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2019年,不同規模的房企該怎麽乾?

當你的老闆問你,關於房地產的走向,當你團隊問你,關於工作的方向,你準備怎麽回答他們?或許你也看過、聽過,以下這些常見的共識:

1、本輪周期內行業見頂

2、城市顯著分化,都市圈崛起,二線城市有機會,三四線城市轉冷

3、市場信心轉變,需求萎縮,房價整體穩中有降

4、流動性趨緊,融資成本上升,日子難熬,行業整合加速

5、政策面因城施策,穩定是大局

… …

大家看到這些共識,有什麽感受?零零總總、東東西西聽了這麽多,大神對2019年的預判,到底對我們有什麽作用呢。

歲歲年年人不同,年年歲歲話相似。聽了那麽多道理,不僅依然迷惘,還更加疲憊和焦慮。

正如馬雲所說:

“現在很多人不斷在談反思、談感想,我其實很怕經濟學家,越來越把自己,講的像企業家一樣,而企業家講的,很像經濟學家。很多企業家,動不動就是體制改革、中美貿易,其實跟他沒什麽關係。”

“但是我們總把自己企業做得不好,怪罪於宏觀經濟,總把自己的企業沒運營好,怪罪於是別人的問題,是競爭的問題,是市場的問題,是宏觀調控的問題,是去杠杆的問題。大道理誰都懂,其實企業家還得回到本身,想想自己的小道理。”

“2019年,在很困難的情況下,每個企業,關注一下自己的客戶,關注一下自己產品、技術是否要升級,自己的組織是否要升級,自己的投資方向,是否要進行調整。”

“2019年,充滿著機會、挑戰。經濟很好,可能你不好;經濟很不好,肯定有人很好。

什麽叫戰略?戰略,是考核一個領導者對未來的判斷力。什麽是判斷力?看問題的廣度、深度、角度。經濟不好,一定有不好時候的機會;經濟好,一定有巨大的災難。戰略是對未來的判斷力。戰役能力是組織能力。戰術是執行力,就是員工素質。“

“2019年管它好和壞,隻做好自己!形勢好,完善自己;形勢不好,完善自己。“

我們今天探討的內容,主要就是,圍繞回歸價值,分享如何以理性的數據思維,結構化的將企業經營目標分解剖析,讓企業有能力,去創造屬於自己的無限可能。

第一部分回歸均值,中國有句哲學古話“物極必反,否極泰來”,從回歸均值的角度,我們來看看中國房地產市場,在接下來的一年,可能有怎樣的變化,怎樣的機會;

第二部分回歸分析,是統計學中,一種認識事物本質的分析方法,對於房地產而言,回歸分析,是一種非常有效的分析方法,它可以將房地產業務訴求,轉化為可分析量化的數據問題,幫助我們科學理性的決策;

第三部分回歸價值,在回歸均值的結構性機會下,以回歸分析的的方法,來量化探索事物的本質,最終還是要回歸價值,將事物落地,創造無限可能。

PART 1 回歸均值

從銷售額、銷售面積、銷售價格三方面,探討未來一年房地產的可能走勢,及結構化的機會可能在哪裡。

數據的處理採用的是“累計增速”,原因有三:

增長率,是事物變化的本質;

累計增速,符合大數法則,持續累計更具意義;

累計增速,以4年為基期(全國房地產周期大約43個月,約4年)

例如,2004累計增速=[(2000+2001+2002+2003+2004)/2000+2001+2002+2003)-1]

從2008-2018年,全國建案銷售額累計增速圖,可以看到目前,整個房地產市場處於低風險區域,未來一年,大概率是沒有太多驚心動魄,2019年的銷售額,不會大漲,也不會大跌,整體能穩住!

