陳永偉：百度死了嗎

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1月22日晚間，自媒體人方可成在微信公眾號“新聞實驗室”發布了一篇題為《搜索引擎百度已死》的文章（以下簡稱《搜》文）。在文中，作者痛斥百度故意將搜索結果導向充斥著大量劣質內容和行銷資訊的“百家號”，讓原本的通用搜索引擎逐步淪為了百度內部搜索。《搜》文一發表，就在朋友圈迅速傳播，閱讀量很快就達到了“10萬加”。

隨著《搜》文的火爆，百度再次被推上了輿論的風口浪尖。圍繞著百度搜索和“百家號”，各界展開了激烈的爭論。很多人對《搜》文的觀點表示了認同，認為百度在商業目的的驅動下扭曲搜索結果，不僅損害了用戶的利益，還有觸犯《反壟斷法》之嫌，因此作為搜索引擎，它已經死了。但也有人認為，百度作為搜索引擎，本來就有權決定搜索結果的排序，而對“百家號”的建設和扶持，不僅不是死亡的征兆，反而是在競爭壓力之下積極求生的表現。

這兩種針鋒相對的觀點究竟誰對誰錯？作為搜索引擎的百度，究竟是在走向死亡，還是正在迎接新生？面對這些問題，簡單的表態、站隊，或者宣泄情緒是相對容易的，但是如果要對它們進行根本的回應，我們恐怕還要先對幾個基本的問題進行一些深入的思考。

何為生，何為死

現在各方都在討論百度是否已死，但大家似乎忘記了一個根本的問題，那就是：作為搜索引擎，“死”與“生”的標準究竟是什麽？

我們知道，當判斷一個人是否死亡時，採用不同標準得到的結果可能是截然不同的。一個人可能沒有了呼吸，但有心跳，那麽按照呼吸標準，他就是死了，但如果按照心跳標準，他就應該還算活著。同樣的，當我們用不同的標準去看待搜索引擎，也可能對其的“死”與“生”作出不同的判斷。

對於搜索引擎來說，怎麽才能算作“生”，怎麽才能算作“死”呢？按照通常的認識，如果一件事物依然保持著其最本質的功能和特徵，那麽它就應該被看作是“生”的，而一旦這些最本質的功能和特徵在它身上消失了，它就應該被定義為“死”了。

那麽，搜索引擎的本質功能和特徵到底是什麽呢？這個問題看似簡單，但其實爭議卻很大。總體來說，目前對此存在著三種不同的觀點。

第一種觀點是所謂的“管道論”（Conduit Theory）。這種觀點認為，搜索引擎應當是連接人與網絡世界的一條管道，其存在的意義就是如實地將網絡世界的資訊傳達給用戶。在資訊爆炸的時代，人們不再有時間和能力處理和掌握這些紛繁複雜的資訊，因此需要有一個管道來幫助自己了解這些資訊的概要。根據這種觀點，搜索引擎只是人們認識真實狀況的一個工具。因此，它應該秉承所謂的“搜索中立”（Search Neutrality）原則，如實按照資訊的分布狀況來呈現、排列搜索狀況，而不應該人為對其進行更改。

“管道論”和“搜索中立”原則最早是針對百度曾經的對手——以“不作惡”作為座右銘的谷歌提出的。2009年時，英國垂直搜索引擎Foundem的聯合創始人亞當·拉夫（Adam Raff）在《紐約時報》上發表了一篇題為《搜索，但你可能搜不到》（Search, But You May Not Find）的文章，指責谷歌搜索人為地突出自己旗下的比價產品在搜索結果中的位置，從而排擠了其他品牌的垂直搜索引擎。針對這一現象，拉夫呼籲執法部門應當以違反“搜索中立”原則為由，對谷歌進行管制。

在實踐領域，“管道論”的影響很大。2017年時，歐盟對谷歌開出了27億美元的天價罰單，用以懲罰其在搜索結果中突出旗下比價產品的行為，其背後的理論依據其實就是“管道論”以及由此衍生出的“搜索中立”原則。

