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上海家化:擔起國產日化品牌崛起的重任

  吳容

  前不久,“00後用的化妝品”上了微博熱搜,從使用的化妝品可以留意到,不乏歐美日的高端品牌。長期以來,外資化妝品牌在中國高端市場佔據著主導地位,國產品牌則更多地選擇在三四線城市市場深耕。不過近年來,這一情況正在發生改變。

  國產化妝品如何從外資品牌手中進一步搶佔高端市場份額的?以上海家化為代表的中國本土化妝品企業,早已不再滿足於隻佔領中低端化妝品市場,正在擔起國產日化品牌崛起的重任,在做好親民產品的同時,正式開始向高端市場發起了圍剿。並響應“一帶一路”倡議,積極跨出國門走向世界。

  國貨機遇挑戰並存

  國家統計局公布的數據顯示,2017年化妝品零售總額達到2514億元,總體呈現高速增長態勢,同比增長13.5%。由於外資化妝品牌長期在中國市場擁有舉足輕重的影響力,大眾對於國產品牌的印象依舊是“三四線城市主打”。不過根據凱度消費者指數發布的《中國化妝品零售發展趨勢洞察報告》顯示,中國前10位化妝品牌中,國產品牌已佔5位,而在三年前,僅有2個中國化妝品品牌擠進了前十位。來自於央視《經濟資訊聯播》的報導也顯示,中國化妝品市場規模在2016年達到2735億元,中國品牌在國內市場銷售品牌前100位中,其體量佔比達到40%。

  進入2016年之後,“新國貨”一詞開始成為中國品牌追逐的方向。小米總裁雷軍曾在接受CCTV採訪時表示,他希望通過小米旗下的產品,來改變國人對國貨的既定印象,並引領“新國貨”走向世界,改變中國製造業在全球的印象。目前,在日化行業,“新國貨”概念已經開始逐步被消費者所接納。“未來5~10年,國內化妝品市場本土化妝品牌有望逐步替代外資品牌,本土化妝品牌存在大量的發展機會。”紅杉資本中國基金創始及執行合夥人沈南鵬接受媒體採訪時表示。

  過去的一年被譽為本土日化企業上市年,拉芳家化珀萊雅名臣健康(“蒂花之秀”母公司)相繼登陸主機板,禦家匯今年初也在創業板上市。日化行業觀察員趙向暉認為,無論是一些資格較老的日化企業開始運用新的行銷管道來進行新產品的推廣,還是日化類企業的成功上市,都反射出了行業逐步回暖的信號。

  與外資品牌相比,本土化妝品企業更懂中國大眾化妝品市場,這是國產化妝品牌得以崛起的原因。多位化妝品行業從業者表示,國產品牌有著更為天然的本土優勢,在過去幾年中,包括上海家化旗下的佰草集等品牌均表現頗佳,它們從新品研發、到代言人選擇,從布局電商管道到行銷策劃等各個環節,都進行了全方位的重塑,這些努力為此贏得了18至25歲的核心消費群體的青睞。對於國產化妝品牌而言,這是一場穩扎穩打的較量。

  本土化妝品品牌無疑正在迎來又一個春天,不過同時,國產品牌仍存在進步太空。在高端市場中,中國品牌佔比仍比較低。數據顯示,中國化妝品品牌在高端消費類市場佔有率僅為2%。並且,在全球市場銷售額超過10億美元的化妝品公司裡,沒有國產品牌的身影。事實上,本土品牌早已不再滿足於隻佔領中國中端化妝品市場,已有部分品牌正式開始了向高端市場發起了圍剿。

  根據化妝品行業高端化、細分化、年輕化的市場趨勢,上海家化在品牌高端化方面持續加碼,通過持續優化品質、強化中國文化的核心競爭力,提升品牌在消費者心中的信賴度與品牌形象等方式,助力提升化妝品行業的中國品牌力。上海家化旗下佰草集品牌是中國較早的一個完整意義上的現代中草藥個人護膚品牌利用“中國美容古方+現代美容科技”模式,為國貨品牌的差異化競爭之路指明了方向。

  據悉,20世紀90年代,外資品牌相繼進入中國,為了應對國際品牌的競爭,打造出更優秀的民族名牌,上海家化把目光鎖定在美容護膚中的中高端市場,經過3年的艱苦研發,1998年“集百草於一體”的品牌——佰草集正式誕生。

  佰草集強調帶給肌膚“本源之美”,為此,家化還成立了專門的佰草集中草藥研究所,創建了中醫理論研究、組方分析、藥材遴選到提取工藝、功效測評、配方開發、安全測評等一系列中草藥產品創意開發流程。這種精益求精的態度也讓佰草集在中草藥理念方面一直保持在業內領先水準。

  根據中怡康市場研究公司數據,佰草集品牌目前是百貨管道中,國產品牌市場份額最大的品牌之一,位列前20位。同時,佰草集也積極布局國際市場,在2008年,正式進入歐洲高端化妝品市場,憑借深厚的中國文化內涵,在海外獲得歡迎,樹立了中國化妝品品牌在海外發展的又一裡程碑。

