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定製綜藝的春天,來了嗎?

伴隨時下高投入大製作的頭部綜藝的激烈競逐,品牌客戶在經歷了大手筆急聲量的綜藝投資熱後,逐漸恢復冷靜的思考。

不可置否,無論是貼片廣告、產品植入等傳統綜藝商業形態,還是創意廣告、線上線下創意行銷等全新商業模式的開疆拓土,高回報率高轉化率的現實成果的確令人心動。

但另一方面,諸多客戶聯合拚殺限制了品牌形象的深度呈現,一味下注爆款燃燒經費也非長久之舉。

掙脫出大綜的商業思路,小而精的節目巧思更易於切入垂直細分的市場領域,在好故事大情懷的講述中深化品牌基調,品牌客戶紛紛將目光轉向中小型綜藝領域,發力內容定製與品牌行銷的全新藍海。

今年6月,由眾泰T300獨家冠名,山東衛視攜手君行文化聯合打造的大型戶外汽車挑戰類圓夢真人秀《挑戰300秒》一經播出,即以眾泰T300為紐帶鏈接了“速度、激情、夢想、感動”的現實思考與情感共鳴。

胡夏、李艾、左岩暖心出任夢想助力官,孟瑞、張曉謙、孫耀琦、魏巍、華婷婷、潘劭珺、於小彤、百克力、張楊果而驚喜登場組成夢想助力團,帶領夢想選手在“真趣+真情”間燃動夢想,在商業元素與內容品質的平衡中,探索品牌定製綜藝節目的全新可能。

深解品牌概念特性,眾泰T300自然融入節目場景賽程

從市場角度而言,產品自主創新和品牌創意行銷始終是汽車行業製勝市場的法寶。較之成熟汽車品牌的強大影響力與硬投入配置,作為仍處於發展階段的眾泰汽車,面對自主品牌在經費、認知度、市場佔有率方面的弱勢,“以小博大”逆勢思考,定製垂直類節目《挑戰300秒》實現從產品展示到品牌故事的升華,開拓汽車行業品牌傳播新模式之餘,亦對平台方與製作方帶來了嶄新的挑戰。

“過去節目是從設計、生產到銷售,現在則是從銷售倒推,定製化設計製作。對於平台而言,細分垂直內容的湧現在增加內容多樣性的同時,節目編排思路和經營思路均在發生變化。”山東衛視廣告經營部主任郭常巨集如是說。

山東衛視廣告經營部主任郭常巨集

一方面,借助科學的賽道挑戰,全面展現眾泰汽車自主創新所達成的性能更新,通過素人參與節目親身駕乘,強化觀眾代入感從而拉動潛在購買需求。另一方面,以明星、素人圍繞車引爆的人生感悟,提升閱聽人對於眾泰T300品牌精神認同。”

君行文化CEO、《挑戰300秒》總策劃譚建勇表示,這檔節目是沒有模式參照的新品類,寄予了民族汽車品牌傳播的新期望,需要平台方、製作方與品牌客戶三方下足功夫共同摸索。

君行文化CEO、《挑戰300秒》總策劃譚建勇

節目啟動之初,汽車闖關的特殊場地要求便成為頭號難題。山東衛視從太空搭建與拍攝安全等方面綜合考量評估,最終定址山東萊蕪雪野湖旅遊區航空運動基地。四萬平米的超大賽場落成了壯觀的“4+X”挑戰關卡,奠定了節目製作的硬體基礎。

眾泰汽車的品牌標識巧妙融於舞美道具,有效加深了品牌印象。除此之外,節目主持人在高空跳傘的極限落體間帶領觀眾俯瞰賽道全貌,優美的景色凸顯了節目的戶外質感,更為明星素人全力挑戰營造了驚險刺激的氣氛。

在關卡設計上,節目組將眾泰汽車的性能打散,兼顧內容的觀賞性與趣味性,對人與車的配合進行了交叉設計。

以第一賽段的雨幕刹車為例,該關卡將緊急提速和緊急刹車合二為一,考察了眾泰T300的製動性能。而第二賽段的如影隨形,則以S彎考察車輛的轉向精準、動力響應和製動等極限操控性能,輔之足球入框讓明星透過全景天窗對素人搭檔做出精準指示,在速度、準確度、配合度的緊密融合間縱深車與人、車與節目的均衡。

在場外,眾泰汽車除提供維修技師、駕駛員保障節目流暢度與安全性,還依托4S店推動集客巡遊線下活動,將節目中的挑戰300秒闖關概念引入,真正從線上落地到線下二次傳播,將閱聽人與消費者在現實中鏈接在一起。