從性質上講，百度將搜索結果引向“百家號”的行為與谷歌為旗下比價產品導流的行為是十分類似的，而從程度上看，百度比谷歌可能是有過之而無不及。因此，如果按照“管道論”，那麽搜索引擎百度無疑已經是死了。

第二種觀點是“編輯論”（EditorTheory）。這種觀點與“管道論”針鋒相對，認為搜索引擎應該有權進行自主選擇，決定將哪些資訊呈現給用戶。

這一觀點最早見於2013年發表於《紐約時報》的評論文章《谷歌像汽油還是像鋼鐵》（Is Google Like Gas or Like Steel?）。該文認為，搜索引擎的性質和出版社十分類似。正如出版社編輯有權按照自己的標準對書稿進行編輯，搜索引擎也有權根據自己的理解從浩瀚的互聯網中挑選出提供給用戶的資訊。在文章的作者看來，搜索引擎的這種權利是得到了美國憲法第一修正案確認的，因此應得到保護。

根據編輯論，那麽任何搜索結果都會夾雜著搜索引擎自身的觀點，根本不存在所謂的“網絡中立”。按照這個觀點，那麽百度通過搜索引擎向“百家號”引流這個舉動就完全不是問題，更談不上是什麽死亡的特徵。

第三種觀點是“顧問論”（AdvisorTheory）。這一觀點出自馬裡蘭大學法學院教授詹姆士·格裡梅爾曼（James Grimmelmann）發表在《明尼蘇達法學評論》（Minnesota Law Review）上的一篇論文。

在這篇論文中，格裡梅爾曼教授對“管道論”和“編輯論”提出了批評，認為這兩種理論都只是站在搜索引擎的角度談問題，卻忽略了搜索引擎的服務對象——用戶。在他看來，理想的搜索引擎應該是站在用戶立場上，像一個顧問一樣為用戶提供所需要的資訊。根據這一觀點，“搜索引擎系統地傾向支持某一類型的內容並非過錯，而是本職”——當然，前提是這種傾向是基於用戶的偏好進行的。

由於“顧問論”照顧到了用戶的利益，因此對普羅大眾十分有吸引力。不過，這一理論的問題其實也很多。首先，這一理論完全以是否符合用戶需要作為衡量搜索引擎品質的標準，卻完全忽略了搜索引擎的商業性。所有搜索引擎的提供商在提供搜索服務時，都是想要盈利的，如果忽略、抹殺這一事實，就會打擊運營商的供給積極性。其次，用戶的某些需求本身可能是低俗的、有害的，因此刻意迎合消費者需要這種行為也可能會損害消費者。這一點，在部分“個性化推薦”產品上，已經被充分地暴露了出來。

如果用“顧問論”來考察百度，就會發現我們很難對它現在的狀況作出確切評價。對一部分用戶來說，百度提供的搜索結果已經越來越偏離他們的需求；但對另一部分用戶說，結果則可能恰好相反。從這個角度看，百度究竟是“生”是“死”，恐怕就是一個羅生門。

俗話說“因為相信，才能看見”，我們的所有判斷，往往都是基於一定的假設、一定的價值觀作出的。當我們採用不同的理論看待百度，得到的結果就會完全不一樣。從這個角度看，相比於討伐百度，我們更需要做的可能是制定出一個評價搜索引擎行為的標準。如果沒有這個標準，那麽相關的討論就是空洞的、無意義的。在筆者看來，現有的“管道論”、“編輯論”和“顧問論”都有其缺陷，不能簡單地照搬過來作為評價搜索引擎的標準。相比之下，避開單純的運營商和用戶的主觀視角，轉而採用一種更為全面、客觀的社會福利的觀點，綜合平衡引擎運營商收益和用戶福利，或許是更為可取的。

如何看待百度的“壟斷”

