快手的社交帝國夢，微信知道嗎？

本文經授權轉載自二說

文 | 蟲二

每年春節，中國人就會變戲法般的乾坤大挪移，杯中有酒，萬事不理，連全民狂歡的吃雞日活都暴降了11%，宇宙中心五道口的快手大廈卻燈火通明，上千人的評審團隊全員無休，在每逢佳節胖三斤的日子，快手拚命托起了小城市人情社交的影片生態。

影片社交為什麽紅而不火？

一直以來，直播和短影片都在行為藝術者和對嘴歌唱家的定位中徘徊不前，群雄並起，卻遲遲不能江山一統，競爭反而越來越殘酷，平台需要填充新的更符合公眾認知又不被指摘的變現形式，影片社交是其中之一。

然而想要一波流帶走比賽仍有三個門檻。

1、自匹配的容錯率。

在看臉時代，影片社交的門檻很高，較之以往隔著螢幕的文字+表情符交流，陌生人面對面溝通卸掉了昵稱和照騙的偽裝，顯然需要更強的心理耐受力。號稱“和全球年輕人聊天”的TiKi上線前調查了公眾對實時影片社交的接受度，85-90年的為21%，90-95年為47%，95後高達78%，但數據有時也會騙人，即便在職場、交友等目的性更強的場景中，實時影片的壓力也無時不在，當你被系統匹配的異性掛掉時，心理陰影面積可想而知。影片社交考驗的不再是你的P圖能力，也不是鍵盤表達，而是你的綜合交際水準，這並不是強化美顏功能，數據精準匹配以及加入禮物等輔助工具就能完全解決的。

2、細分場景的快速催熟。

影片社交到底應該依賴海量用戶還是細分場景一直存在爭議，因為影片顯然還不是多數中國用戶熟悉並能接受的社交方式，TiKi的60秒切換本質上就是試錯機制，通過更多匹配加強成功率，換句話說，平台希望用戶始終停留在交友階段，而不是通過添加好友建立穩定的熟人關係，因為TiKi很清楚，在這個場景中，既比不過微信的影片通話，主打“一見就炮”則拚不過陌陌。

所以越來越多的影片社交奉行“淺嘗輒止”的原則，內心深處排斥建立穩定的社交關係，希望始終保持在派對狀態，這就導致現在的影片社交不能通過用戶增量沉澱下來做好運營，也不能在目的性很強的細分場景維持熱度，始終處於亢奮而不持久的狀態。

3、流量下的商業基因。

直播和短影片應該承載怎樣的商業模式有過很多嘗試，快手是圍繞魅力型反傳統偶像來做商業開發，並且其效果正被流量放大，但內容審核門檻不斷提高，與主流文化的衝突使其商業價值存在變數；一對一交流或者群聊不管是隨機匹配還是專業工具化，粘性超強，只是太過秘密，不能圍觀，也不存在分享機制，有反商業化傾向。

快手哪來的社交基因？

2013年，當程一笑的GIF快手轉向短影片時，市場和技術都不成熟，用戶留存率爆跌，窩在北京立水橋的二居室裡一籌莫展，直到程一笑與宿華號稱“長征會師”的見面。那時的快手確立了兩個戰略，一是堅定不移的算法推薦，二是堅持從工具到社交。

移動互聯網的流量文化放大了普通人的喜怒哀樂，快手從短影片引發的情緒逆反中沉澱出冷靜客觀的產品哲學，至少在那時，宿華已經敏銳觀察到普通人社交的核心訴求，即原本無人關注的個體通過分享的群體認同獲得力量，直播和短影片歷史性的拉低了這個門檻，用宿華的話說，“照片太安靜了，大家都喜歡熱鬧，快手幫大家解決孤獨感”。

1、從趣緣關係到群體認同。

互聯網最大的價值就在於開發並匹配了趣緣關係，使得有相同價值觀和趣味愛好的人找到了交流太空，形成了有身份認同的趣緣文化，PC時代話語權握在少數頭部精英手中，有小眾化傾向，移動互聯網推動了內容的即時性和碎片化，直播和短影片拉低了用戶門檻，讓普羅大眾從看客變成主角，也第一次把亞文化推向前台。

豆瓣、知乎大V的另一個身份往往是現實中的成功者，這曾經是亞文化的短板，而快手通過快速塑造商業網紅突破了這個心理定勢，把自卑變成了自我認同，罕見的排斥性導致的群體共情自成體系，這是社交的天然基礎。

2、反達人時代，快手如何撬動封閉社交。

在四種最基礎的人際關係中，快手在趣緣之外還獨佔地緣、血緣二種，中國四五線城市和鄉村基本是一個人情社會，這在春節表現得最為明顯，280列寫著“拍個影片發紅包”的返鄉列車帶著快手用戶完成了千里遷徙，把五道口和後廠村的Kevin、vivien們變回狗剩和翠花，成功串連起中國的兩個世界。快手敢於躋身騰訊和阿里才能上台面的紅包大戰，就在於平台已經擁有聯繫一定地域、一定人群的有效溝通方式。

