阿里、京東、亞馬遜的東南亞電商“攻守道”

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隨著中美各自國內市場的飽和，電商巨頭們紛紛涉足境外市場，這其中，東南亞及印度市場無疑是其中的核心。

- 作者| 趙騏

- 公眾號|東哥解讀電商（ID: dgjdds）

3月19日，阿里巴巴旗下新聞網站Alizila報導，阿里巴巴將向東南亞最大電商平台Lazada追加20億美元投資。此外，彭蕾將出任Lazada CEO職務，原CEO Bittner將出任高級顧問職務。

阿里巴巴和Lazada的“姻緣”起於2016年。當年4月，阿里通過一筆10億美元的投資獲得Lazada 51%的股份，當時Lazada的估值為15億美元。隨後在2017年，另一筆10億美元的投入令阿里的持股份額上升至83%，同時Lazada估值達到31.5億美元。

►阿里—國際業務高速增長，虧損擴大的同時面臨整合問題

阿里巴巴近年來對海外市場的投入巨大，這也帶來了相應的回報。自2016年以來，阿里巴巴的國際電商業務增速開始提升，尤其是在16年4季度（自然年），伴隨著Lazada的並表，國際電商業務的收入達到40.1億元，增速達到94%。而最新的17Q4，其收入更是達到了64億元，上漲了60%。

但與此同時，Lazada的虧損也在不斷蠶食阿里巴巴的利潤。阿里入股前，Lazada在2013-2015財年的虧損達到分別為-0.68萬美元、-1.5億美元和-3.3億美元。為了同時在6個市場進行擴張，Lazada必然需要補充資金。這也是為什麽阿里在接手2年時間裡，瘋狂投資了40億美元。

這次更引人注意的是除了投入資本以外，阿里還投入了人力，他們更換了管理層，由18位創始人暨高級合夥人之一的彭蕾將出任Lazada CEO職務，原CEO Bittner擔任高級顧問。看來這20億美元還是砸在自己人身上比較放心。

實際上，這並非阿里首次調整Lazada團隊。3月初，有外媒報導，李春（Chun Li）作為技術總裁加入Lazada，主要負責技術、產品和數據。而Raymond Yang則作為首席產品官向李春匯報，Yang已經在阿里巴巴任職8年，主要負責淘淘寶業務。Lazada同時關閉了在莫斯科和曼谷的研發中心，部分員工遷至剩餘的研發中心，分別位於深圳、胡志明市和新加坡。

隨著更多的中國資本和中國工作人員的加入，阿里巴巴和Lazada所面臨的問題是如何整合中國和東南亞不同的文化。舉例來說，中國的技術團隊更加追求速度，快速地推出產品後，再由後續的版本更新中修正之前版本的毛病。不過，這一風格或許並不適合東南亞的企業文化，如何處理這樣的問題或許是彭蕾的當務之急。

►競爭—巨頭齊進 “攻守有道”

近年來，由於各自國內的市場趨於飽和，中美電商巨頭紛紛向東南亞及印度市場擴張，目前局勢尚不明朗，加大投入似乎是巨頭們唯一的選擇。

亞馬遜在東南亞市場布局較為謹慎，處於守勢，目前只有新加坡一地。相比之下，他們在印度要激進得多。雖然比本土電商Flipkart晚起步6年，但上升勢頭迅猛，目前亞馬遜和Snapdeal以及Fliipkart三分天下。貝佐斯已經承諾將在未來幾年內向印度市場投資50億美元（已經投入20億美元，未來會再投30億美元），這一數字比Flipkart的32億和Snapdeal的17億美元加起來還多。

老牌電商巨頭eBay在2016年和印尼國有電信運營商Telkom成立了電商合資企業Blanja，並且設立辦事處。今年2月，有傳聞說他們花費7億美元購買Qoo10的日本資產，日本雖然這不屬於東南亞市場，但Qoo10是一個在東南亞非常有影響力的電商平台，目前在日本和新加坡等5個國家運營了7個購物網站。所以，不能排除eBay未來會進一步切入東南亞市場。而在印度，他們則投資了Flipkart，與老對手亞馬遜一爭高下。

京東在東南亞的動作要小得多。他們在2015年啟動了印尼站。去年11月，他們與泰國零售巨頭尚泰集團共同成立的合資公司，推出JD Central平台。今年1月，他們又以4400萬美元投資越南電商平台Tiki.vn。

阿里巴巴無疑是幾個巨頭中最具攻擊性的，電商、物流、支付全線出擊。他們在2015年以5億美元入股了印度電商平台Snapdeal；螞蟻金服在同年投資Paytm，如今Paytm已經成為印度最大的移動支付工具，並且開始進軍電商領域。2017年，阿里雲落地印度。今年2月，阿里巴巴和螞蟻金服又投資了兩家印度初創公司。阿里領投在線雜貨商Big Basket 3億美元，螞蟻金服則向印度美食推薦平台Zomato投資2億美元。

東南亞方面，菜鳥在2014年就斥資2.49億美元收購新加坡郵政10.35%股份。2017年3月，首個eWTP在馬來西亞啟動。天貓出海已經在馬來西亞和新加坡開通“Taobao Collection”站點。螞蟻金服更是在東南亞展開了大採購，除了Hello pay以外，還收購了泰國的Ascend Money、菲律賓的Mynt、印尼的Emtek等移動支付廠商。

►市場—爆發的前夜

各大巨頭高額投入的原因必然是看到了更大的商機。

擁有6.5人口的東南亞被認為是未來最有發展潛力的電子商務市場之一。根據美國eMarketer公司預計，未來40%以上的B2C電子商務業務將發生在亞太地區，市場規模有望從2015年的110億美元，上升到2020年的250億美元，複合增速17.7%。

2015年東南亞地區的人均可支配收入超過3000美元，網絡覆蓋率約32%，大約有近2億網民。和中國相似，伴隨著智能手機和移動網絡的普及，預計到今年該地區的網民數量將增至2.94億人。網購行業無疑處在爆發的前夜。

面對良好的外部環境，Lazada采取了相應措施試圖抓住這一機遇。他們在2017年啟動了名為“Everyone Can Sell”的計劃，目的是將平台上的賣家數量從10萬擴大到30萬。根據Alizila的介紹，Lazada目前擁有14.5萬國際和本土賣家，包含3000個品牌，覆蓋5.6億消費者。現在看來，該計劃正在按部就班的進行中。

馬來西亞是Lazada發展較為順利的地區，目前賣家的增速大概為3,000-4,000家/月。去年雙11的交易額增長了3倍。此外，阿里巴巴在去年聯手馬來西亞政府共建數字自由貿易區，這也有望進一步推動當地中小賣家參與國際貿易。馬來西亞政府的目標是到了2025年，數字貿易區可以幫助1萬家企業完成650億美元的商品運作，包含進口、出口和轉運。

Lazada現在通關減少傭金來吸引賣家入駐，同時也開設了社區功能，方便賣家互相學習。

東南亞有別於其他的新興市場，在這裡，本土電商發展地更好。除了Lazada外，新加坡的Qoo10和Shopee，以及越南的Weshop等都發展迅速。綜合而言，快速增長的經濟、數字化的生活方式、以及大量的年輕人口為為電商爆發提供了契機。

2015年年底，“東盟共同體AEC”正式建成，東盟單一市場雛形初現，促進貨物、服務、資本和技術勞工在區域內自由流動，跨境物流的作用也日益凸顯。隨著零散市場的整合，一體化的東南亞市場必將吸引更多大玩家進入，這場“攻守道”的大戲也將持續。

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