“網紅”茅台

礪石導言：喝茅台的人看重的是茅台背後的一顆匠心，買茅台的人秉持的是投資實體不如存茅台的理念，炒茅台的人期待的是其印鈔機式的回報。一飛衝天又一字跌停的“奢侈品”茅台，如何造就了這一切？

金梅 | 作者

稀缺、控價、限量、斷貨、重罰經銷商……茅台無論在線下還是線上都是炙手可熱的“網紅”。2018年1月15日，茅台市值突破1兆元大關，超越LV成為全球市值最高的奢侈品企業。

對貴州茅台的追捧有兩種，一種和酒相關，一種和股價相關。在投資管道匱乏的情況下，茅台成了回報率不輸房產的硬通貨。茅台的股票從2002年的34元增長至如今近600元，漲幅17倍；零售價從200多元漲到1800多元，鋼彈9倍。

近期，有媒體曝出黃牛黨“打飛的”從茅台機場往返全國各地，只為買茅台酒。甚至有黃牛指出，如果不是因為資金問題，一個月可以賺到200萬。喝茅台、囤茅台、炒茅台，茅台真是紅得發紫。

茅台的登頂之路

貴州茅台“怒擲酒瓶振國威”的故事有很多個版本，對其解讀也眾說紛紜。但毋庸置疑的是，茅台酒是中國民族工商業率先走向世界的代表。

茅台在1915年榮獲美國巴拿馬萬國博覽會金獎，與法國科涅克白蘭地、英國蘇格蘭威士忌並稱世界三大（蒸餾）名酒，是我國大曲醬香型白酒的鼻祖和典型代表。近一個世紀以來，已先後14次榮獲各種國際金獎，並蟬聯歷次國內名酒評比之冠，被公認為中國國酒，已有800多年的歷史。

從1998年季克良委任袁仁國為總經理，在茅台組建了歷史上第一支行銷隊伍，茅台才真正開始參與市場博弈。從1999年開始，茅台提出“文化酒”“健康酒”等理念，引發了全國白酒行業從賣酒到賣文化的轉變。此後袁仁國搞起了聘用製，打破“鐵飯碗”，盤活了用人機制。

經過多番努力，茅台營收一步步超過五糧液、波爾多、保樂力加。在經歷了跨越式的發展後，茅台向“全球酒王”帝亞吉歐發起攻勢。帝亞吉歐是分別在紐約和倫敦交易所上市的世界500強公司，佔據了全球30%以上的洋酒市場份額，旗下擁有尊尼獲加、溫莎、百利、摩根船長等品牌。茅台擁有全資子公司、控股公司30家，並參股21家公司，涉足產業領域包括白酒、葡萄酒、證券、銀行、保險、物業、科研、旅遊、房地產開發等領域。

在和帝亞吉歐“掰手腕”的過程中，茅台也經歷了一些周折。一向被看好的白酒市場，自十八大反腐以來，確實受到了一些影響。加之社會消費觀念趨於健康理性，2012年，我國白酒行業發展進入深度調整期。股價受挫的茅台市值僅為200多億美元，是帝亞吉歐同時期市值的1/4。面對困難，茅台從主打公務消費市場轉戰商務消費、個人消費及休閑消費市場，決心做“老百姓喝得起的酒”。將市場定位轉向“大眾消費”後，茅台市值一飛衝天，超越帝亞吉歐。

2018年1月10日，貴州茅台市值又超越擁有軒尼詩白蘭地酒、路易威登箱包、紀梵希女裝等的奢侈品集團LVMH集團，躋身世界奢侈品行列。中國奢侈品的塑造遲遲不見成果，卻意外的被白酒拔了頭籌。奢侈品茅台，是怎樣扛起品牌大旗成為市場中硬通貨的？讓“茅粉”趨之若鶩的是它怎樣的品格？

一瓶優雅的酒背後必有一顆匠人的心

茅台始終保持高度的品牌自信，從2012年下半年度開始持續幾年的中國白酒業深度調整，也從未動搖它的堅定。2018年，茅台品牌價值為2375.09億元，位列中國酒類品牌價值之首，並躋身中國品牌價值十強。

