在中環的玻璃房子看賽車：Apple Store 這樣選址

原創文章未經授權禁止轉載

航通社 微信：lifeissohappy微博：@航通社

本文為航通社歷史稿件

2016 年 10 月 27 日首發於動點科技，本次發布有增補

全球頂級賽車賽事之一的電動方程式賽車比賽（formula-e）2016 年 10 月在香港核心地帶的中環道路上舉行。

受到比賽影響，沿線的一些過街天橋被封閉，以防止人群踩踏導致事故，或者有人從賽道上方投擲物品，擊傷正在行進的車輛。因此，另外一個能夠觀看比賽的 “景點”，非常意外地成為了眾人追捧的對象。

據香港媒體報導，到中環的 ifc 購物中心，可以透過玻璃窗看到比賽場景。而此時畫面上赫然出現的是玻璃窗上張貼的蘋果標識。

坐落在香港中環 ifc 的 Apple Store，是全港第一家蘋果官方零售店，也承擔了接待大量自由行顧客前來掃貨的艱巨任務。所在的 ifc 商場是全港核心的中央商務區建築。

該店開業於 2011 年，此後在九龍塘，銅鑼灣，尖沙咀，沙田興建的其他 Apple Store，無一不位於該區人流最密集，最為地標性質的地方。

在中國其他地區的 Apple Store 同樣體現出與地標融為一體的特點。蘋果在陸家嘴的旗艦店緊鄰東方明珠電視塔，在重慶的旗艦店距離標誌性建築解放碑直線距離僅有 200 米。

2015 年 1 月 24 日，在西湖邊的湖濱銀泰購物中心，亞洲最大的 Apple Store 解開神秘面紗。這家店由蘋果加州新總部的設計者，英國著名建築公司 Foster and Partners 操刀設計。

蘋裸體現了本地化方面的十足誠意。每家 Apple Store 開業之前的幕牆裝飾都各有不同，杭州店是著名書法家王東林的墨寶，體現出濃鬱的中國風。

2016 年 6 月，香港位於沙田新城市廣場的全港第 5 家 Apple Store 開業。此後，蘋果將目標放到了臨近的台灣。2017 年 7 月 1 日，台灣首家 Apple Store 在台北地標建築 101 大樓落戶。

蘋果方面表示，“台北是全球遊客數量最多、時尚且充滿活力的城市之一，我們迫不及待的想為這裡的消費者提供蘋果的服務、教育和娛樂。”

蘋果 CEO 庫克近年接連造訪中國，凸顯對中國市場的重視。截至發文的 2016 年，蘋果在中國有 5000 名員工，分布於北京、上海和香港 3 個辦公室。

根據知乎用戶 Aristo 統計，國內現有和在建的 Apple Store 共有 55 家。蘋果還拍板在北京和深圳開設兩個研發和運營中心。

2012 年， retailsails.com 發布的報告顯示，蘋果 Apple Store 零售店每平方英尺銷售額達到 6050 美元，相當於排名第二的 Tiffany 的兩倍。

蘋果是新時代商業地產的寵兒，此前在上世紀 90 年代，榮登這一位置的是麥當勞和肯德基兩大洋快餐。共同點是選擇人流量大，消費能力強的地方，並且一擲千金，不計成本。

蘋果在零售店選址方面處於 “買方市場”。它在中國選擇的入住地點主要是新鴻基、太古、恆隆等港資物業，華潤萬象城、中糧大悅城等中資物業，定位高端，開發商實力雄厚。

有個說法叫 “麥當勞表面是做快餐，其實是在做房地產”。50 年代，麥當勞品牌的締造者雷·克羅克建立了 “特許經營房產公司（the Franchise Realty Corporation）”，開始了麥當勞買地建餐廳的歷史。

不過實際上當今麥當勞主要收入來源還是主營的快餐業務，並不是投資房地產。麥當勞眾多門市僅僅是長期租賃。蘋果店在中國受到政策限制，也同樣不會自持物業。

蘋果在零售店選址時出價確實不菲，但也可以保證一點——其他不知名廠商想要租用跟蘋果店一樣的商鋪面積，可能要額外多花很多錢。

其理由在於，一旦商場吸引了蘋果這麽大的金主，等於立起了一塊活招牌，其他周邊鋪位會一起帶熱，顧客紛至遝來。因此，地產商會優惠給蘋果租用店鋪，將利潤在其他租戶身上賺回來。

同樣類似的還有針對二三線小城市，開設一家沃爾瑪、麥德龍、宜家或星巴克，都會收到類似的效果。只不過在大城市，只有蘋果可以如此刺激商業地產的神經。

蘋果在美國本土的零售店則主要采取自己買地蓋房的辦法。不過，零售主管 Angela Arhendts 調整 Apple Store 開店策略，和在中國一樣更多選擇租賃百貨商場店鋪，而不是自己蓋房。

這可以讓蘋果獲得更大的營業面積，在馬薩諸塞州一家商場開辟的專櫃面積就多達 700 平方米。而租用紐約中央車站大廳開設的 Apple Store 無疑是全球店鋪的典範之作，蘋果為此支付每年 80 萬美元的租金，租期長達 10 年。

Ahrendts 在 2017 年的秋季發布會上闡述她對 Apple Store 的觀念，稱蘋果零售店是該公司“最大的產品”。當時的數據顯示，每年有超過 5 億人次造訪蘋果零售店。

她當時表示，下一步“將繼續在全球各地的城市開設Apple Town Squares，將繼續在線上和線下零售店進行投資。”

在她任內的最後一年，她還負責開設了巴黎一個五層樓的店，更新的第五大道和卡內基圖書館店，以及翻新的芝加哥零售店。

但Ahrendts 在今年 4 月離職，由蘋果元老Deirdre O’Brien接任。某種程度上，這意味著Ahrendts 選擇的“奢侈品”化運營戰略的失敗。但她遺留下的全球 Apple Store 的設置，則始終是留給後來蘋果的寶貴遺產。

如今，當蘋果的經營重心由硬體轉向軟體和服務時，這要求它更接近社區，以延伸更廣泛地區的零售店作為連接線下人群的橋梁。