宿華說“快手從不給任何用戶貼標簽”，但基於LBS的“同城”是例外，這對於其他Hero app毫無價值，哪怕是滴滴和美團，但足以讓快手用戶突破太空限制建立起穩定關係。

3、小圈子自傳播正取代流量推薦的作用。

這是平台社交屬性形成的典型特徵。直播和短影片最初都是靠扶持流量網紅做大，但平台對紅人的控制能力有限，加之內容審核瓶頸，抖音也從“音樂短影片”向“記錄美好生活”的定位切換，在可預見的未來，網紅的同質化會越來越嚴重。

在這種情況下，快手在遠離大城市的地區建立起一個個封閉的傳播中繼，就能夠把每個區域的用戶串連起來，比如今年春節就有不少快手用戶發布家人K歌、尬舞的影片，濃厚的鄉土氣息濃得以在同城標簽下得到飛速傳播。

這種封閉社交正成為快手影片的重要傳播方式之一，也是快手植根農村和小城市的獨特優勢，之前快手自稱最大客群在北上廣深很容易讓人忽略這一點。

影片社交帝國的疆域和邊界

在宿華的夢想中，快手通過串連每一個人，記錄下這個世界的影像，有人問他準備用多長時間完成夙願，他給出的期限是十年，南齊的開國皇帝蕭道成也曾有一個夢想，“使我治天下十年，當使黃金與泥土同價”，大多數人低估了宿華和他的社交帝國之夢，甚至包括快手的投資方在內。快手的目標並不是小鎮青年的自嗨工具，流量門檻（主要是資費）的降低使得影片社交的崛起成為必然。按照春節三大運營商的數據，影片在流量份額中已處於支配地位。

但在快手社交帝國的進化路徑中（無論快手是否有此野心），誰是模板，誰又是敵人？目前主要的影片社交生態分為幾類：

1、交友型。

此類APP最多，是陌生人社交的最新亞種，陌陌也是做了直播才突破用戶增長瓶頸，再比如瞄著美國00後視頻Monkey做起來TiKi、碰碰等等，貌似很火爆，但需求、場景和粘性多少是強行創造出來的。TiKi上就經常有不聊天的網紅臉美女，動不動就發一些閱後即焚的羞羞小影片，或許是維持日活的一種方式。

不管是一對一曖昧還是多人群聊，其實談不上是瞄準了什麽剛需，如果是目的性更強的交流，有的是專業的工具軟體，核心的動力應該還是嘗鮮。

所以從趣緣、業緣、地緣和階層認同等多個角度來看，這種交友並不具備強關係鏈基因，有流量和用戶規模加持的快手倒是替代性更強，純粹的影片社交中只有職場或精英社交等細分領域才有機會。

2、嘴炮型。

本質上就是PC時代群組或聊天室模式的更新，但場景上更封閉，在完全陌生的情況下互動體驗並不好，表現在談話品質不高，而且特別刻意，喜歡講段子的人可以滿足虛榮心，或是玩玩真心話大冒險之類的，定位比較尷尬；如果是熟人，溝通確實沒有了障礙，但除非閑得蛋疼，為什麽非要玩影片？至於佔有用戶群體上更是弱勢，這點不如快手。

3、工具型。

源動力是業緣社交，至少也是熟人社交，但有個基本邏輯必須搞清楚，熟人是否需要微信之外的社交工具？對於巨頭來說答案是肯定的，支付寶為什麽要做圈子這樣的社交嘗試，就是因為在四五線城市缺乏用戶觸點，拖累了金融場景的延展。

快手的不同在於有群體認同，有粘性，有沉浸感，單就下沉到四五線城市來說，快手甚至有能力將微信管道化，3年前快手的月均用戶流量就超過微信了，儘管微信有超過10億的月活用戶，快手至少有機會成為影片社交的載體。

至於微博，產品形態是粉絲與大V的單向結構，沒有內部社交的基因，主要價值已經異化為通過熱搜顯示某個群體的社會聲量，因此與影片社交不具備對應的競爭。

馬化騰曾說，“快手專注於服務普通人日常生活的記錄和分享，拉近了人與人之間的距離，是中國移動互聯網一款非常貼近用戶，有溫度，有生命力的產品。”這是騰訊押寶快手的主要原因，然而快手的自我進化也許已經超出了騰訊期望的限度。微視在被宣告死亡之後偷偷保持更新，一年後再度復活，恐怕也與此有關。

可以說，快手做影片社交的策略就是尋找微博、微信以及其他產品的交叉地帶，以熟人、地域、趣緣三個紐帶互為關聯，靜待水到渠成之時，一旦流量資費瓶頸獲得突破，就可能成長為足以威脅微信、微博，橫跨三四五線城市的社交帝國。

完

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