陶冬：Z世代引領消費新潮流 將帶來6兆美元新增消費

　　文/陶冬（瑞信董事總經理、亞太區私人銀行高級顧問）

　　在人類歷史長河中，年輕人往往被父輩指責“一代不如一代”，但是笑到最後的永遠是年輕人。年輕人願意嘗試新事物，年輕人富有激情勇於變革，不過最重要的優勢是年輕，活到最後，自然笑到最後。

　　世代更替，乃是不可抗拒的自然規律。中國消費市場便正在演繹此進程，“95後”“00後”的消費勢力開始抬頭，他們的審美、消費習慣開始重塑中國的消費產品、消費習慣。醫美、寵物、盲盒、抖音等，新現象逐一展現在消費舞台。

　　筆者將1995~2010年出生的年輕一族，稱為Z世代。這批人中絕大多數是獨生子女，受到家庭的寵愛，自尊心強、孤獨感深，自信、任性、崇尚個性，與互聯網同步成長，環保意識強，具有強烈愛國心。

　　Z世代中國年輕人一出生便享受到中國經濟高速增長所帶來的紅利，物質匱乏對於他們來講是天方夜譚。他們所受的教育較高，多數人暫時沒有購置房產的壓力，也暫時沒有生兒育女所產生的財政、體力和精神壓力。這批人比起老一輩更注重消費體驗。

　　這批人的消費意願超高，不少人入不敷出，稱他們為“拿著中國護照的美國消費者”並不為過。比起美國消費者，他們的個性更鮮明，更熱衷屬於自己的獨特體驗。Z世代積極尋找不同於父輩的消費模式、品牌和表達方式。除了要好吃、好玩，還要時尚、便捷，更要推陳出新、與眾不同。用新式果茶替代傳統奶茶，可能是Z世代推動整個社會消費習慣變遷的一例演示。

　　與他們的父輩不同，Z世代對國際知名品牌的興趣明顯下降，反而熱衷於國內品牌，尤其是在新媒體曝光較高的品牌。Z世代的顏值主義浪潮和直播帶貨銷售，帶動起一批國產美顏品牌迅速崛起。這種悅己衝動，更將中國本土的醫美產業推向新的高度。

　　在所有年齡段中，Z世代的愛國熱情尤其高漲，他們率先帶起了國貨運動，國貨替代進口產品在幾乎所有行業發生著。經過近二十年的學習、沉澱，中國本土產品從理念到設計、從生產到行銷都出現了質的飛躍，並能夠更及時有效地迎合不斷改變的年輕人的審美特點和價格要求。

　　科技與信息革命，衍變出娛樂、社交與消費深度融合、綁定。刷抖音、打遊戲、朋友聊天過程中，商家精準引領消費理念乃至消費產品，這種商業場景正在迅速改變中國的零售、廣告模式，引領潮流的消費者正是Z世代。

　　Z世代消費者，在中國消費市場漸露頭角。他們的成長環境、思維模式、社交喜好、消費習慣，與父輩有著巨大的差異，科技和通信的進步恰好為他們提供了一個全新的平台。Z世代消費者的購買能力目前尚不強勁，但是假以時日一定是未來中國消費市場的主力。

　　未來十年，中國預計出現六兆美元新增消費額的大市場，也會浮現出新消費者、新消費產品和新消費模式崛起的大時代。

　　(本文作者介紹：瑞信董事總經理、亞太區私人銀行高級顧問)