隨著2022年北京冬奧會的逐步推進和消費觀念的整體提升，越來越多的人開始接觸滑雪度假。然而，雪場服務質量差、技術指引不到位、滑雪場分布受地域限制等問題依然存在。疫情防控常態化背景下，踏上滑雪板，冰雪旅遊能否“起飛”？
飛一樣的冰雪旅遊，究竟有多火？
出發前，小P總喜歡做三次深呼吸，再踩上滑板。緊接著滑出去的一瞬間，周圍的人群、嘈雜的喧鬧頓時消失得無影無蹤，仿佛進入另一個世界，只剩下藍天白雪、呼嘯的風聲，以及失重感帶來的興奮。“就像在飛，能讓你感覺到一種突破牢籠的自由。”小P總結道。
小P是2015年赴日做交換生時接觸的滑雪，也是同學中為數不多堅持下來的人。出國前，小P從未體驗過這項運動。然而，當她第一次順利從雪道上滑下來的時候，仿佛打開了新世界的大門：“雖然不是很快，當時動作也很笨拙，但那種刺激的感覺是我有生以來從未體驗過的。”回家後，因此前缺乏鍛煉，小P兩條腿痛了整整一個星期，但此後滑雪成為了她生活的一部分。
多年來，為了滑雪，小P不僅去了很多國內知名的滑雪場和度假區，還曾去日本、加拿大等海外滑雪勝地。在被問及累計向滑雪投入了多少資金時，小P思考了一會兒，然後大笑道：“我不想算了，算出來會害怕。”
2022年北京冬奧會舉辦在即，小P和她的雪友也相當期待，甚至商量著租一家民宿一起看比賽。萬眾矚目之際，以室內外滑雪場、滑雪培訓、度假酒店等為代表的一系列冰雪旅遊產業，成為了冰天雪地裡的熱門生意。
據中國旅遊研究院發布的《中國冰雪旅遊發展報告（2022）》（以下簡稱《報告》），在北京冬奧會、冰雪出境旅遊回流、旅遊消費升級以及冰雪設施全國布局等供需兩方面刺激下，全國冰雪休閑旅遊人數從2016年-2017年冰雪季的1.7億人次增加至2020年-2021年冰雪季的2.54億人次，預計2021年-2022年冰雪季我國冰雪休閑旅遊人數將達3.05億人次，冰雪休閑旅遊收入有望達到3233億元。
近年來全國冰雪休閑旅遊人數變化。 製圖/新京報記者 倪萍
作為冰雪旅遊一大主要構成部分的滑雪度假，熱度的提升肉眼可見。在採訪中，多位受訪者均提及滑雪場“人越來越多了”。據《中國滑雪產業白皮書（2019）》（以下簡稱《白皮書》）數據，2015年-2019年，國內總滑雪人次累計增幅達70.57%。北京八達嶺滑雪場總經理姚裕根據公司實際運營情況表示：“北京冬奧會的舉辦和‘三億人上冰雪’的口號，明顯刺激了滑雪遊客的增長，對於增量市場來說，同比增幅較大。”
萬科集團高級副總裁丁長峰表示：“三億人上冰雪，特別是中小學生上冰雪，對於中國滑雪產業的改變是根本性的，疫情之後將迎來年輕消費群體的增加。未來發展要懂年輕人的心理與消費習慣，才能推出針對性的方案。我們認為，在北京冬奧會之後市場競爭會加劇，資本會扮演重要角色，滑雪產業會經歷新一輪整合，一定會出現以上市為目的的大型滑雪集團。線上線下融合是最關鍵的，包括APP平台都是可以投資的對象。”
疫情影響下，遊客選擇就近滑雪利好了誰？
儘管冰雪旅遊熱度高漲，但疫情卻給滑雪帶來了嚴重影響。據中青旅聯科調查，儘管有94%的受訪者未因疫情放棄滑雪，卻對滑雪次數和度假半徑進行了調整。
數據顯示，疫情前約有73.33%的遊客只在國內滑雪，會前往國外滑雪的遊客佔比為23.03%；疫情後，57.58%的遊客選擇只在國內常住地周邊滑雪，國內滑雪度假地無論遠近都去的遊客佔比為18.05%，會前往國外滑雪的遊客佔比降至6.26%。小P也表示，可能未來幾年內都不會考慮出國滑雪了。
滑雪場的遊客。圖/IC PHOTO