再來看一下,全國建案銷售面積與銷售價格,當銷售面積,或者銷售價格,突破高位線或者低位線時,就是說,市場出現超漲,或超跌,政策面就會有相反的動作。

唯政策論的人會說,那市場是不是沒有看的意義,因為政策一直在主導,只能說too young too simple。

雖說政策對市場有一定的作用,但絕對改變不了,市場本身的運行規律。

2018年的銷售面積,接近低位線,馬上就要超跌了,所以,2019年,政府有大概率的可能,會頒布政策調控,讓市場回歸均值。

全國銷售面積要回漲,但銷售額趨穩,房價又跌不下去,當然也不排除,由於地方政府的財政問題,導致局部房價微跌。

然而,從整體來看,2019年的市場,更可能出現結構性變化——超漲的地方,降一降,超跌的地方,漲一漲,實現“加量不加價”的美好願景。

2018年,全國哪些城市超漲,哪些超跌呢?這決定了2019年,它們或變冷,或回溫。

為了方便討論,在詳細闡述城市之前,我們先將城市分類分等級,看看這些城市的基本面。

綜合考慮人口、土地、資金(經濟指標)的規模與質量數據,將城市按照不同的價值分成8類,從強一線至七線,共包含274個城市。

這是2017年的分類,我們又做了一個預測,到2020年這些城市會有怎樣的變化。

2019年,“城市發展”具有潛力的黑馬依次為:莆田、內江、武威、玉溪、六盤水。我們可以密切關注這五個城市,看看是不是神預測。

為了更加細致的討論,我們將城市規模與質量數據,拆開後組合為矩陣討論——

規模前30的城市,與銷售額前30的城市八成以上重合。

(沒有重合的城市:廈門、大連、福州、長春、南通。沒有重合的原因探討:與一手房市場供應有關;還有一種可能,它們處於蓄勢期,即將爆發。)

質量前30的城市,與房價前30的城市七成以上重合。

(沒有重合的城市:克拉瑪依、烏魯木齊、鄂爾多斯、貴陽、呼和浩二、蘭州。沒有重合的原因探討:這些城市一般處於偏遠地區,客戶的認知度偏低,是房價被低估的區域。)

可見城市質量水準,會影響單價水準,城市規模水準,會影響銷售額水準,我們再來看與2017年比,2020年出現矩陣變類情況的城市(標藍的字體)

強一線-深圳:質量和規模雙高。但深圳的土地供應非常有限,所以,2019年,深圳將迎來全面高端化,環深圳外溢需求,也將全面爆發。

一線-成都:質量和規模雙中。2017年,成都處於規模水準中、質量水準中低矩陣塊,2020年規模水準未變,質量水準上了一個等級,由中低變為中。意味著,2019年,成都銷售規模不變的情況下,房價將上一個台階。

二線-烏魯木齊:質量和規模雙升。隱約中看到了深圳的影子,2019年,烏魯木齊銷售額與房價,有齊漲的潛力,如果你能激發出來,就大膽的去吧。

三線-嘉興:質量單升。典型的環XX城市。2019年,嘉興房價或將有大幅提高,是產業面將有重大利好,還是XX城市外溢加強,值得探討。

其他城市請各位看官自取所需——

從單城市自身發展軌跡上,我們可以判斷其市場機會,再更進一步,我們將多城市,進行量化比較,則可以找到,城市發展空間的上下閾值,進而實現,數據化管理投策。

按照不同的城市等級,我們做了一個,城市近三年房價累計增速均值,與全國近三年房價累計增速均值的對比圖,挖掘不同類別的城市漲跌情況——

2016-2018年,100%的一線城市,房價累計增速,大於全國,而二三線城市當中,也有60%以上,房價跑贏全國。

也就是說,過去三年,無論是幾線城市,都有機會,就看你能不能識別,哪些是機會,哪些是坑,比如70%的六七線城市都是坑。

由於過去的超漲,2019年,一線城市,價格依舊堅挺,但房子變得不好賣,開發商要去搞定有錢的主;二三線城市,容易出銷售規模,但價格漲不動,開發商要注意控制成本。

在2019年,均值回歸的普遍規律下,超漲的要“降溫”,超跌的要“升溫”,開發商要如何做到“量化具體情況,具體分析”呢?