除了搜索引擎的性質問題外，另一個需要面對的問題就是應當如何看待百度的“壟斷”。

平心而論，想要給百度安上一個“壟斷者”的稱號實在是太簡單了！無論是採用哪家的統計數據，百度在中國搜索引擎市場上的份額都穩穩地佔到了七成以上，妥妥的一家獨大！當然，商業意義上的市場份額和反壟斷法意義上的市場份額並不一樣，它需要採用嚴格的經濟學方法，對相關市場進行劃分，然後再確認市場份額。不過，我相信無論採用了什麽方法、最終劃分出了什麽樣的相關市場，百度具有極高市場份額的這個事實基本是可以確定的。按照《反壟斷法》，從高市場份額推定出它具有市場支配地位，這一點也應該沒毛病。如果從市場結構角度看，那麽百度就應該是名副其實的壟斷者。

不過，這其中還有些許蹊蹺！

一般來說，如果一個企業要在市場上保持壟斷地位，那麽它就應該有足夠高的市場壁壘將對手排擠在市場之外。但是，搜索引擎市場上的壁壘似乎並不是那麽高。這個市場上存在著必應、神馬、搜狗、360等一批競爭對手，而所有這些搜索引擎的使用方法幾乎都是一樣的，用戶的轉換成本非常低。按理說，在這種情況下，當用戶不滿百度時，完全可以輕鬆轉用其他的搜索引擎。但真實情況呢？儘管百度的負面新聞不斷，但其市場份額卻一直很穩定，甚至在2018年還出現了增長——根據Statcounter的數據，2018年初時，百度的市場份額為69.74%，而到了2018年末，市場份額則上升到了70.3%。這著實有些不可思議！

究竟是哪裡不對勁呢？一個最為直觀的答案就是：相對於其他搜索引擎，百度確實有其競爭優勢。或許很多不喜歡百度的人（也包括我）並不承認這一點，但是，這很可能就是事實。

平時，我使用的主要搜索引擎是必應和谷歌，用百度的次數很少，即使偶爾用到，也常常為其低下的準確率苦惱，所以從我個人的角度看，實在看不出百度哪裡好。問了一圈周圍的朋友，大多也是同樣的感受，這個結果讓我十分困惑。

正當我百思不得其解時，一位做自媒體的朋友幫我解開了疑惑。他告訴我，其實現在百度吸引人的恰恰就在它的百家號。他說：“像你這種主要為了查找資訊而使用搜索引擎的人，當然不會喜歡百度。你們會認為，它的百家號把資訊弄得亂七八糟。但你別忘了，很多人使用搜索引擎，為的就是找你認為亂七八糟的這些內容。對一些人來說，豐滿的故事要遠比那些乾癟的事實更重要。”

真是一語驚醒夢中人！聽了朋友的解釋後，我馬上對幾個不同的搜索引擎進行了計算。果不其然，對於同樣的關鍵詞，百度最容易搜出完整的內容資訊。

當明白了這一點，一貫對百度無感的我突然覺得應該對百度的“壟斷”問題進行重新的審視：儘管百度的市場份額確實非常高，但這個高市場份額其實是它通過自身的奮鬥爭取來的。我們並不看好的百家號，其實恰恰是百度尋求競爭優勢的結果——只不過，由於自身的立場，很多人選擇性地忽視了這一點。

如何看待互聯網的封閉

這裡還有一個問題：既然市場上對於內容的搜索有巨大的需求，那麽除了百度之外的其他搜索引擎為什麽不這麽做呢？

在請教了一些專業人士，查找了一些文獻後，我終於理出了一些頭緒。事實上，並不是這些搜索引擎不願意這麽做，而是這麽做的成本實在是太高了。在PC時代，所有的資訊和內容都集中在網頁上，因此搜索引擎想要抓取它們是十分容易的。但是，在移動互聯時代，情況就發生了巨大的改變。出於保護內容資源的目的，很多內容平台都選擇將本平台上的內容封閉起來，不讓第三方輕易獲取。它們通常會建立獨立的app，並設定反抓取程式，因此外部的搜索引擎要獲取這些平台的內容難度就變得非常大。

