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為什麽五糧液的興盛,源於“增肥與瘦身”?

茅台、五糧液,頗有瑜亮情節。在黃金十年被落下的差距,五糧液正在迎頭趕上。

文 /華商韜略方樂迪編輯/倪晨

前不久,在2019第二屆西三角品牌大會公布的四川上市公司品牌指數顯示,五糧液在四川124家上市企業中位列第一。

而在同期發布的2019西三角品牌影響力百強企業排行榜單中,五糧液位列第二,位列第一則是另一大白酒品牌——茅台。

兩者的瑜亮情結單從榜單中就可以看得一二了。

過於一年裡,茅台股價一飛衝天穩定在千元以上,上市公司市值已經超過了其所在貴州省的GDP。但茅台耀眼的光芒讓人忽視了一個事實,其實五糧液在過去一年中也在持續進步。

過去一年多裡,五糧液的股價已經從47元上漲至130元,最高點一度觸及143元,足足翻了三倍多。

這一成績,論漲幅已經超越茅台,在一乾白酒行業同行中鶴立雞群。

資本市場向來是檢驗經濟的風向標,五糧液的業績是股價飛漲的底氣。據財報顯示,今年上半年五糧液實現營業收入271.51億元,同比增長26.75%;淨利潤98.07億元,同比增長31.39%;歸屬上市公司股東的淨利潤93.36億元,同比增長31.30%;酒類產品毛利率達到78.16%,創近三年新高;銷售淨利率達到36.12%,同比提升1.77個百分點。

另一方面,自今年以來,五糧液的高端產品就站穩了千元價位,雖然和茅台的價格依舊有差距,但這種差距實際上也在縮小。

據五糧液多位經銷商表示,跨入中秋國慶檔之後,五糧液一批價穩定在960元以上,零售價都在1100元左右。第三季度產品終端銷量超7000噸,公司經營進度超預期。

雖然現在茅台的市值是三個五糧液,但其實在當年,五糧液卻抵得過三個茅台。

五糧液榮光始於1994年,那一年五糧液力壓茅台坐上了白酒市場頭把交椅的位置。到2001年8月,貴州茅台初上市時市值僅有92.53億。而同期五糧液的市值則是193.64億元,當年五糧液的年營業收入更是達到47.42億元,是茅台的3倍。

五糧液的興盛系於增肥與瘦身。

當年,掌門人王國春還借鑒服裝等行業的OEM模式,首創“買斷品牌和總經銷模式”,通過借助經銷商資源實現了低成本的快速擴張。五糧液先後推出了五糧醇、五糧春、金六福、瀏陽河等品牌,覆蓋低、中、高端消費人群。這也為五糧液穩固市場份額奠定了良好的基礎。

但濃香的生產工藝決定了生產優質酒的同時會伴生大量系列酒,這種伴生品和五糧液產於同樣的窖池,其中15%-20%用於生產五糧液,80%-85%用作系列酒。

原本這些系列酒推出市場一方面佔據了更多的市場份額,一方面節省了資源,但打著打著就變了模樣。如果說茅台曾被經銷商綁架,那麽五糧液的系列酒卻在一定程度上稀釋了主品牌的影響力。

從“1+9+8”到“1+5+N”再到“1+3+5”,直到如今的“4+4”,單從數字的變化就可以看出五糧液的系列品牌經營矩陣之紛繁複雜了。

好在如今,五糧液回歸,重點做主品牌,做大單品的五糧液再度振興。

今年4月,五糧液向運營商、專賣店下發了關於清理下架和停止銷售“VVV”、“五糧PTVIP”、“東方嬌子”、“壹玖壹捌1918”等四個總經銷品牌的消息,並對73個規格的同質化產品要求下架。

上半年清理行銷渠道行動中,集團還對嚴重透支五糧液品牌價值的42個品牌129款高仿產品進行了清退和下架處理。將系列酒、特頭曲、五糧醇公司整合為五糧濃香系列酒有限公司,實現了資源的高效利用和統一管理。

與此同時,五糧液還打造了品牌計劃“1+3”和“4+4”。“1+3”指的是打造“1+3”產品體系,即圍繞52度水晶瓶五糧液打造高端化、國際化、時尚化三個維度的五糧液品牌戰略。“4+4”指的是系列酒的“4+4”品牌矩陣,如此主品牌和系列酒同頻共振,起到良好的矩陣作用。

目前的五糧液“瘦身”初見成效,發展正在軌道,可以預見的是,回歸路上的五糧液將佔據更多價值高地。

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圖片均來自網絡

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