我們從不同等級的城市中,主要選取長三角都市圈城市,包含強一線到四線城市,具體來看看,各級城市的表現——

強一線-上海;

一線-南京、蘇州、杭州;

二線-寧波、無錫;

三線-常州、南通、紹興、揚州;

四線-嘉興、泰州、鎮江、湖州。

五線六線七線分別選取安徽蚌埠、遼寧丹東、安徽池州。

以回歸均值的角度,我們看到了一些機會城市,但這些城市,適不適合你?——不一定。

每個企業的訴求都不同,選擇的城市當然不同,所以,我們想找出一種方法,能幫大家梳理自身的訴求,而且能將業務訴求,轉化為數據可分析的內容。

也就是,我們接下來要討論的“回歸分析”。

PART 2 回歸分析

回歸分析,最大的作用,是給我們一種理性的思維方式,從依靠大師為主,轉變為依靠科學工具為主。

從方法層面來看,回歸分析,是一種統計分析方法,是因變量Y,與自變量X之間的關係分析。

從目標層面來看,回歸分析,是一種思維方式,通過這種思維方式,將“業務訴求”定義成數據可分析的問題。

根據我們合作了逾百家地產公司的經驗,甲方爸爸的核心訴求,主要有以下4個方面

追求規模

核心是保證現金流,一直活下去,打的是防禦戰;一般是消費者心中的行業頭部企業,如萬科。

追求利潤

核心是提高自有資金比例,儲備資金,以便在合適的周期抓住機會做大,打的是進攻戰;一般是有一定實力的房企,如金茂。

追求品牌

核心是確定立足點,佔據某一細分市場,形成競爭壁壘,保護自我,打的是側翼戰。如綠城。

追求自有資金收益率

核心是效率與回報率,在機動中擴大勢力,打的是遊擊戰;一般是實力偏弱的房企。

根據回歸分析方法,將核心訴求Y,拆解為X,以追求規模為例。

我們將規模Y,拆解為13個X細項指標。涵蓋5大層面-城市層面、土地層面、客戶層面、產品層面、成本控制等綜合層面。

2019年,中國房地產市場,全面進入下半場,這5大層面,都需要重新的審視與定義,其中,成本控制等綜合層面,涉及企業的內部能力,數據一般較為保密。

故我們重點探討,前四個層面——如何重新定義城市、土地、客戶、產品,回歸本源價值,找到屬於自己的獨特開發模式。

PART 3 回歸價值

首先,來看一下重新定義城市。

我們理解的重新定義城市,除了城市的基本面,城市的溫度(周期)同樣的重要,進入時機的選擇,攸關生死。

我們借鑒混沌理論,參考了科學家預測氣象的方法,目的是找出奇異吸引子,通過不斷的動態優化,實現短期預測。

在中國,政府調控主要是針對房價,重點關注的就是,房價的複合增長率。私底下,大家討論房地產的時候,最終落腳點,仍是房價。

房價,體現了客戶對市場的信心,我們用二手房掛牌單價濾波,來計算房地產住宅市場周期。

TIPS:為什麽使用二手住宅掛牌單價?

一手住宅成交價,受限價等政策影響大,不能準確反映真實的市場;

二手住宅成交價,成交就代表了過去,是歷史數據;

二手住宅掛牌價,代表了買賣雙方的信心,是博弈的結果,具有前測性。

市場周期,體現客戶對市場的信心,

市場信心持續上升期,為春季;

市場信心高位回落,為夏季;

市場信心持續下降,為秋季;

市場信心探底回升,為冬季。

春末夏初,為銷售黃金期,秋末冬初,為銷售至暗時刻。

以長三角都市圈為例,讓大家找找感覺。

2019年1月,上海、南京、杭州、蘇州、南通,正處於拿地窗口期;假設從拿地到銷售需要9個月,2019年10月,蘇州、南通、無錫,正處於銷售黃金期

通過全國城市的分析,我們發現,不同等級城市,市場波動幅度不同,城市等級越高,踩對周期節奏,越重要;而周期的長度,與城市等級相關性,卻十分的弱。

周期的研究,讓我們有可能,從項目高周轉,轉變到企業高周轉,讓房企的增長方式,由線性到指數增長成為可能。

對於甲方爸爸而言,在什麽周期裡,去什麽類型的城市、選擇什麽等級的土地、實現什麽樣的經營目標,是不可避免的課題。

在周期研究、重新定義城市的基礎上,我們再來看看,如何重新定義城市的土地。

一般,大家以土地的成熟度,來看一塊地,我們提供了另一個視角,看土地——成長價值最快的土地,在哪裡。

從空間擴張的視角來研究,城市的空間擴張可以分為6個階段:

