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9天播放量破億,網絡電影《奇門遁甲》為啥這麽火

作者 | 周亞波

2020版《奇門遁甲》(以下簡稱《奇門遁甲》)成為了又一部“出圈”的網絡電影。

在影片正式上線第9天后,《奇門遁甲》在騰訊視頻的專輯播放量突破1億。影片相關話題也在上映前後多次登上微博熱搜、引發多個社區的討論。這些成績指向了,《奇門遁甲》已經突破了一般意義上的網絡電影閱聽人圈層,觸達了範圍更廣的電影閱聽人、乃至非電影閱聽人。

《奇門遁甲》的走紅自然來自於多個方面,作為網絡電影的頭部製作公司,奇樹有魚在這一領域積累了足夠多的資源與經驗,在確定IP、投入成本、項目組織方面都力求做到最優,從而打造了一部在網絡電影領域的精品之作。

在發行和行銷一側,《奇門遁甲》的多方參與者也達成了有效聯動。在對電影品質取得自信後,許多宣傳資源和行銷計劃得到前置。

而在電影上線後,不論是騰訊視頻、愛奇藝兩大長視頻平台,還是微博、抖音、快手、虎撲等不同形式的社區,都形成了大量的討論,反過來反哺了熱度。在騰訊視頻和愛奇藝相關頁面的評論中,“從抖音來的”、“微博看見”等言論也隨處可見。

對網絡電影而言,新冠疫情的特殊事情帶來了一定的流量紅利。但不少從業者也對此有清楚的認知,在與院線電影以及其他娛樂形式爭奪注意力的同時,其內容質量的提升依然是考量的關鍵點。跑通從內容到行銷再反哺內容的路徑,也會成為網絡電影下一階段發展的關鍵。

01 | 高規格

作為經典奇幻IP,又與中國傳統文化關聯甚緊,“奇門遁甲”很早就在中國觀眾當中享有一定的知名度。作為網絡電影當中經典的“三幻”題材,奇門遁甲的IP也很早引起了網絡電影頭部公司奇樹有魚團隊的主意。

《奇門遁甲》總製片人、奇樹有魚副總裁李思文在接受《三聲》採訪時表示,在2017年院線版本《奇門遁甲》上映後,奇樹有魚就想過考慮與其版權方徐克團隊達成合作,2018年中,奇樹有魚與項氏兄弟聯手取得2017徐克版的授權,並確立了由項秋良、項河生兄弟擔任導演。

電影最終確定了逾2000萬的成本,這在當前的網絡電影行業中屬於頂級的水準。在後期製作方面,不論是視覺特效還是音效配樂上,奇樹有魚都找來了院線電影級別的團隊來做。李思文介紹,《奇門遁甲》的後期製作沒有消耗過長時間,這得益於整個創作組、導演組和製片組的前期設計和項目統籌,最後的周期比原計劃甚至還有所縮短。

這是《奇門遁甲》整體項目把控的一個側影。李思文告訴《三聲》,雖然“奇門遁甲”屬於較為而知名的公共IP,但項目本身在呈現上也進行了多方面的度創新探索,在對“奇門”與“遁甲”進行分類後,團隊從視覺層面、內容層面、心理層面等多方面對IP進行了解讀。

美術出身的項氏兄弟導演在當中起到了重要作用,在做了大量功課後,影片的製作更加一體化,最終呈現的質感、IP概念與劇情的關聯度都達到了較高的水準。有豆瓣用戶評論:“這部電影的視覺效果已經不像是網絡電影。”

“網絡電影確實存在著內容偏弱的問題。但我們不管是在故事本身的理解還是劇本創作上,都進行了一些新的設計,這個過程中,也為未來的行銷一側做了鋪墊。”李思文表示,“對未來怎樣吸引更多的觀眾進來,我們進行了一些新的探索。”

02 | 全場景

在對成片的質量有了充足的自信後,《奇門遁甲》的多方參與者就開始了針對多個方向的行銷預熱。“多個方向”既包含了多重渠道,也包含了多重的人群,這兩者也起到了一定的對應作用。