  百年企業續寫傳奇

  作為中國日化行業的一面旗幟,誕生於1898年的上海家化已有120年歷史,旗下擁有雙妹、美加淨、六神、高夫、佰草集、家安、啟初、玉澤、一花一木等眾多深受消費者喜愛的品牌。在120年發展的歷史長河裡,上海家化積累了豐富的經驗,佔據著化妝品國貨的領先地位。

  20世紀30年代,“雙妹”品牌陸續推出雪花膏、生發油、花露水等經典產品;六十年代,“友誼”和“雅霜”的雪花膏風靡一時,同時還推出了“友誼”“雅霜”兩大品牌的雪花膏,成為新中國最早的護膚品,很多老一輩的童年記憶裡,大概都留有著“雅霜”的一席之地;在上世紀80年代,美加淨創造了中國化妝品市場多個領先產品:頭蠟、手霜、護發慕斯等;1990年,第一瓶“六神”花露水上市,上海家化將提煉出的“六神原液”添加進傳統花露水中,迅速贏得了市場領先的銷售份額,至今,六神在國內花露水市場已佔據了超過70%的市場份額,並在品類上不斷延伸,六神沐浴露、香皂等產品在細分市場中佔有領先地位。

  對一個120年的國民品牌來說,歷史悠久也許是一種沉澱,但也許意味著一種品牌老化的危機。所以,上海家化亟需抓住高端化和年輕化群體,拓展產品布局。去年,在出任上海家化掌門人時,張東方就對外傳達出積極的信號——“上海家化將以‘研發先行、品牌驅動、管道創新、供應保障’為經營方針,踐行‘創新領先、增長領先、品質領先’的發展戰略,持續創造新價值,回饋顧客和社會。”

  為此,上海家化確立了“品牌驅動”的經營方針,近年來在品牌建設上不斷創新。首先是著力提升品牌建設,品牌不斷年輕化,發展粉絲經濟,比如在2017年,六神進一步與90後人氣藝人華晨宇簽約,拉進與年輕消費者的關係。

  其次是打造爆款新品。例如,六神品牌在花露水品類上不斷進行延伸,發布了年輕版嗨夏限量花露水,同時,六神突破原本“夏季產品”的局限,推出適合秋冬季使用的“艾葉”系列,拓展了品牌發展的可能性。

  再者,上海家化在行銷上不斷創新。為順應消費者偏好趨勢,公司在行銷上實踐了一系列新穎的打法。比如,六神品牌與代言人華晨宇擔任星推官的騰訊獨家大IP《明日之子》進行深度綁定的內容合作。

  最後則是擴展產品矩陣。上海家化在過去五年通過自主研發、兼並收購等方式不斷增加新的品牌和品類:2013年,定位中高端的嬰兒個人護理品牌啟初;2014年,沿襲家化中醫中草藥特色、主要面向專營店管道的個人護理品牌一花一木亮相;2017年,上海家化全資收購全球嬰幼兒喂哺行業領軍品牌Tommee Tippee湯美星。

  在機遇與挑戰並存的改革開放初期,上海家化在品牌發展史與國民記憶中留下濃墨重彩的筆跡;在改革開放40年後的今天,作為日化行業的百年老店,上海家化的企業經濟效益在全國500家大企業中,已排到前200餘名;根據上海家化在3月20日公布的2017年報,報告期內,公司實現營業收入64.88億元,其中自有品牌全球營業收入(剔除花王業務因素影響),同比增長約48%;實現歸屬於母公司的淨利潤3.898億元,同比增長93.95%。同時,截至報告期末,上海家化已進入商超門市19.6萬家、百貨及藥房2048家、化妝品專營店1.17萬家、母嬰店3800家。

  未來,順應創新思路的上海家化,將建立一個以家化為核心的日化行業“生態圈”,打破管道壁壘,開放更多共享資源,形成一條品牌、管道雙輪驅動的發展路徑。

  今年正值上海家化成立120周年,在上周周末(3月23日),上海家化120周年品牌盛典在烏鎮互聯網國際會展中心舉辦。在此次盛會上,上海家化董事長兼首席執行官張東方講述了上海家化的過去、今朝和未來,展現上海家化下一步重要發展藍圖;上海家化在2018年重點工作和布局也做了完整的呈現,包括雙妹、佰草集、六神、美加淨、玉澤、高夫、家安、啟初等,以及新加入的國際品牌Tommee Tippee 湯美星,都帶來了品牌建設層面的重要資訊。時光穿梭,從 “廣生行”到“上海家化”,產品和品牌一直在不斷地更新換代,而作為民族企業的那顆探究科學與藝術的結合的初心從未改變。

  張東方表示,上海家化擁有天時地利人和的發展條件,正迎來最佳的發展視窗:國家提出要大力發展中國製造,建設民族品牌;上海市政府要打造品牌之都、時尚之都和設計之都;消費者對於國貨的信心回暖,整個行業處於增長態勢……這些都對家化形成利好,百年傳奇的故事也將會繼續譜寫。

責任編輯:關海豐

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