東方夢工廠“小步慢跑”

作者 | 查沁君

這是三聲在「2019上海電視電影節」的第11篇報導

從公司架構、到內容打造再到商業化，沉寂三年的東方夢工廠開啟了一系列調整。

在股權結構上，公司由中美合資變為中方全資，同時啟用全新英文品牌Pearl Studio；在製作體系上，由把控所有動畫生產環節，轉變為僅把控核心生產環節、非核心環節在全球範圍實行外包的“Creative Hub”生產模式，整體更加靈活。

在此基礎上，創意、運營，和商業化依然是拉動東方夢工廠發展的三駕馬車。

其中，創意是“Creative Hub”的源頭和基石，分為內外兩個體系，內部體系由首席創意官周珮鈴領導，成員遍及上海總部和紐約分部；對外，東方夢工廠通過周期性的活動來和好萊塢創意人才合作。

“經過過去六年的耕耘，我們建立了中西合璧的創意開發體系，現在東方夢工廠的前期創意人員包括來自本土的優秀人才和好萊塢的華人藝術家，雙方融合在一起，從中國文化中挖掘傳統文化題材，用好萊塢的標準進行開發。” 東方夢工廠首席執行官朱承華日前在上海“萬象東夢”的發布會上表示。

因為架構調整，運營思路也隨之調整。“第一階段的中美合資完全等同於美國夢工廠的重運營模式，第二階段轉為全資獨立公司，既保留了動畫電影製作的精髓，同時是一個更加輕量級的運營體系，可以發揮更高的效率。”東方夢工廠運營負責人周從意告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）。

在這套輕量級體系中，涵蓋四個維度。首先是底層的後台運營，因為是和好萊塢深度合作，所以在法務、財務、人事和商業規則上與好萊塢無縫對接；其次是涵蓋製片管理、技術支持和創意管理的電影運營，以及IP的長線運營；最後是處於頂層的品牌運營，“我們在國際上的形象以前更多是美國夢工場的一個子品牌，但是從Pearl Studio開始，我們希望在國際舞台上面完全打響自己的品牌。”

在內容打造上，其首部原創動畫電影《雪人奇緣》宣布將於今年國慶10月1日上映。此外，與Netflix合作的Over the Moon（暫譯《奔月》），以及與周星馳合作的The Monkey King（暫譯《齊天大聖》）將分別於2020年、2021年全球發布。這三部影片共同組成“東方夢想三部曲”，其共通之處體現在：用世界的語言講述中國的故事。

其中，《雪人奇緣》的特殊之處還在於，它是東方夢工廠在商業化探索上的一片重要試驗田。其三條主要的“耕耘”路線分別是：鏈接宣發合作夥伴、品牌聯合推廣以及衍生品開發。

目前，東方夢工廠已與UME影城合作成立華人文化電影院線，助力電影宣發。與戰略合作品牌麥當勞、自然堂、華住集團旗下漢庭酒店、美讚臣、迷你世界展開聯合品牌行銷，並與時光網建立院線衍生品合作，電商渠道和阿里魚正在布局戰略合作方案。

如何聯動合作夥伴雙方共贏，張婷婷認為首先內容要過硬，其次宣發是重要環節，“這次選擇影聯作為發行戰略合作夥伴，就是看重影聯的發行能力。”最後是戰略聯合品牌推廣的合作夥伴的加盟。

而善於挖掘IP本身的故事創意也為合作夥伴的需求加分。就像“自然堂的配方來自喜馬拉雅，而我們的小雪人的家鄉也在那，這是很重要的契合點。也例如麥當勞認為十一國慶是他們推廣的重要環節，而這部合家歡電影，和他們的產品、消費群結合也很好。”

不同於“功夫熊貓”IP此前積攢下的高知名度，《雪人奇緣》的小雪人在毫無知名度的前提下，如何讓品牌願意來合作是一大問題，張婷婷認為“IP本身講故事的能力很重要，將電影本身的賣點與品牌賣點，用創意的方式結合，講述給消費者，一直是東方夢工廠衍生品部門追求的雙贏目的。”

在商業回報上，除了票房成績，衍生授權業務同樣是收入的重要來源。根據國際授權業協會(LIMA)的年度授權報告，美國的電影票房收入佔據總收入的三分之一；而在日本，衍生品收入基本上佔到總收入的40%。

雖然中國的衍生品市場低於國際衍生品市場約三分之一的份額，但中國授權銷售額每年增速都遠超全球平均水準，2017年更以9.9%的增長三倍於後者。“所以說中國人對IP的需求還是非常大的。”

對於“小雪人”IP的孵化，張婷婷認為，迪士尼的經驗不可複製，因為迪士尼的長線IP形象已經形成全方位的布局，從電影、電視、遊戲、衍生業務、再到實景樂園，“很難在短期內完全複製。”但是，張婷婷也表示：“未來衍生業務另外一個增長點就是實體娛樂，而現在不管是室內室外樂園對於IP的需求還是非常急迫的，這就是我們的機會，我們現在也在和幾家地產商，運營商積極接洽中。”

而這次和華住集團旗下的漢庭酒店合作，就是在實體娛樂板塊嘗試突破，從親子房，到整體環境打造，衍生品的售賣，希望消費者從一進酒店就能感受到IP的魔力，完全沉浸在小雪人的世界裡，在國慶全家出遊的時候給予消費者一種不同的體驗。

最後談及《雪人奇緣》的衍生業務的目標，張婷婷坦言：第一，就是讓戰略合作夥伴和宣發更好的聯動，不僅做到票房飄紅，更能讓合作夥伴在品牌價值和銷售額都有更高層次的提升。第二，在實體娛樂和IP結合方面更好的詮釋出雙方的優勢，為消費者帶去歡樂，為品牌加分。

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