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獲千萬A輪融資,“時間知道”攜知識IP探索短視頻MCN

作者 | 任彤瑤

採訪 | 黎佳瑜 任彤瑤

這是「新商業情報NBT」報導的第582家創業公司

《新商業情報NBT》獲悉,近日,輕教育知識服務商「時間知道」宣布完成A輪融資。此次領投方為凱智資本,融資額超千萬元。此前,時間知道曾獲微影資本數百萬天使輪投資。

時間知道創辦於2017年末,是以親子教育和女性成長為主的輕教育知識服務商。至今,已研發了50余門視頻課程,在上百個親子教育、養育垂類渠道進行分發,並打造了多個有名知識IP。

與傳統教育公司“以課綱為核心、以老師為介質”的思路不同,時間知道創始人閆鵬認為:人是知識IP的核心,知識傳播的本質是“人+X”的模式。時間知道在過去的兩年中逐漸轉變為一家視頻知識課研MCN機構。旗下合作的老師被稱為“時間知道知識合夥人”,根據市場需求,圍繞老師個人IP做多層次開發,如:線下沙龍、媒體宣發、出版物產品研發等。

2019年,短視頻領域的流量優勢湧現,更硬核的知識類內容成為受歡迎的新品類。時間知道在輕教育課程研發這一底座型業務之外,開辟了第二曲線嘗試短視頻MCN。將知識內容重新“解碼”,並以短視頻的形式二度“編碼”。

旗下知識IP「於剛醫生」账號上線半年,目前已是抖音/快手健康科普領域的眼科品類頭部內容。截止目前,已在抖音有50餘萬粉絲,在快手粉絲也超30萬人。

除「於剛醫生」外,時間知道旗下還孵化了:「知媽玩樂星球」、「知媽恐龍世界」、「生活家卞櫟淳」、「越吃越瘦」、「眼科小酒窩」、「視光師超爸」、「手藝人澤哥」、「金工喜做」等20多個短視頻IP账號,涉及在親子教育、女性成長、手藝人、大健康四個垂類,累計用戶數百萬。

“在短視頻賽道上的戰略布局,本質是從內容池到流量池的賽道重建,需要整個團隊將內容研發的心態歸零,重塑增值流量。”

閆鵬告訴《新商業情報NBT》(微信公眾號ID:newbusinesstrend),短視頻是公司今年的戰略重點,本輪融資將用於鋪設新渠道、發展短視頻業務及擴充團隊。

01 | 人是課程的尺度

創業初期,時間知道以視頻知識供應商的角色做了較長時間的視頻課程研發。陸續開發了《小魚魔法數學》、《超級作文課》、《知媽故事》、《國寶有意思》等一系列幼小教育與通識啟蒙類課程,打造親子家庭教育的地基。

逐漸地,團隊希望與用戶建立更多連接,從生產“內容”到嫁接“關係”,讓課程內容與用戶之間形成持續的迭代體系。閆鵬打了個比方,說這像從富士康的角色走向蘋果——不是單純的CP,而是建立知識生產與渠道供給的內容供應鏈體系。隨著2018年小鵝通等第三方SaaS興起,時間知道判斷基礎設施已經趨於完善,開始借助第三方服務商搭建自有平台生態,鋪設了近百個教育垂類渠道。

在知識付費課程產品的打造上,視頻是時間知道從最初就選定的課程表現形式。閆鵬認為,相較於文字和音頻,視頻是更為立體多層的富文本,在心智抓取、知識消化上有更好效果,讓用戶更快進入浸入式的學習狀態。

目前,時間知道形成了一套獨有的課程研發SOP(標準作業程序),保證穩定持續的課程產出。課程打造按錄播課、直播課與線上訓練營課程細分出兩條流程線。“錄播課的優勢是反覆觀看,知識點多次強化;而線上訓練營則會有互動打卡、作業驗收等動作,老師會反覆點評具體案例,做一對一或一對多的輔導。”閆鵬告訴《新商業情報NBT》。

研發錄播課的方式類似於打造劇集。錄播間中老師面對的是無聲的鏡頭,缺少實時互動反饋。剛開始做視頻課時,老師們簡單直接地按大綱將課講完,強調的是“講授”;但隨著課程迭代,時間知道會要求老師們有更多的鏡頭表現力,預設情景、回應觀看者可能有的反應與疑問,強調的是“表演”。

“嚴格來說,錄播課更像一個以膠囊形式交付的媒介產品,它需要符合人的認知與教學心理邏輯,需要埋點、反覆論證。老師們就是這些知識內容的源頭,其本質是表演者。”

提出選題後,課程策劃人會邀大約適的老師進行討論,圍繞課程核心和老師特質擬定課程大綱,之後梳理拍攝的逐字稿。老師面對鏡頭要講的內容已在文稿上全部呈現,稿子中甚至會提示應有的表情與反應。這種打磨方式下,一門新課的完成短則一兩月,長則需要三四個月。

