騰訊遊戲產品經理：我是如何設計《王者榮耀》社區的

作者 /xiaori

來源 /本文系產品獵人“Hunter”計劃投稿作品

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劃重點：

為什麽不論是小白用戶，還是“大神級”玩家，都很難戒掉《王者榮耀》？

除了《王者榮耀》不斷新出誘人的皮膚、吸睛的英雄之外，遊戲社區運營也在助攻其提升用戶粘性的道路上，起到重要作用。

在網遊時代，玩家更依賴從PC官網獲取官方資訊、活動信息。

在手遊時代，隨著玩家使用場景的變化，獲取資訊的渠道也從PC轉移到移動端，對資訊的內容需求也發生改變。

單靠遊戲APP在移動端運營的拓展與促活，無法完全實現傳統官網所要發揮的作用，需要建立更有價值的信息渠道，才能滿足玩家在移動遊戲時代的需求。為滿足用戶對遊戲攻略等需求，大量手遊助手APP和遊戲社交社區等平台應運而生。

經過調研分析，我們發現承擔遊戲助手的主要有兩種產品形態：

其一，遊戲助手APP。它們幾乎都是以優秀的戰績系統作為主要的用戶吸引點，同時融合了比較豐富的遊戲資訊內容，另外附加上一些社交功能。這些熱門的APP滿足了用戶在閑暇時間對遊戲的參與，用戶的使用目的性較強。

其二，社交平台內的遊戲社區。這些社區利用好友關係鏈的優勢，可以做一些互動內容。

但這些平台和社區仍在“遊戲外”，它們無法承載“遊戲內”各個渠道的運營功能，也就無法快速解決玩家在遊戲內遇到的問題。

而《王者榮耀》則圍繞著“遊戲內”的方向，結合遊戲內嵌優勢和官方渠道聚合優勢，來滿足玩家遊戲場景內的需求，構建移動遊戲的“微社區”。

我們便圍繞“遊戲內”這一特點，打造更能拉近遊戲與玩家距離的官方社區，並承載遊戲官網、社區互動等重點內容。

那麽，《王者榮耀》究竟如何構建“遊戲內”社區？騰訊遊戲產品經理，撰文詳細解析《王者榮耀》社區構建邏輯。

對產品和用戶分層，進行“差異化”運營

1）產品不同生命周期的階段打法

從《王者榮耀》手遊上線至今，“王者”微社區的搭建也已走過了很長一段時間，經歷了許許多多的版本迭代。如果把《王者榮耀》手遊的生命周期劃分為三個階段，我們發現，它每個階段都會產生不同的運營訴求。

遊戲的新生預熱期：遊戲內容相對簡單，這個時期的主要任務是引導玩家增強對遊戲的認知、引導新手入門和建立遊戲歸屬感。

所以在早期微社區搭建中，我們側重比較基礎的“模塊搭建”，以新手引導為主，並配合遊戲資料庫、基礎資訊，以及一些官網配套裝務等功能展開。

產品成長期：這是用戶大量湧入遊戲的時期，多數玩家對遊戲已經產生了成熟的認知，在遊戲中也有了一定的數據積累，並希望進一步提升自己。《王者榮耀》也在不斷增加新內容和專題版本，這一時期需要穩定留存，努力轉化付費。

這個時期我們主要針對攻略向內容進行挖掘，並開始打造玩家個人數據中心，加入一些版本更新資訊。

成熟運營期：在這個階段，老玩家會產生獲取多元深度遊戲內容的需求，並開始產生遊戲場景中的需求。隨著“大神玩家”越來越多，開始需要加強玩家間聯繫的建設，以更好發揮“大神”的作用。

於是我們針對深度內容，結合了一些渠道優勢資源來打造主題站。另外我們通過聚焦場景需求，努力拓展更多元的場景入口，並且進一步去強化PGC與UGC內容。

2）從“小白”到“大神”級用戶的差異化策略

在構建《王者榮耀》微社區的過程中，我們不斷進行用戶調研，並對用戶進行分類。按照遊戲的熟悉度，基本可將用戶分為以下四類。

第一類屬於小白用戶。小白用戶在社區中的活躍狀態比較低。他們對遊戲不了解，並急需上手。針對這一類用戶，社區扮演的是一個領路人的角色，也就是入門指引。

第二類屬於探索者用戶，屬於社區高活躍度玩家。探索者用戶已經脫離了小白階段，開始深入體驗遊戲並會在遊戲上投入大量時間，對他們來說，遊戲的新內容比較具有吸引力，他們也願意深度挖掘遊戲內容，有社交意願。對於這部分用戶，應該提供一些進階攻略內容，以及社交功能來滿足其需求。