在疫情防控常態化背景下，《報告》進一步指出，冰雪旅遊現已形成東北、京津冀、新疆“三足鼎立”的新格局。借力北京冬奧會東風，京津冀地區冰雪旅遊產業的發展令人矚目。
受北京冬奧會帶動，京津冀地區不僅吸引了洲際、萬豪、Club Med等國內外酒店度假村品牌紛紛進駐延慶、崇禮，還有東勝集團、融創文旅等多個旅遊圈玩家布局。截至2020年-2021年雪季，張家口市已建成滑雪場9家，建有高、中、初級雪道177條，總長度164公里。近日，由融創文旅運營管理的金山嶺滑雪場正式開業。
除了北京冬奧會的帶動，在遊客選擇就近滑雪的背景下，京津冀冰雪旅遊市場的另一優勢被進一步放大，即靠近客源市場。
據維智科技數據，目前國內滑雪度假的前三大客源地位於華北、東北以及東南沿海，其中，北京、江蘇和吉林依次位居前三，而北京在滑雪客群發展上的表現更為突出。據雪族科技統計，2018年-2019年雪季，來自北京的滑雪愛好者以22%的比例位居全國第一，滑雪俱樂部數量也是北京奪得頭籌。除了南山滑雪場、八達嶺滑雪場、漁陽國際滑雪場等以北京及周邊客源為主的本地滑雪場外，北京還是張家口崇禮等地滑雪場最重要的客源地。
北京聯合大學在線旅遊研究中心主任楊彥鋒表示：“華北最適合滑雪度假的地方，甚至優於東北。滑雪場經營與區位優勢息息相關，京津冀地區消費人群多、消費潛力大，市場基礎和條件好。”
然而，滑雪場多為“開一季，吃一年”模式，2020年新冠肺炎疫情的暴發給滑雪場造成了嚴重影響，據《白皮書》保守估計，滑雪場因疫情導致的短期經濟損失超80億元。不過，隨著疫情防控形勢向好，目前北京滑雪場的經營情況較2020年已有所恢復。
滑雪場。圖/IC PHOTO
據介紹，為保障遊客安全，目前北京多家滑雪場均采取限流措施。設施用具方面，滑雪場不僅會對滑雪用具進行實時消殺、在營業結束後整體消殺，開業前還會對地面以及整體環境進行消殺。
姚裕在接受新京報貝殼財經記者採訪時表示：“去年國內疫情有所好轉，北京滑雪市場正處於上升狀態，並且北京大部分滑雪愛好者回流至本地，這對北京的滑雪場而言是一個利好。”為進一步刺激消費，八達嶺滑雪場還與周邊民宿、特產等展開合作，吸引遊客在當地過夜，並在元旦假期實現了部分收入。
此外，受疫情影響，與客源距離更近的室內滑雪場進一步受到關注。體育派聯合創始人高立中表示：“室內滑雪場以及更高科技的室外造雪場的建設，才是真正拉動此類運動普及的關鍵。”由於國內滑雪場主要分布在北方，南方遊客滑雪往往面臨較高門檻。有業內人士笑稱：“看一下短視頻就能知道南方人對雪有多嚮往。”2019年6月，廣州融創雪世界開業，半年累計接待滑雪人次高達55萬。2019年，國內室內滑雪場滑雪人次增幅達42%，對當年滑雪場整體滑雪人次的增長起到了決定性作用。
室內滑雪場。圖/IC PHOTO
雪樂山（北京）體育文化有限公司董事長王展表示，目前南方對室內模擬滑雪的需求比北方更旺盛。“從運營效果來看，室內模擬滑雪在南方相當受歡迎。”王展表示，“真正影響滑雪市場的是充裕的消費群體、發達的消費水準和穩定的消費意願。隨著北京冬奧會的逐步推進和消費觀念的整體提升，南方市場的滑雪消費意識已經非常到位，在去天然雪場之前，先通過培訓掌握基本技巧，在雪場就可以更快上手。”
是什麽“氣跑”了滑雪初學者？
在滑雪場翹首以盼遊客到來之際，如何留住遊客依然是個老大難問題。我國是全球最大的初級滑雪市場，但據《白皮書》統計，國內佔比77%的滑雪場為設施簡單的旅遊體驗型滑雪場，此類滑雪場90%以上為一次性體驗客戶，平均停留時間僅2個小時；客單價最高的目的地度假型滑雪場佔比僅3%。這意味著，國內大量的滑雪遊客為一次性體驗型，且滑雪場的服務質量難以保證。90後的初學者小郭，用親身經歷展示了自己是如何被體驗型滑雪場“坑”的。