貴州茅台酒在風格上的獨樹一幟，與茅台鎮的自然條件（包括水質、土壤、植物群、溫度、濕度、風力、風向、雨量等）息息相關。在這裡經過反覆實踐，設計出了一套順應茅台鎮的自然條件而又有別於其他名優酒的生產工藝。堅持不移地生產，也造成了茅台的稀缺性，“稀缺”又成了茅台一條不枯竭的護城河。

茅台教父季克良基於其半個多世紀的經營管理經驗，對茅台酒生產工藝提出“合理水分的掌握”“高溫堆積”“高溫接酒”“高溫製曲”等“十二個堅定不移”，正是這“十二個堅定不移”所確立的“工匠精神”，確保了茅台酒幾十年如一日穩定的優良品質，在消費者中樹立起絕佳口碑。

茅台堅持傳統工藝，堅持不賣新酒。茅台酒的工藝是端午踩曲、重陽投料，一年一生產的周期，再經過三年陳釀，加上原料進廠勾兌存放的時間，五年才能出商品。當年生產的酒要5年以後才銷售，當年銷售的酒是5年以前生產的，與只需要一年甚至幾個月的名優酒自然不同。

不像其他名優酒一年四季都投料，茅台酒全年分二次投料。變酒單一型為茅醬香型、窖底香型、醇甜型三種香型。茅台酒同一批原料要經九次蒸煮（烤酒）、八次加曲、堆積發酵、入池發酵、七次取酒等繁瑣工藝，歷時整整一年。流程的複雜與考究是其它名優酒望塵莫及的。

茅台與其他名優白酒的製酒工藝反其道而行之，用了溫製曲、局溫堆積、高溫入池、高溫接酒、低糖化率曲、低水分入池、低出酒率、低酒精濃度、用曲量多、糧耗次多、輔料少等工藝。五公斤糧食生產一公斤酒，糧耗之高在整個中國白酒企業中屈指可數。

正因為有了這些工藝特點，才有了茅台酒特殊的風格，特殊的香味物質和量比關係。詩人雁翼對茅台酒工藝描述也體現出製酒匠人的心：提高粱的精，取麥芽的魂，捕捉泥土和空氣的情思，集中、糅合、升華——建立了一座液體的豐碑，醉了歷史，也醉了今朝。

但酒要出廠，又談何容易。生產出來的白酒，除了要進行科學的理化檢測外，還必須經過敏銳的評酒師的感官檢測，以確保產品品質。評酒會每天早上8點開始，雷打不動。由公司10多位評酒師對將要出廠的酒進行盲評。評酒師對著每一批次的兩杯酒聚精會神地望、聞、品、思，然後在PAD上投票，大螢幕當即顯示結果，少數服從多數，只有通過測評的酒才能進行儲存和最終出廠。

甚至在廠與車間班組簽訂的經濟責任製中，不設超產獎，隻設品質獎。即便茅台酒市場稀缺，產能不足，但“產量服從品質，成本服從品質，速度服從品質，效益服從品質”的“品質第一”的價值觀在茅台從未動搖，這也正是茅台工匠精神的體現。

世界一流的茅台需要世界一流的供應鏈，供應鏈是茅台的優勢競爭力。茅台已經織就了進廠物資品質監控的“天羅地網”，將供應鏈上下遊企業全部納入追溯體系，構建來源可查、去向可追、責任可究的全鏈條可追溯體系，為茅台酒的匠心提供技術支撐。

2012年，茅台集團出資18.79億元創建茅台學院，跟各個企業辦的大學不一樣，茅台學院可是正經八百的全日製本科，還有院士專家學者的加持。自此，中國有了第一所為白酒行業培養專業人才的本科院校。這是助推茅台做強做優做大、引領中國酒業轉型更新的一件大事。在這裡，口傳心授的工匠技藝和工匠精神通過“司機帶徒弟”的模式被傳承，學子們也將大數據、互聯網和工匠精神深度融合，以期更好詮釋和發展現代“工匠精神”。

投資實體不如存茅台

喊了很多年“要讓老百姓喝得起茅台酒”，但其產品價格仍持續“飛天”，甚至一瓶難求。這個話茅台喊的走心了麽？今天的茅台賣的到底貴不貴？

1998年時，53度飛天茅台單價大概200元人民幣左右，以當時工資水準來說甚至略高於平均工資水準。而今天的茅台價格跟工資水準比起來就親和多了。從將市場定位轉向“大眾消費”到舉辦“茅粉節”，茅台在不斷向大眾消費群體靠攏。從金字塔尖飛入尋常百姓家的茅台有了強需求自然就顯得相對產能不足。