第三類我們稱為學徒用戶，中高社區活躍度玩家。顧名思義，學徒用戶是願意花很長時間不斷練習，精研遊戲的一類玩家。他們喜歡專注學習與自己更相關的遊戲內容，比如會專門練習一個英雄的玩法。

在這種情況下，我們做一些精準推送，把更多和個人相關度高的資訊，直接地“喂”到他們嘴邊，就可以更加容易滿足他們的內容需求，並且可以通過設置一些榮譽成就，來增強玩家成就感。

第四類是大神用戶。我們發現，當社區裡面內容較為基礎的時候，大神玩家的社區流失率很高。因為大神玩家對有些攻略的依賴程度低，如果一直是提供攻略內容的話，他們很容易厭煩。

我們需要對社區內容進行深化，可以一方面增加一些大神問答來提高大神的存在感，另一方面通過加入一些職業賽事類訊息或高質量的自媒體內容來吸引高端玩家。

豐富社區內容、拓寬使用場景

通過提煉用戶訴求挖掘功能，《王者榮耀》微社區通過不斷迭代，正從基礎官網形態到定製化社區緩慢演化。接下來，聊聊我們在社區中怎麽做互動內容，怎麽做場景化功能探索。

1）豐富社區內容，提升社區互動

用戶在社區中有社交意願，希望與社區中其他用戶產生互動。對此，我們也在版本的迭代中，不斷去深化這方面內容。加入互動內容的方法有很多，最初我們豐富了內容的評論系統，設置了熱評、新增點讚和讚賞功能，通過這些功能可以更好地了解到玩家對推送內容的反饋，增加用戶粘性。

後續我們也開始設置問答專區，並通過問題的引導，促進社區之間的溝通，盤活社區。問答社區的上線也帶動了社區日均UV的增長，收到了比較好的效果。

第二是重視KOL內容的培養。KOL作為意見領袖在社區的運營過程可起到引導與促活作用。在遊戲社區的不同運營階段，我們對KOL內容的設計也有所不同。

社區運營初期主要重視的是PGC內容挖掘，利用一些官方及大V生產的KOL內容來合理引導玩家，可以保證社區內容質量，進而奠定良好的內容基礎。當社區慢慢活躍起來了後，可以逐漸加大UGC內容模塊的佔比，結合運營鼓勵更多UGC內容的生產。

比如在問答社區類功能的設置方面，開始做的時候，我們也是從PGC內容入手，先利用KOL來引導提問，奠定質量基礎，再逐步開放UGC生產。

2）拓寬社區使用場景，提升活躍度

前面提到我們要在社區中挖掘場景需求，這是微社區設計中比較有特色的一個方面。我們發現玩家是需要被引導的，特別是當他們遇到困難的時候。我們可以通過提供正確的指引，來幫助他們解決問題。

打造場景入口是其中之一。由於社區內嵌於遊戲，使得我們可以結合遊戲場景，在社區中搭建許多功能，來滿足玩家在許多場景情境下的需求。這樣可縮短用戶從產生需求到解決需求的路徑，也可以為社區導流，增加活躍用戶佔比。

例如在玩家對局失敗的場景中，我們可以通過設置場景入口，將其引導到社區中為玩家專屬定製的“製勝寶典”內容，讓玩家可以在對局失敗後很方便地查看如何提升方面的信息。

當玩家在對局之前想要對某一英雄進行了解時，會進入英雄專屬展示界面，如果玩家想進一步了解英雄的更多信息比如攻略，此時我們可以通過設計場景入口，引導玩家進入微社區查看相關英雄快速上手攻略，來滿足玩家的場景訴求。