回想起當時的情況，小郭仍氣不打一處來，開口第一句話就是：“我不會再滑雪了。”
兩年前，從未接觸過滑雪的小郭在朋友的鼓勵下，終於決定挑戰一下。抵達滑雪場後，作為初學者的小郭對滑雪一竅不通，然而這家滑雪場並沒有提供教練或指導服務，也沒有人搭理摔倒後爬不起來的遊客。只有在小郭搭乘傳輸帶抵達坡頂時，會有工作人員幫助她從傳輸帶上下來，除此之外全程都是自己一個人。
“我上去之後就下不來了，太恐怖了。坡特別高，我一滑就倒，倒了之後就站不起來。”小郭說。那一整天，小郭不斷面臨著獨自站起來又摔倒，摔倒後又爬不起來的循環，回家後發現渾身都摔青了。小郭還特別氣憤的一點是，滑雪場的基礎服務不如人意，提供的只有“價格巨貴但一看就很難吃”的套餐。當她詢問能不能買方便麵時，被告知沒有。
由於雪具是現場租的，遊客需要退還拿回押金。退還時，小郭發現雪具沒有編號。等待排隊時，小郭把自己的雪具放在座位上，抽空去喝了口水，回來之後驚訝地發現她的雪具不見了，求助工作人員也無人理睬。無奈之下，小郭只好去路邊拿了一套不知道是誰的雪具，最終把押金退了。這一次“糟心”的體驗，讓小郭再也不願嘗試滑雪。
同樣是初學者的“吃瓜”，經歷比小郭幸運。2020年年初，還在日本工作的“吃瓜”第一次接觸滑雪。一到滑雪場，她便發現有教練站在租借雪具的地方。教練看到她過來，主動上前詢問需不需要幫助。“吃瓜”臨時決定請教練進行指導，並根據教練推薦選擇了更適合初學者的雙板。滑了幾次雙板又想嘗試單板的她，這回專門提前預約了教練。
體會到滑雪的樂趣後，“吃瓜”也逐漸認真了起來。為了能夠好好滑雪，開始準備滑雪的行頭。“每次都租的話還不如自己買性價比更高，而且租的很多質量不好還髒。”現在的“吃瓜”除了滑雪板，一身裝備已經齊了。若算上滑雪板，全部裝備的開銷約為8000元。回到北京後，她還決定繼續請教練指導，希望技術能夠更有長進。
對比可見，初學者時期的滑雪經歷，對遊客留存的意義很大。“客觀來說，中國嚴格意義上的資深雪友也就60萬人左右，剩下的都是停留在簡單體驗上的輕度滑雪閱聽人。”王展表示，“要把這樣一個龐大的群體轉化為真正的雪友，深入體會滑雪的樂趣，就需要不斷學習。”
為提升留存率，滑雪場“絞盡腦汁”。在北京冬奧會申辦成功後，八達嶺滑雪場判斷，未來會有很多人接觸冰雪運動，但這些新客群也會因為沒有掌握技能，不再二次消費，沒有用戶黏性。在此背景下，八達嶺滑雪場的雪票被設計為有教練的模式，按照北京大眾滑雪評級的標準，遊客可從基礎開始學習。
“有人指導，遊客就能知道自己是什麽水準，可以選擇適合的方式體會滑雪的樂趣，進而提升留存率，也能盡量避免出現‘魚雷’，防止遊客受傷。”姚裕表示。據了解，“魚雷”就是指不會滑雪的滑雪者誤上了高於自己水準的雪道，滑下來時難以自控，會衝撞到他人或傷到自己，是滑雪場出現安全事故的主要原因之一。
室內滑雪場也是滑雪培訓的主力軍。據王展介紹，當前室內模擬滑雪的閱聽人主要分為兩類，以小朋友和青少年為主的未成年人群體，以都市中產階層為主的成年人群體。
“滑雪有一個非常長的進階過程，入門很容易，但要精通的話需要很長的周期。成年人群體中，更多的是不滿足於基礎教學的進階需求，即有過滑雪經歷，但技巧上仍有不足，也有提升滑雪能力的意願，這個群體有比較長的消費周期。”王展表示，“青少年也有相當一部分黏性很強，很多小朋友可能三歲、四歲就開始學習滑雪，一學就是五年至八年。”據悉，因國內滑雪運動滲透率較低，各室內外滑雪場和培訓機構均將青少年視為未來的主力消費者，展開相關布局。