延展品牌精神內核,以車為紐以夢為由,激發情感升華

除了將產品特性與關卡有機結合,如何在節目中深耕眾泰T300“大不同,趣無限”的品牌定位,成為擺在節目組面前的又一難題。

“眾泰T300的目標人群是年輕人,定位在人生的第一輛車。站在年輕人追逐夢想認真生活的高度,我們選擇了為素人圓夢的核心理念,從精神層次讓節目意義和品牌文化發生強關聯,透過鮮明的人物、真實的故事,在眾泰T300的驅動下、明星的助力下完成夢想的化學反應。”談及節目的素人選拔標準,《挑戰300秒》總統籌蒲晶強調,素人必須有真實而精彩的夢想。

《挑戰300秒》總統籌蒲晶(左)

回顧挑戰選手的夢想特質,蒲晶如數家珍。

摩托車手李鶴在遭遇身體與家庭的雙重變故後,選擇與平順的過去斷捨離,渴望在50歲前開著SUV拖著露營車去冰川進沙漠,對生命、自由與夢想的探尋激發了觀眾的別樣思考。

女健身教練黃蓉代表了這樣一批中國年輕人,他們背井離鄉到大城市打拚,希望靠努力改變命運,為家庭帶來好生活。

青島雷鋒車隊司機隊長陳廷民則傳遞了小人物以安全駕駛回饋社會的追求,非常具有代表性。

“對於奶奶那個年代的人來說,如果誰家有個車,或者誰的小孩自己賺錢買車了,她就覺得生活條件不錯了。”聽咬盼暖心講述贏車孝敬奶奶的質樸理由,夢想助力官張曉謙不禁動容,“我上高中的時候跟爺爺說,等我掙了錢在北京買房了,就把你接來住,爺爺特別高興。我也是跟爺爺長大的,身邊能有這樣一個人特別寶貴。我覺得孝順你奶奶,贏車回去帶她兜兜風,她肯定高興壞了。”

不難看出,在節目中,眾泰T300不止是明星素人心靈碰撞的傾訴場,更成為了助推夢想的載體,延展了汽車在家庭、社會中的重要羈絆。

面對賽道,素人的求勝欲望、爆發的力量和不屈的鬥志完全超出了節目組的預期,更激發了明星的鬥志。

為了幫助選手成就夢想,華婷婷、孫耀琦、張曉謙給予了素人選手極大的支持。鏡頭外的午飯或休息時間,張曉謙一直帶著選手練習,最後奪冠時他哭了,正是明星情感投入的動人寫照。

節目內容主導,商業元素輔成,始終貼合節目邏輯的商業表達

“定製綜藝需要相當專業的技巧化解掉商業植入過硬的痕跡,必然對從業人員的水準提出了更高需求。”說到垂類內容的定製理念,節目製片人、山東衛視節目運營部主任趙瑞給出了自己的看法。

節目製片人、山東衛視節目運營部主任趙瑞

趙瑞說,追求節目內容的完美是電視人不變的訴求,所以這檔節目尋找綜藝與定製之間融合變通尤為重要。在節目製作過程中,節目的趣味性和客戶權益的均衡是溝通最多的部分。一邊要極力避免把節目做成廣告片,一邊要保證客戶權益的呈現,但又要不斷自我提醒節目內容的可看性是第一位的

為避免閱聽人對眾泰T300性能展示的審美疲勞,節目在三個賽段的賽製設定中不斷調整。

首先,每個賽段保留特色的一兩個關卡,其余的賽道重新規劃設計,眾泰T300同步配合環節變化更新車體設定。

其次,從輔助操作到闖關試練、福利挑戰的開啟,明星的參與度與節目的娛樂性得以增強。

另外,在世界杯期間,不但節目賽道全新更新蛻變為世界杯足球主題,巴西前國腳卡洛斯還驚喜亮相擔任全員福利挑戰嘉賓,充分彰顯了品牌定製節目靈活多變的內容屬性,以及品牌自由多變的商業表達切換。

沒有刻意的商業尬吹,沒有過度的商業美顏,反而是孫耀琦出場誤開雨刷器,汽車卡在天平賽道上動彈不得等場面,還原了梗點十足的真實戲碼。節目在速度、激情、夢想、感動、趣味的不同維度間張開了閱聽人的感官觸角,眾泰T300自然穿行其間。

毫不誇張地說,品牌正在尋找最合適的內容輸出與平台宣傳,垂直細分的中小型定製綜藝節目前景甚為廣闊。《挑戰300秒》成為了眾泰汽車展示品牌價值與溫度的放大器,煥活了平台、內容製作、品牌緊密聯動共贏共利的全新格局。

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