人群的劃分成為了《奇門遁甲》最初制定行銷策略的基礎。李思文告訴《三聲》,在看到這部作品之後,團隊就確定它一定是行業最頭部的作品之一,品質也決定了會對行銷的有著更多的想法。

目標閱聽人被劃分為三類人群,其一是一般意義上的網絡電影閱聽人,這一部分主要圍繞渠道,例如騰訊視頻、愛奇藝站內的觀眾;其二是看電影的觀眾,這類觀眾包含了關注院線電影的人群,是泛人群意義上的電影愛好者;其三是項目真正擴圈後、所有其他有潛質關注這部作品的觀眾,同時也意味著需要針對更多的渠道做更多的設計。

“更多的想法”意味著《奇門遁甲》在行銷層面上需要盡可能做到“全場景”。

針對第一類人群,奇樹有魚先後與愛奇藝、騰訊視頻達成合作,在推薦位、搜索位、廣告位等站內資源上,《奇門遁甲》也因其過硬的素質得到了平台的支持,作為影片行銷的最終目的,平台的作用力也與後兩類人群的方向形成了聯動。

而針對第二類、第三類,尤其是第三類人群,《奇門遁甲》需要動用更多的、具備著用戶基數的人群“撒網”, “虎撲、微博,各類的短視頻渠道,各類的信息流的內容,比如說像頭條、QQ看點,手機百度內容的這種投放我們都做了事先的準備。”李思文告訴《三聲》,用戶在不同場景下多次對內容的接觸,才更有可能產生從感興趣到成為閱聽人的轉化。

在這類行銷當中,內容的導向和賦能成為了真正形成用戶轉化的重要因素,也考驗著內容本身的素質和話題性。《奇門遁甲》的老闆娘、主題曲《道》都成為了作品最終“出圈”的關鍵聲量,西瓜、抖音、快手、B站都產生了關於影片中老闆娘的二次剪輯,由丫蛋蛋演唱的主題曲《道》也登上了QQ音樂巔峰榜的第二名。

奇樹有魚的音樂資源也成為了本次宣傳的關鍵,其聚焦於短視頻音樂品類的MCN廠牌“發力人音樂”擔綱了重要的作用,雖然日常業務相互獨立,但在本次聯動中,確實形成了相當成功的探索與嘗試。

03 | 看未來

“做得不像是網絡電影”是對《奇門遁甲》的讚許評論。但李思文看來,著眼於網絡電影的未來,尤其是2019年成都“網絡電影大會”後不論是官方的認可和許多問題的規範化之後的未來,行業本身還需要進行很多的探索。

“信號是積極的。現在院線電影也有在網絡發行的,國外也是如此。網絡和院線只是分發的渠道。”李思文告訴《三聲》。但同時,在機遇和挑戰的並存下,網絡電影仍然需要修好內功,提升自己。

2020年初的新冠疫情客觀上為網絡電影迎來了流量池,部分院線電影撤檔後轉向網絡渠道的發行,也讓行業看到了一些邊界打破的機會。不過,對李思文和奇樹有魚而言,背後還需要考慮的是平台的運營思路、策劃,以及手中的項目能否承擔這個功能。

李思文表示,短期來看,在社會線下活動陷入停滯的時機,網絡電影面臨的是拍攝暫停、但線上存貨釋放的時期,在院線電影恢復期間來臨、以及更後期的社會整體恢復之後,網絡電影同樣要面臨停工期的產能問題,以及與許多“報復性線下消費”爭搶時間的問題。

疫情的空窗期客觀上為網絡電影提供了打磨前期、尤其是劇本階段的時間,而這正是網絡電影此前的薄弱之處,也將成為網絡電影在接下來一段時間走向好內容、留住觀眾、創造收益、再去製造好內容的關鍵。在這個維度,《奇門遁甲》的2000萬級投資也還有上升的空間。

“短期上來說,做這個行業來要抓住這個機會,我覺得不可能把所有的觀眾都留下來,但從長遠的眼光看,好的內容還是可以留住觀眾的。”李思文表示。

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