目前，接受滑雪技巧的學習也成為不少遊客的剛需。地中海俱樂部亞太區山地項目總監David Guigaz表示：“50%的滑雪者為年輕人，他們希望採用更多的數字化服務。30%的人會選擇俱樂部或者滑雪學院，因為這些地方不僅可以提供滑雪服務，更具有社交屬性。滑雪教練的培養與儲備必不可少。65%的初學者希望有專業教練輔導，而教練專業化、國際化也是未來的方向。”
此外，在新老玩家轉化中，“降門檻”也是一個重要影響因素。“滑雪有一定的門檻，比如場地受限，裝備不便宜等，所以在新用戶到老玩家的轉化中，流失很大。想解決的話，首先要解決場地等問題。裝備可以租賃，但場地需要以國家政策為導向，更加普及才可以。”高立中表示。
升級模式，講好滑雪度假故事
在談及日本滑雪場時，小P和“吃瓜”都不約而同提到了一點：“很多滑雪場邊上就是溫泉，滑完雪就能去泡溫泉。”滑雪度假在海外扎根已久，而在國內滑雪度假市場，據維智科技統計，有65.5%受訪遊客在滑雪場僅停留一天，2天的佔比為15.3%，停留5天及以上的主要為“滑雪發燒友”，佔比為9.8%。
“日本、北美和歐洲的滑雪度假都很火，滑雪、度假和休閑是一整套的，國內基礎相對薄弱。未來滑雪將和度假的消費需求進一步結合起來，是消費升級的一種形態。”楊彥鋒表示。
有分析指出，更長的停留時間意味著更高的客單價和更多的消費，對比普通滑雪場200元、300元不等的雪票，萬科松花湖度假區3天2晚的度假套餐產品開出了2708元甚至是10436元的高價。但有業內人士表示，整體來看，當前國內度假型滑雪依然匱乏，滑雪場的主要收入來源仍為雪票，部分輔以住宿、餐飲。
熱鬧的滑雪場。圖/IC PHOTO
在國內滑雪度假市場的發展中，除了傳統熱門目的地東北、京津冀外，作為不少雪友躍躍欲試的目的地，新疆也在圍繞滑雪度假積極展開相關建設。
以新疆伊犁州為例，公開資料顯示，伊犁河谷位於天山山脈西部，三面環山，是新疆降水最為豐富的地區，冬季氣溫較低，且部分山區冬長無夏，雪期長、降雪量大，具有優秀的冰雪資源，天山山脈及周邊地區的地理氣候條件也非常適合滑雪場的建設。
據相關負責人介紹，過去，伊犁州的冰雪旅遊主要還是疆內自駕遊、疆外的以家庭或者團體為主的遊客偏多，由於全力發展冬季旅遊時間不長，大部分遊客停留在感受基礎的雪上項目、攝影以及冬季風光層面。
但近年來，伊犁州圍繞遊客，在滑雪場、雪道等基礎設施和服務方面做了大量的工作。例如，在原有滑雪場基礎上投資2326萬元的特克斯喀拉峻滑雪場已全面建成，並進一步完善了道路、餐飲、廁所、停車場等配套設施，提升滑雪賽道、雪地摩托等設施水準，進一步優化旅遊服務環境。
此外，伊犁州還加大了基礎設施建設，新修建或改造民宿111家、加油站2個、停車場24個、旅遊廁所28個、通訊基地台9座，建設範圍涵蓋旅遊景區景點、鄉村旅遊點、旅遊道路沿線、城市旅遊街區、滑雪場等，有效改善了伊犁州文旅產業發展基礎設施供給不足問題。
眼下，2022年北京冬奧會舉辦在即，國內冰雪旅遊市場的“發令槍”已然打響。未來如何講好冰雪旅遊故事，新京報貝殼財經將持續關注。
新京報貝殼財經記者 鄭藝佳
編輯 李錚 校對 劉軍
圖片 新京報記者 倪萍 製圖、IC PHOTO
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