對茅台而言，它不僅是醬香型白酒，還是具有強大屬性的投資品。茅台的投資者認為，茅台酒就是奢侈品，瓶子是藝術品，跟珠寶瓷器古玩字畫一樣，屬於另類投資。投資管道過於狹窄，茅台酒從消費品上升為投資品。

一瓶1986年的茅台回購價就是1.15萬元，1977年的回購價格在2.6-3萬元，茅台真成了“投資品”了。茅台酒較原價翻了數倍甚至上萬倍，遠遠超過同期物價及社會平均收入上升水準，堪稱“液體黃金”。茅台酒廠也順勢開發了15年、30年、50年、80年系列珍品版。

但如果你對茅台的印象僅僅是53度的飛天，那你無法理解茅台所謂的收藏價值到底是怎麽體現出來的。以下為茅台的產品矩陣，在文化酒的路線上，茅台走的很遠。

茅台生肖紀念酒是茅台“文化酒”的典型之作，自2014年開始限量推出，截至2018年已經推出5款，在原有瓶身的基礎上導入了眾多中國文化因素——生肖文化、國畫藝術、五行文化，讓酒具備了收藏價值。

2018年年中，茅台馬年、羊年、猴年、雞年、狗年這幾款生肖紀念酒市場價分別在17000元左右、24000元左右、7300元左右、5100元左右，均遠遠高於同期同酒體茅台產品的價格！

茅台“大事件酒”，反映了茅台將“文化、事件、工藝”導入到產品之中，打造塔尖產品的深厚功力，體現了“收藏需求、投資需求、饋贈需求、裝飾需求”的意義，再疊加一些基礎的行銷傳播（比如宣傳“五年才出廠、能保肝護肝、巴拿馬獲獎、國事用酒”等等），從而掀起了持續十年的熱賣高潮。

可以說，“塔尖戰略——文化賦值產品，提升品牌勢能”正是茅台在過去十年中最重要的成功之道。

暴跌的茅台仍是印鈔機

貴州茅台在A股股價第一的“一哥”之稱在過去兩年間基本上沒有動搖。茅台酒也形成了一種文化，那就是基金抱團文化。作為公募基金的一大重倉股，三季度有799隻基金持有貴州茅台，如果A股也有網紅評選，那麽茅台就是當之無愧的冠軍。

在這樣一個熊市，股票都跌得七葷八素，連堅挺的騰訊也難逃一劫，留給基金經理的選擇並不多。股票基金的最低倉位限制，迫使基金找尋市場中那些最強的“不下跌”的股票作為避風港。

2018年，茅台股價曾一飛衝天，市值衝上兆，但跌落速度也是驚人的，10月29日，茅台出現了上市17年來首次一字跌停，市值瞬間蒸發766億元人民幣。但暴跌的茅台仍是印鈔機，日賺9100萬，單利息收入秒殺近7成上市公司營收。

作為一家“不差錢”的上市公司，貴州茅台今年前三季度的貨幣資金已鋼彈1007.51億元。充沛的現金致使貴州茅台的利息收入越來越多，今年前三季度共實現利息收入27.28億元，創近6年來新高。

但茅台在層層抱團的分銷體制人為配合下所力挺起來的漲價方式，拉大了它同普通消費者之間的距離。作為古典白酒集大成者，儘管在國內擁有數不盡的用戶，但未雨綢繆，尋找白酒面對年輕一代的行銷方法，是其保持基業長青的關鍵。

做大力氣，打擊假酒，是讓稀缺的護城河保持寬度、確保品牌價值和品牌信任的重要舉措。畢竟存酒的人存上假酒已經都不能算新聞了。從經銷商手裡買來的酒依然如真假美猴王讓人困惑的話，企業何談長青。

茅台酒作為中國白酒領頭羊，在創建中國白酒管理模式現代化上下深功夫才能真正對得起“國酒”的名頭。嚴重稀缺的貴州茅台95%的銷售額來自國內市場，而帝亞吉歐1/3來自北美，1/4來自歐洲，對比之下後者收入來源更加平衡。茅台酒只有跳出自身、帶領“產能過剩”的中國白酒走向全球化舞台，才是真正經得住考驗的大品牌。