結合PIE空間聚集模型

以大灣區為例,洞悉城市圈的發展進程與邊界,判斷環XX,是時機成熟,還是概念炒作。

從強一線城市-深圳開始,深圳目前處於處於“郊區化擴張”,向“都市圈擴張”過渡階段,開發高價值區域,主要在和近城區、拓展區,以及的近城區。

2019年深圳,才真正的進入都市圈階段,2018年前,環深圳並沒有真正的發展起來,跨城居住購買極少。現在深圳正處於周期低位,適合拿地,要去的不是深圳,而是環深圳。

再來看一下,一線城市-廣州,目前處於“郊區化擴張階段”早期,開發高價值區域,主要在和近城區、拓展區。

近年,廣州南沙自貿區炒的很厲害,如果你有這個工具,就可以很明顯的看到,城市發展的進程,根本沒到南沙,如果你高位拿地,就只有站崗的份了。

如果你拿了番禺的地,可能也就是南沙的地價,至少可以每平米淨賺1萬元。

剩餘的城市,也是同樣的道理,大家可以自行感受感受——

重新定義了城市、定義了土地,接下來要回答“賣給誰”,即重新定義客戶。

我們將首付能力、可負擔套總價、月薪水準的數據打通,鏈接居住地圖與工作地圖,形成客研閉環。

以成都為例:大家來看看這個表和這張圖,是不是覺得,這就是你夢寐以求的。

這是怎麽做到的——

以首付視角-財富存量,來定義客群,根據多城市研究,根據首付存款比例,將客群劃分為6類:普通工薪、高級工薪、中產階層、小富階層、富裕階層、巨富階層

根據首付,反算產品總價,來劃分產品線,將不同產品線落位,分析置業機會分布

以不同產品線總價,推導薪資水準,將不同薪資收入落位,分析工作機會分布

根據以上三步,可全面描述客群支付力——

以招聘職位,代表的工作機會,為潛在需求,研究需求與供給結構。可以看到,成都潛在需求,與市場供給結構,基本匹配,中低總價至中高總價產品,供應有加大空間。

以中等收入客群為例,研究招聘崗位與置業機會的分布

可以看出中等收入客群,主要在站南+大源工作,且這兩個區域,招聘力度還在加大。置業機會,主要集中於天府新區+永康森林公園板塊,集中工作地與集中置業地,平均通勤時間為31分鐘。

根據智聯招聘數據,刻畫產業人群畫像,中等收入客群,主要從事信息軟體業,集中於28-33歲,工作3-5年為主。

綜合這1-5步,就可以清晰地得到,那張夢寐以求的表與圖。

客戶找到了,如何重新定義產品,才能讓自己的產品,在風停下來的時候,仍然可以依靠自己的翅膀飛翔。

我們以深圳為例:

客群的研究方式如成都一致,以首付存款比來劃分客群。目前深圳的主流客群,為富裕階層。

市場產品,已逐步豪宅化,品質改善+高端+頂級豪宅銷售額佔比96%,距離滿分僅差0.04。

當你看到這個產品線的時候,是不是覺得這不靠譜,產品線應該畫錯了,或者標準根本沒對,因為與我經驗中的完全不同,深圳應該是一個剛需市場。

那非常遺憾的跟你說,你的經驗也許出錯了。

讓我們來看看,從2011年-2018年,深圳產品線的演變,完美呈現了什麽叫馬太效應。

在2011年的時候,功能改善及以下的產品是主流,隨著房價的上漲,剛需慢慢不見了,市場供應的,都是總價在品質改善以上的產品,是市場給了你飛起來的動力,但是甲方爸爸們,應該清晰的認識這一點。

同時,在豪宅化的過程中,深圳在向香港的千尺豪宅靠攏。此98m?非彼98m?,此79m?非彼74m?。

在深圳打造產品,如何將98㎡,打造為豪宅是關鍵,如何從商品,到產品到作品的蛻變,是企業競爭力的體現。洞見是一種引領,是一種打開需求的全新方式。

總體來說,我們要重新定義城市,其基礎是,城市沒有好壞之分,只有四季周期的差別,重新定義城市,就是重新認識城市的進入時機,不單是傳統的城市價值。

同樣,重新定義土地,也是因為一個城市的土地,沒有遠近貴賤之分,只有不同發展階段,對應不同發展策略,我們要重新認識土地的發展規律,把握拿地的最佳時機。

在客戶分析上,我們要拋開過去很多“形而上”的分析,重新定義客戶的核心在於,通過劃分客戶的支付力,篩選高價值客戶。

對於重新定義產品,我們不能向過去一樣,只是做機械的對標研究,而是要結合城市、土地、客戶的變化,進行量化綜合評估,真正做出,能將項目利益最大化的產品定位。

PART 4 策略建議

分眾傳媒董事長江南春,在各大演講台上都說過:“行業第一,封殺行業;行業第二,懟行業第一;行業第三,做垂直品類;行業第四,開創新賽道。”