課程迭代的過程中,時間知道明確了“人”是知識產品創作的核心,有意識將老師們包裝為“知識IP”。不同於傳統教育公司以課綱為核心,人是傳播載體,閆鵬認為知識付費是一種“人+X”的模式,“產品是綁定著知識IP走的。”

這讓時間知道更接近一個知識付費的MCN。合作老師被簽約為“時間知道知識合夥人”,根據市場需求,圍繞老師個人做多層次開發。公司幫助他們形成包括線上、線下課程和書籍、教具等整套的知識產品體系,在平台上進行運營分發。

去年,時間知道將知識產品由家庭親子教育向養育健康方向進一步縱深,並向女性成長產品線拓展,推出「親子瑜伽課」、「素人改造課」、「正念冥想課」、「優雅體態課」、「超模極簡瘦身課」、「視力管理課」、「身高管理課」等視頻課程,並打造了“知媽故事”、“鼠星星”等動漫IP。

02 | 重塑知識密度

2019年下半年,時間知道開始涉足短視頻領域。

經過三年多的發展,知識付費行業已經進入了洗牌整合階段,開始出現一些下滑端倪。用戶對課程的挑選標準不斷上升,成交與轉化率下降。原有的渠道與平台坑位也在逐漸飽和。而教育行業特有的排他性與強心智鎖定,讓新推出的課程越來越難有曝光。

擁有大流量優勢的短視頻為知識內容提供了新可能。閆鵬認為,隨著新視頻平台內容庫存的豐富,人們的需求層次進入中層,學習需求再次被調動激活。跟學品類、硬核知識類、垂直冷知識類的內容,已經成為新視頻平台維系留存、爭奪用戶時長的發展戰略之一。

與已趨飽和的娛樂消遣內容相比,知識類內容在短視頻這一渠道上仍有許多機會。因此,在知識付費課程這一底座型業務之外,時間知道攜原有的知識IP開拓短視頻MCN,與知識付費雙軌並行。

對時間知道來說,這依然是以人為核心的一次切換。此前,時間知道就以知識付費MCN的角色幫助經營老師的個人IP,因此轉換到短視頻MCN時,邏輯與打法都得以順利複製。

去年,時間知道投資了兩家公司,一家是大健康短視頻公司「萬物有光」,與旗下知識合夥人,北京兒童醫院原眼科主任於剛醫生團隊合作;另一家是孵化非遺匠人的短視頻公司「時光漫影」,面向新中產階層。另外,團隊在內部成立了“短視頻工作室”,分成親子教育、女性成長兩支小團隊。外生出的兩家合資公司和內部孵化的兩個工作室相互配合,將原有的知識付費課程老師轉化為短視頻的知識博主。

“從長視頻到短視頻的媒介演變,重塑了知識的密度。時間知道將知識付費時代的「知識膠囊」拆分重組,封裝為短視頻時代的「知識顆粒」,讓碎片化知識在新媒介上再生。”閆鵬表示。

“我們扮演的是知識二傳手,將知識進行重新解碼與編碼。”閆鵬說,“將傳統的課堂課綱變成知識付費視頻產品,這是一次降維;以短視頻呈現,加入更多趣味、場景與段子元素,這是二次降維。底層傳遞的都是一個內核:知識。”

以旗下簽約的知識IP收納專家卞櫟淳老師為例,2018年,時間知道與留存道聯合開發推出收納整理視頻課:《家的空間管理術》,在十點課堂上架後,反響頗佳。今年在全網建立的短視頻账號矩陣「生活家卞櫟淳」,主題即為空間管理。團隊在視頻布景中嵌入許多收納道具與空間場景,達到了快速傳達知識點、反覆曝光帶貨的效果。

目前,時間知道孵化了20多個短視頻账號。大健康知識科普账號「於剛醫生」在去年10月正式上線,目前已經在抖音積累了超過50萬粉絲,在快手粉絲也已經超30萬。

春節期間,「於剛醫生」在抖音、快手等平台連做了40多場直播,普及眼科知識和科學防疫知識。在沒有刻意帶貨的前提下,商品櫥窗中的《兒童視力管理課》一個月內賣出了500多套,於剛自己研發的視力訓練乒乓球賣出1000余套,疫情期間還推出了出版作品《眼睛好,世界才明亮》,正在各大平台上架出售。今年六月起,會進一步完成為更多線上課程與線下服務的引流動作。

閆鵬認為,與一般的短視頻MCN不同,知識類短視頻MCN本質上做的是信任代理,是IP長線經營的重要一環,因此,在變現節奏上會更為謹慎。

今年,時間知道新簽約了5到6位知識IP,均與女性用戶相關,涉及家居生活、健身塑形等領域,老師基本自帶流量和產品供應鏈。在知識付費產品方面,時間知道計劃在2020年推出50門課程,並將對已完成的存量課程進行迭代升級。

“我們的課程內容產品體系已經打造完成,目前會全力以赴流量儲備階段。”

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