從某種意義上講，百度對百家號的建設，其實是它試圖突破內容封鎖的一次嘗試。其邏輯很簡單：既然內容製造商都在走向封閉，那就乾脆自己建立一個內容製造平台，然後再讓搜索引擎從這個平台上抓取合適的內容。這樣的安排，其實多少也有些無奈。

幾年前，哥倫比亞大學法學院教授吳修銘（Tim Wu）曾寫過一本《總開關：資訊帝國的興衰變遷》。在這部著作中，吳教授向人們反覆闡述了這樣一個觀點：“通信技術的每一次主要變遷都遵循著相似的模式，最先出現的是短暫卻足以讓人感到興奮的開放性階段，隨後帶有壟斷性質的封閉性階段會逐漸取代前者”。在他看來，“不論是鐵路、電力、電報還是電話，這些事物最終都朝著封閉和壟斷的階段邁進。而且不論政府是否進行乾預，在網絡效應和規模經濟效益的複合作用下，這個進程總會上演”。

今天，吳教授的這些預言似乎正在一步步變成現實。隨著技術的變遷，原本開放的互聯網似乎正在走向封閉，比起“百度之死”來，其背後的這個趨勢恐怕是更為重要的。那麽，我們應該怎麽看待這個現象呢？

在我看來，我們需要對這個趨勢引起重視，但也無需對此過度悲觀和恐懼。正如吳教授在書中指出的那樣，封閉未必是完全負面的。事實上，各個互聯網平台走向封閉的過程，也是它們各自形成自己生態的過程，而這個過程給市場帶來的可能是更多的競爭，給用戶帶來的則是更多的選擇。誠然，我們看到騰訊封閉了，頭條封閉了，百度也在努力地走向封閉。但那又如何呢？如果我們不介意更多地使用一下app內的搜索，那麽這些封閉生態之間的彼此競爭只會給我們帶來好處。

也許有人會說，“我還是想要那個開放的網絡”。對於這樣的朋友，我想說：其實開放的力量從來沒有消失過。正如吳教授在書中說的，開放和封閉是“分久必合，合久必分”，當互聯網走向封閉的同時，下一輪的開放種子也許正在孕育。不久前，新聞上報導了谷歌正在開發app內搜索功能，或許這一技術就是讓日益封閉的移動互聯網重新走向開放的一個契機。只要市場上有足夠的開放需求，這種技術就會很快普及開來。

該怎麽拯救你，我的搜索引擎

通過以上冗長的討論，我們已經說明了：簡單地將百度用搜索引擎向百家號引流這個事件歸為壟斷、歸為濫用市場支配地位，恐怕是並不客觀的。在互聯網生態日趨封閉的大勢下，百度的這一行為很可能是其爭取用戶的一種嘗試——只不過，它的批評者們恰恰不是它要爭取的那部分用戶。

歐盟委員會聯合研究中心的研究員伯廷·馬滕斯（Bertin Martens）在一篇頗有影響的綜述文章中曾說過，正如政府不必規定商場的商品如何擺放一樣，政府沒有理由對搜索結果排序作出強行的規定。對於這一觀點，我非常讚同。絕對的“搜索中立”可能只存在於理論上，基於商業利益開發的搜索引擎在對排列搜索順序時，多少都會根據自己的目標客戶，對排序結果進行調整。如果我們不滿意這些結果，那麽就直接“用腳投票”好了，從社會福利角度看，這恐怕要比直接訴諸政府乾預要有效得多。

當然，這也不是說，政府的監管就無所作為。一方面，對於為了獲取經濟利益，人為在搜索結果中插入虛假消息、誘導式消息的搜索引擎，政府應當對其進行處理。另一方面，對於那些以迎合用戶需求，傳播低俗內容的搜索引擎，政府也應該對其積極加以管制。除此之外，搜索引擎的事，恐怕還是交給市場好。（作者系《比較》研究部主管，北京大學市場與網絡經濟研究中心研究員）

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