清明檔異軍突起，《我的姐姐》或壓《哥斯拉》？

作者/王半仙

“我們當時選檔期，我都很受侮辱。”

作為《第十一回》的導演，陳建斌在接受採訪時聊到電影檔期問題，坦誠本片是在各種檔期中選來選去，最終確定了清明檔。

確實，今年清明檔十分特殊，成為了小成本片扎堆搏票房的地方，除了《第十一回》，還有《我的姐姐》、《西遊記之再世妖王》等近10部影片上映。

過去清明節一向是小檔期，因為夾在春節檔和五一檔之間，有競爭力的國產片往往選擇更熱鬧的檔期上映。於是清明檔就成了引進片的天下，《頭號玩家》、《雷霆沙讚》等影片都取得了不錯的票房成績。

但今年清明檔相比較往年，引進片只有《哥斯拉大戰金剛》一部，並且已經過了票房巔峰期。那麽對一些成色不錯的國產片來說，清明檔就成了合適的選擇，一方面是沒有了引進片這一強勁的競爭對手，一方面是之後的五一、國慶等檔期大片扎堆，更難獲得票房。

兩相結合，發現抱有此想法的片方不在少數，於是一向冷清的清明檔也熱鬧起來，根據目前燈塔以及貓眼的票房預測，2021清明檔有望突破10億票房，而過去這個數字是不到7億。

外國大片後繼乏力，清明檔被國產小成本片佔領

清明檔雖然是小檔期，但票房數字始終在穩步提升的過程中。根據燈塔專業版，2014年清明檔的票房成績是3.6億，而到了2019年，這個數字已經變成了6.9億，增長速度接近翻倍。

但增長的票房數字裡，大部分是由國外大片來貢獻的，2014年清明檔票房最高的電影是《美國隊長2》，檔期內票房為2.4億，佔據了整個檔期的三分之二。而2017年和2018年的檔期票房最高同樣是引進片，分別是《金剛：骷髏島》以及《頭號玩家》。

在這些影片之外，還有一些小成本但口碑高的海外影片在這個檔期內尋求票房成績，比如《調音師》，這部影片在國內最終獲得了3.25億的票房成績，而影片的製作成本則在450萬美金左右。

很顯然《哥斯拉大戰金剛》是想複製過去清明檔國外大片的成績，為此還比北美提前5天於國內上映，但就票房走勢來看，《哥斯拉大戰金剛》與《金剛：骷髏島》相似，有著後繼發力的問題。

而今年的國產片和往年相比有著更高的外界關注。一方面是因為影片整體的質量有所上升。在燈塔專業版的數據中，往年清明檔上映的影片中有不少的驚悚鬼片，而今年則不見此種類型，主要是喜劇片、文藝片以及動畫電影。

另外一方面和國人的觀影口味變化相關，濟南百麗宮影院總經理董文欣對娛樂資本論表示：“那些沒營養的好萊塢大片中國觀眾已經看膩了，反而是有社會話題的國產電影更容易出票房。”

在今年清明檔的新片中，就有不少具備話題度的新片。其中《我的姐姐》的電影主題和當下洶湧的女性思潮有著較為緊密的關係。影片講述了一位失去父母的女兒面臨是否照顧弟弟的選擇過程。影片中涉及到的原生家庭、重男輕女都是社交平台中時時掀起腥風血雨的話題，

而另外一部《第十一回》則在卡司陣容上比較豪華，除了陳建斌既導又演外，還有周迅、大鵬、於謙、春夏等演員加盟。目前《第十一回》已經在豆瓣獲得了8.4的評分，憑借好評獲得了關注度。

除此之外，papi醬參演的《明天會好的》以及動畫電影《西遊記之再世妖王》都各自在抖音以及家庭圈層中有著一批閱聽人。

對這些有一定競爭力的影片來說，清明檔期是目前的最佳選擇，因為春節檔作為全年第一大檔期，已經被最具競爭力的國產商業片所佔據，小成本文藝片上春節檔只有淪為炮灰的命。而之後的五一檔、國慶檔作為傳統電影大檔期，已經被一些大製作提前預定。

拿時間相近的五一檔來說，目前定檔的片子裡，就有張藝謀導演的《懸崖之上》、女性題材片《世間有她》、商業大片《古董局中局》等等，和這些影片競爭壓力更大。

如此一來，清明檔雖然相比較之下觀眾的觀影熱情不足，但好歹也是長達三天的假期，並且時間還在周末，就出現了目前近10部電影扎推的現象。

這樣的競爭態勢也逼退了由廖凡、佟麗婭等人參演的拚盤喜劇電影《來都來了》。目前《來都來了》雖然沒有直接公布撤檔的消息，但官微最新動態停留在一個星期前發布的預告片，並且售票平台上也無法購票。

