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生鮮凶猛,電商殘酷:又是賠錢賺吆喝?

紅白漸變的肉身,湯汁飽滿香味濃鬱,當我們被小龍蝦“俘虜”,空調送來涼爽的風,夏天終於在感官中生動起來。

今年618期間,生鮮電商平台上小龍蝦銷量同比增長了驚人的900%,它們用深入產地直采、合作加工的方式重新改寫了產業鏈。比這更早的車厘子、櫻桃、牛油果爆火,手法同出一轍。

生鮮電商頻造熱門,自身處境卻十分尷尬:因為太“燒錢”,不得不依賴資本存活;用戶的錢包,依然要靠持續補貼擊穿。

撇開表面浮華,生鮮電商實則困難重重。

沒有好消息

虧損關店,員工離職,業務推進不順,這些因素匯聚起來,像一把把鋒利的刀子,刺向還未成熟的生鮮電商。

盒馬鮮生舍命狂奔,30個月進入20城,開出160家門市,背後阿里的投入在百億級別。公司財報顯示,盒馬的業務拓展令阿里成本劇增,利潤率也被拉低。目前,僅有上海金橋店等少數盈利,大部分數據尚未扭正。

盒馬開始“填坑”,眾多跟隨者也被持續虧損拖累,明顯“扛不住”了。美團小象生鮮連關五家,僅剩兩處門市支撐。永輝超級物種三年虧了十個億,因拖累永輝整體盈利表現被分拆獨立,上海首家門市近期也被關閉。

“燒錢”凶猛,生鮮電商步履維艱。中國新聞周刊梳理發現,進入2019年,生鮮電商領域內發生的投資事件尚不到十筆。而此前的創新前置倉模式出現,曾讓行業備受資本關注,2017、2018年不斷有新企業入場,幾乎每個月都有人拿到錢。

溫度驟降意味著,資本的態度已經發生了微妙變化。

“融資節奏明顯放慢,資本對後續巨大的投入趨於謹慎。”一位不願具名的投資人士告訴中國新聞周刊,行業的門檻壁壘已經很高,雖然生鮮有充分的用戶需求,但短期內電商滲透率還很難達到一個有分量的權重,頭部企業要在市佔率和用戶黏性上發力,勢必投入巨大。

本周,彭博的消息稱每日優鮮正在尋求5億美元新一輪融資,但官方否認了這一說法。每日優鮮急於擴張但自身盈利有限,顯然有很大的資金缺口。另有自稱每日優鮮華東區域員工在社交媒體上自曝,公司三個月內兩次降薪,站點員工罷工離職。中國新聞周刊就此事向每日優鮮方面求證,截至發稿時對方尚未回應。

同樣情況的還不止它一家。上個月,傳聞“叮咚買菜”聯合創始人兼總裁黃成軍離職,更棘手的是,叮咚深耕上海,進入江蘇、浙江等地開辟新倉的進展並不順利。叮咚內部人士透露,無錫、紹興等城市因訂單量“做不起來”被公司叫停。

天眼查數據顯示,叮咚買菜成立至今,在一年時間裡狂攬7筆融資,最近一次是今年3月。創始人梁昌霖公開近日回應公司大量裁員、資金鏈斷裂等問題時稱,資金非常充分,“很多大機構投我們,账上還有20多億現金。”

“生鮮電商的競爭激烈,困難也很多”,有互聯網分析師認為,“改變局面的不僅僅是資金,更重要的是管理等自身問題。”

外部環境不再寬鬆,生鮮電商要把握住盈利與規模之間的平衡,挑戰很大。

持久者勝出

“四個字來形容就是,如履薄冰。”

一家生鮮電商創始人告訴中國新聞周刊,行業中只有1%的企業能夠實現盈利。生鮮電商難成,是因為虧損可能會伴隨規模一齊增大,解決不了單量、客單價和前台運營與配送成本,幾乎無法看到盈利的希望。

從盒馬踩下刹車開始,從前樂觀情緒主導下的規模化擴張、以補貼換市場的路徑引發業界反思。

近期,永輝部分地區的超級物種門市接到“盈利通牒”:再不盈利,就要下課。永輝雲創表示,今年超級物種的目標是以精細化運營,跑贏盈利模式為主,其強調今年要“跑出盈利模型”。

生鮮電商的盈利之戰已經打響,攻入對方領地,依然是最直觀的方式。

盒馬放下“高冷”身段,變得越來越接地氣。盒馬菜市開在了距離大爺大媽更近的小區周邊,開始賣散裝菜;盒馬鮮生門市裡也單獨辟出“平價菜場”,主推1塊2塊錢的平價菜和10塊以下的水果,直接面向被叮咚買菜等俘獲的普通消費者。

為了在開店速度上追平其他競爭者,盒馬總裁侯毅表示還將投入巨額費用在上海、北京等市場布局前置倉“盒馬小站”,未來繼續下沉將店“開在房價5萬元以下的地方”。

這些調整說明了,在激烈競爭和盈利目標下,盒馬已經扭轉思路。“下一步的目標是把覆蓋率提高,從原來找好的位置變成把縫隙填上,從原來的標準店改成精細化運營,用不同的業態去覆蓋不同的消費群體。”一位盒馬內部人士表示。

按Trustdata2019年Q1生鮮電商報告數據,每日優鮮、盒馬鮮生、叮咚買菜等頭部平台已佔住了近九成市場份額,為了擴大贏面,每日優鮮的步調更加激進。

公司CEO徐正近期透露,今年將在上海投入超過10億元,計劃未來三年內實現“百城萬倉”的區域覆蓋。照其說法,每日優鮮在北京站穩腳跟開始賺錢,因此目標投向華東市場。但CFO王珺曾坦承,20%的毛利覆蓋10%-15%的成本,算下來淨利潤接近極限,高成本依然是“懸頂之劍”。

它的前置倉模式平均履約成本在12-15元之間,按照傳統商超20%的毛利測算,客單價低於70元就是在燒錢,這也是多數生鮮電商的命門所在。因此只靠賣菜一種模式是行不通的,必須多品類交叉銷售,才能提高客單價。

事實上,每日優鮮也拋棄了以往的“精選”路線轉而將自己定位為“線上綜合超市”,SKU從1000增至3000款,開始賣起咖啡和便當,期待靠新增的高毛利鮮食如炒菜、咖啡等商品實現盈利。它要面臨的競爭對手也比從前更多——不只是綜合品類見長的阿里、京東,還有數以萬計的線下便利店。

盒馬、每日優鮮進入上海,前期發展強勁的叮咚買菜開始面臨很大壓力。區域流量被多家分食,單個前置倉的訂單密度下降,意味著養倉的成本就越高。

叮咚買菜APP選擇高頻需求的蔬菜品類作為切入口,確實抓住了用戶剛需,但如今各家都借鑒平價蔬菜引流,如果買菜核心業務若無法帶動其它高毛利產品銷售,客單價低的缺陷得不到解決,盈利空間極為有限。

海通證券認為,生鮮的核心問題不在於最後一公里,而是在最初一公里:真正扎根於上遊基地、自有品牌和供應鏈建設,形成可控的、差異化的、有品質和價格競爭力的商品體系才是根本。

供應鏈依然是整個行業發展最大的瓶頸和難點所在。要在一個易損、高頻但價格敏感的非標品類裡追求高毛利和高回報的未來,不是說沒有機會,但短期內基本沒有機會。

輕裝上陣的企業開始負重前行,若只是搶佔先機但失去平衡,大概率撐不到最後,耐力將決定終局。

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