我們在英雄皮膚方面也開發了相關場景入口，玩家可以在購買前通過社區進一步了解皮膚，帶動付費。

許多場景功能的發掘，都是建立在對遊戲深入理解的基礎上，只有多從玩家的角度去思考，才能發掘出更多的真實場景需求，進而拓展社區功能。場景化的需求實際上增加了社區入口數。場景化需求產生的入口能更有效地引導玩家直達社區內容，也能帶動微社區瀏覽量的大幅提升和日活躍數的增加。

打磨移動端用戶視覺和易用性體驗

在王者微社區搭建的過程中，我們也始終在思考這樣一個問題：從遊戲到社區的過程中，如何才能使玩家不跳脫、感受不突兀，並且有一個比較好的視覺感受？社區的設計風格，也會直接影響到後續版本的拓展性。為了能讓我們的社區更好地呈現在玩家面前，在視覺與體驗層面，我們主要遵循以下幾個原則：

1）一致性的視覺體驗

由於社區內嵌於遊戲中，因此社區的風格設計需要盡量貼近遊戲，努力保持與遊戲的主風格一致。這樣可以讓玩家在遊戲內使用社區的時候，帶來更好的一致性感受，減少跳脫感。

王者微社區在設計風格上延續了遊戲客戶端的UI格調，我們提取了遊戲的主色調和強色調作為社區的主體顏色。另外考慮到社區與遊戲的不同，我們對模塊複用與靈活迭代都有詳細要求，在質感上盡量去接近遊戲的同時，我們也做了扁平向的微調，並提取遊戲了的紋理元素，來提升社區的細節表現力。

2）首頁的易用性

在設計中，我們也會考慮到易用性原則。社區的每個版本都會針對用戶需求的變化與建議，進行首頁的迭代，目的是為了能夠把內容更直接地傳達給用戶，讓用戶在進入社區的第一時間可以迅速定位到他們想看的內容上，努力讓社區渠道資源能從首頁更好觸達。首頁第一屏，必須是社區最核心內容。

這體現在我們對社區首頁多個版本迭代的思考過程中。

早期的首頁，只是簡單的資訊展示，因為在這個時期，用戶和玩家需求都相對簡單。

後續版本的迭代，在經過我們的調研與數據佐證後，我們把MOBA類遊戲（多人在線競技類遊戲）的核心——“英雄”確定為首頁的重點內容。把“英雄”內容作為核心，通過英雄攻略來引導玩家。

單單設置“英雄”入口，其實不夠，如果玩家進入社區，看到的都是不喜歡，或與玩家無關的英雄內容，那玩家就仍然沒有點擊欲望。所以必須做到精準推送，為玩家推薦“我常玩”“最近在玩”“需要提升”這一類內容，讓玩家產生“被照顧”的感受。

另外，我們也通過不斷迭代首頁布局來提升首頁信息拓展性，包括從固定首頁，到多種形式的滾屏版本迭代等，來容納更多的渠道資源，使得首頁小小空間裡的信息更有價值。

V7.0版本是我們經過多次迭代之後確定的首頁新形式。考慮到目前處在遊戲的成熟運營期，並且社區內容在不斷增加，因此我們在首頁設置了分頁樣式，對首頁內容進行專屬分區設計，針對攻略類、爆料類、遊戲文化內容等進行了分頁設計，並通過紅點進行內容引導。

首頁第一屏重點展示當前遊戲運營期比較重點的英雄以及爆料內容，並採用卡片信息流形式，在首頁為用戶精準推薦遊戲攻略。

上線效果表明，我們加大首頁英雄爆料內容呈現的做法，的確提升了用戶點擊量；分頁設計也能更好地對內容進行引導，重複訪問率也隨之提升。

微社區搭建的拓展思考

微社區的搭建並不是一次定型，而是在不斷的數據驗證、用戶調研和版本迭代中去持續的優化升級。我們必須重視每次調研的結果，重視用戶的需求，從真實需求出發去解決用戶痛點。

另外我們需要具備一雙發現問題的眼鏡，在不斷體驗遊戲的過程中，去挖掘遊戲場景結合社區的可能性，這樣做出的設計才會越來越貼近用戶，設計的價值才能真正體現。

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