對已經決定在清明檔廝殺的電影來說，宣發是不可忽視的環節。

要麽哭要麽笑，清明檔新片宣發的兩極路線

《哥斯拉大戰金剛》除外，今年清明檔新片的行銷走上了兩極分化的路子，一部分片子主打“哭”，另一部分片子主打“笑”。

其中《我的姐姐》因為先天題材優勢，在社交平台話題性上超過其他電影。而在行銷路線上，片方也走了感人、催淚的路線。目前上線的兩版預告片都以原生家庭和女性現實題材為宣傳點，而後釋出的花絮中，則以演員張子楓的哭戲為重點，引導用戶建立對影片的虐心、催淚印象。

不過《我的姐姐》並不是純粹的家庭倫理片，而是還雜糅著青春片。片中張子楓飾演的姐姐身份是學生，和梁靖康有校園感情戲。

受電影題材以及宣傳點的影響，《我的姐姐》目前在貓眼上的想看人數為48萬，其中84.4%都是女性，並且以20-24歲年齡段居多。這樣的想看數據也與張子楓在年輕用戶中好感度有關。

董文欣告訴娛樂資本論：“《我的姐姐》在濟南的大學或者大學城附近影院的預售都特別好，黃金場佔比達到了40%，上座率也不錯。”

和《我的姐姐》同打催淚路線的《明天會好的》由papi醬出演，在行銷路線上和當年《比悲傷更悲傷的故事》十分相似，都是在抖音放出觀眾“哭”的片段，比如“聽到這句台詞，女孩瞬間淚崩”，主打詞條則是#明天會好的太扎心了#。

從效果來看，抖音用戶依然吃這一套，女孩淚崩視頻在抖音有著超過百萬的點讚量，並且在抖音院線電影榜單上，《明天會好的》的熱度值為60萬，僅次於《哥斯拉大戰金剛》和《你好，李煥英》。

然而在抖音平台外，《明天會好的》則熱度平平，甚至因為宣傳物料中涉及女性年齡焦慮的台詞，而獲得了一些惡評。目前在貓眼上，影片的想看人數為15.4萬，用戶畫像和《我的姐姐》高度重合，都是以年輕女性用戶為主，是直接的競爭對手。

從4月2日的排片情況來看，《我的姐姐》佔比為16.3%，而《明天會好的》則為6.3%。《明天會好的》能否有超出預期的表現，和抖音電影行銷實際的帶票能力分不開。

在《我的姐姐》和《明天會更好》的之外，清明檔還有兩個競爭對手主打的是“笑”，也就是喜劇路線。

以《第十一回》為例，作為陳建斌執導的第二部影片，《第十一回》延續了《一個杓子》的黑色幽默路線，宣傳海報上打出了“可以笑場”的口號，而在宣傳物料中，也以主演的搞笑花絮為賣點。比如周迅炸油條、周迅撒潑、周迅打陳建斌腳底板。

在喜劇之外，《第十一回》也同樣強調了影片質量，做口碑發散，以豆瓣8.4的評分，希望吸引觀眾進場觀影。不過這種喜劇和口碑的宣傳方式也有著模糊劇情的風險，董文欣表示：“豆瓣評分不能代表主流觀影閱聽人，《第十一回》屬於口碑好，但市場不熱。”

並且《第十一回》和《一個杓子》屬於同個類型的電影，在觀影門檻上可能較高，有觀眾在豆瓣評論區留言將其與《一個杓子》進行了對比，而《一個杓子》的票房是2000萬左右。

清明檔最後一部可以一搏的片子還有《西遊記之再世妖王》，同樣走了喜劇路線，並且瞄準了家庭閱聽人，在線下進行cosplay的玩法也比較適合兒童群體，整體排片在五部影片中最低。

根據排片和預售的情況可以看出，對於清明檔上映的影片，市場大部分都處在觀望的狀態，除了《哥斯拉大戰金剛》有著較為穩定的三分之一排片情況外，其他電影的變動都比較大。

其中《第十一回》的觀望情緒最重，根據貓眼數據，4.2影片還有20%的排片，到了4.3就變成了8.3%。而《我的姐姐》則是普遍看好的狀態，上映首日以及第二日的黃金場次都超過了《哥斯拉大戰金剛》。

不出意外的話，清明檔將是《我的姐姐》和《哥斯拉大戰金剛》的競爭，董文欣甚至覺得《我的姐姐》的清明檔成績會超過《哥斯拉大戰金剛》。

而按照預測數據，今年清明檔的票房成績將有機會破10億，為這個熱鬧開場的清明檔落下一個熱鬧的結尾。