講了這麽多,從普遍規律“回歸均值”,到科學理性分析方式“回歸分析”,到具體內容分析“回歸價值”的四層面,有無數的乾貨。

這些乾貨,我們簡單總結一下,可以給不同訴求的甲方爸爸,四條經營策略建議。

企業經營策略建議(一)

追求規模的行業領導者——自我顛覆

追求規模-核心是保證現金流,一直活下去,打的是防禦戰;一般是消費者心中的行業頭部企業,如萬科。

對於這樣的企業,最好的方式,是自我顛覆自我攻擊。可以從兩方面入手:

升級產品線

從主流品類到全品類,從產品到作品的升級。(對應前文的重新定義產品內容)

城市下沉

從主流一二三線城市,下沉四五線機會城市,疆域擴展。(對應前文的城市分級與變類、重新定義城市-城市溫度,即周期的研究內容)

企業經營策略建議(二)

追求利潤的行業追趕者——在領導者,難以放棄的優勢領域中,尋找機會

追求利潤-核心是提高自有資金比例,儲備資金,以便在合適的周期,抓住機會做大,打的是進攻戰;一般是有一定實力的房企,如金茂。

他們是行業追趕者,在行業領導者,無法放棄的優勢領域中,尋找機會是重點。行業領導,最大的優勢和軟肋就是高周轉與成本適配。針對這兩點:

追趕者策略:

針對高周轉-慢工出細活

適用範圍:全國主周期長的城市。自身收益最大化的同時,攻擊了行業領導者。(對應周期研究內容與重新定義產品內容)

針對產品適配-一分錢一分貨

適用範圍:在全國主周期短,但房價相對高的城市,以高品質搶奪客戶。(對應回歸均值研究內容)

企業經營策略建議(三)

追求品牌的行業創新者——精益投資,收斂與聚焦

追求品牌-核心是確定立足點,佔據某一細分市場,形成競爭壁壘,保護自我,打的是側翼戰。如綠城。

對於他們而言精益投資、懂得收斂與聚焦是關鍵。可從四方面入手:

尋找部門時間內,成長價值最大的城市,實現爆發式增長;(對應城市分級與變類內容)

尋找區域中心城市,有帶動作用,由點鋪面(對應城市圈研究內容,詳見禾略2018年新春篇年報)

聚焦品類,匹配土地,找到有這類土地屬性,價值最大的城市;(對應重新定義土地內容)

聚焦客戶,定位出價能力最強的客群,甚至不是容量最大的;(對應重新定義客戶內容)

企業經營策略建議(四)

追求自有資金收益率——機動遊擊

追求自有資金收益率-核心是效率與回報率,在機動中擴大勢力,打的是遊擊戰;一般是實力偏弱的房企。

有三點落地建議:

尋找周期短,且未來房價累計增長率高的城市(對應回歸均值中,房價累計增速研究內容)

在此類城市中,尋找土地增值潛力最大的區域(對應重新定義土地內容)

定位潛在客戶規模量大的客群(對應重新定義客戶內容)

從回歸均值,到回歸分析,再到回歸價值,對應我們對世界的憧憬。

第一,讓世界更理性,當我們提出觀點的時候,必須從數據出發,而不是僅憑感覺與經驗,少一些雞湯,多一些科學。

第二,賦能普通人,再牛的大咖能量也有限,所以更重要的,也許是提供一個好平台,好機制,好工具,讓普通人也能做出不普通的貢獻。

第三,當企業經營可以做到前兩點,就有無限的可能,也就是別人眼裡的成功經驗。

來源:禾略(ID:helue_China),本文已獲得授權,對原作者表示感謝!

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