而攜程高管在對外接受採訪時,也將機票捆綁銷售定義為“錯誤”。

鬆綁“捆綁銷售”對攜程而言是其挽回品牌形象與用戶口碑的必然舉措,同時這一舉動同時不可避免對其營收產生消極影響。

在交通票務服務營收增長陷入停滯的同時,攜程另一主要營收板塊住宿預訂業務表現相對穩定,但與2016年、2017年的營收增速相比,這一業務的營收增長已明顯放緩——二季度,攜程住宿預訂營業收入為28億元人民幣(4億2500萬美元),同比增長21%,主要受益於住宿預訂量的增長,環比增長13%,主要受季節性因素影響。

攜程系整合後在規模上的優勢幫助攜程獲得了更大流量來源及更強的議價權,這些都支撐了攜程在2016年、2017年相關業務營收持續高速增長的局面,但隨著美團點評加大對住宿業務的投入,存量市場的競爭日趨激烈,攜程想要複製住宿業務過去的高速增長,難度很大。

二季度財報顯示,攜程淨收入為73億,住宿預訂營收為28億,交通票務營收為30億,二者合計佔總營收比重近80%。對攜程而言,主營業務收入放緩是一個危險的信號,為此,這家在線旅遊巨頭也正嘗試更換自己的增長引擎。

新引擎:低線+國際化

主營業務增速放緩,其他業務的營收自然被寄予更大期待。

二季度財報顯示,攜程營業利潤率為10%,環比進一步提升。以旅遊度假為例,2018年第二季度旅遊度假業務營業收入同比增長31%;商旅管理業務營業收入也增長了28%。

根據攜程方面提供的資訊,這些業務的營收增長,離不開其對新流量來源的開辟。

在公布二季度財報的同時,攜程對外披露了另一組數據:第二季度攜程品牌在目標低線城市的用戶滲透率同比平均提升了約40%;2018年8月中旬,線下門市單日交易額突破7000萬元。

提升低線城市用戶滲透率對攜程意義重大。過去兩年,美團點評向攜程發起猛烈進攻,意圖通過轉化自身平台的巨大流量挖掘在線旅遊市場的更大蛋糕。

今年5月份,在攜程披露一季度財報一周前,美團旅行大力對外傳播其酒店間夜量首次超越攜程系總量的消息。根據美團方面提供的資訊,2018年3月,美團酒店以2270萬的單月間夜量首次超過攜程、去哪兒、同程藝龍的總和。同時,2018年第一季度,美團酒店以5770萬的訂單總量,位居行業第一名。

更早之前,2017年10月,全球知名在線旅遊企業Priceline(現已更名Booking Holdings)以4.5億美元參與了騰訊領投紅杉資本、老虎基金等著名投資機構跟投的美團點評40億美元新一輪融資。

與Booking Holdings的合作關係對攜程海外業務非常重要,Booking.com的豐富海外酒店資源是攜程海外酒店庫存的重要來源。而Booking Holdings與將旗下專注亞太地區的品牌Agoda與美團點評的酒旅業務合作,將直接提升美團旅行的海外旅遊資源庫存,加劇與攜程海外業務的競爭。

一直以來,攜程通過鎖定高淨值的商旅用戶群守護著自身在機票、酒店(尤其是高星酒店)業務上的競爭壁壘,但在美團點評加大相關業務投入,努力促成與高星酒店合作,並拉攏攜程重要股東Booking Holdings的背景下,攜程必須與美團點評進行更加直接的爭奪。

向低線城市滲透是這場戰爭能否取得成功的關鍵因素之一,同時,向低線城市滲透、通過門市觸達更多用戶,也能為攜程打開新的流量來源,幫助其拓展增量市場。

在國內市場競爭日趨激烈的背景下,攜程也加大了對國際業務的投入。

早在攜程2016年年會上,梁建章便曾提出國際化將成為攜程未來的重要目標,梁此前曾公開表示,“希望在五年之內,將攜程國際業務收入在整體收入佔比提高到40%至50%。”

2016年以來,攜程在海外進行了系列並購投資,2017年下半年,攜程收購旅遊搜索創業公司trip.com,隨後trip.com被作為攜程的英文版被推出,今年5月,trip.com正式進軍日本市場。在前兩年的投資並購基礎上,如今攜程正嘗試通過英文版的trip.com直接參與海外在線旅遊市場的爭奪。

目前,攜程在國際業務上的相關布局已經初有成效。據攜程提供的資訊:得益於攜程出境遊業務和Trip.com的迅猛發展,攜程的國際機票(不包括天巡在內)和國際酒店業務量在第二季度同比增長約40%;天巡的直接預訂業務繼續快速發展,在第二季度收入同比增長約600%。

梁建章早前曾公開表示,“希望在五年之內,將攜程國際業務收入在整體收入佔比提高到40%至50%。”如果這目標能夠實現,將意味著攜程成功為自己更換了驅動增長的引擎。

目前,攜程仍在更換引擎的路上,在傳統主營業務遭遇瓶頸的背景下,未來的兩年對於攜程而言將尤為重要。

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