疫情傷筋動骨後，歐洲杯將是體育產業的救命稻草？

文 | 陳丁睿

談起歐洲杯在過去12個月的停滯與推延，歐足聯項目部門（UEFA Events SA）首席執行官馬丁·卡倫說：“這真是充滿挑戰的一段時間。”

作為一名參與了五屆歐洲杯組織工作的老兵，他坦言自己遇到了職業生涯最大的難關之一。

很長一段時間，馬丁·卡倫的工作主線就是在ZOOM上與一個個合作夥伴、品牌讚助方、政府官員、球場負責人和持權轉播方商談後續方案，而由疫情帶來的不確定性，讓他幾乎每天都要面對新的問題——如何對球場進行消殺、如何保證讚助商的權益、如何鋪開核酸檢測，以及怎樣安全地將觀眾帶回球場。

如今，萬事俱備的歐洲杯進入倒計時，即將成為疫情之下首個開門作賽的洲際大型體育賽事。從11座球場全部開放迎客，到持續增加的商業讚助，歐洲杯的觸底反彈無疑是全球體育產業的強心劑。

回溯疫情肆虐前，歐足聯和歐洲杯都處於持續向好的黃金時代：特別是在2016年完成擴軍之後，歐洲杯的總營收達到創紀錄的19.16億歐元，比2012年增長了將近四成。

具體到2018-2019賽季，歐足聯的總收入達到38.6億歐元——從佔比超過八成的版權營收，到增長2500萬歐元的商業收入，各項財務數據穩步攀升，這也是該機構在非歐洲杯年份創下的最高紀錄。

不過，新冠疫情帶來的停擺和割裂，讓一切美好與安定都急轉直下：根據歐足聯最新公布的報告，他們在2019-20賽季的營收明顯減少，下跌至30.04億歐元(版權收入佔比超過85%)，還出現了7390萬歐元的赤字。

他們寄希望於管理層減薪、維系老夥伴、增加新品牌等措施，盡可能地保持穩定。當然，沒有持續延期的歐洲杯，自然是歐足聯抹平虧損、重塑金字招牌的殺手鐧。

圖片來源：歐足聯官方社交媒體。

對於需要在疫情時代重塑生態的歐足聯來說，剛在波爾圖戰罷的歐冠決賽，足以加碼他們對歐洲杯商業價值的信心。

據Relo Metrics報導稱，切爾西與曼城的英超內戰，催生的讚助媒介價值達到1470萬美元，包括通過LED廣告牌出現1536秒的尼桑、Expedia、喜力啤酒、萬事達和索尼的PlayStation，都受益於百萬美元的傳播價值。

原本只是賽場點綴的LED廣告牌，發揮了極其重要的作用。在行銷條件受限、球場尚未全部開放的情況下，這樣的價值產出已實屬不易。

可以預見的是，依仗於LED廣告牌和線上推廣的搭配，這些產生於歐冠決賽的媒介價值，也會出現在場次、規模和影響力都更勝一籌的歐洲杯賽場。

目前，擁有三級讚助體系的歐洲杯，已經涵蓋了這些合作品牌：第一級，支付寶、Booking、聯邦快遞、俄羅斯天然氣、海信、大眾；第二級，可口可樂、喜力啤酒、卡達航空、Takeaway(在線送餐服務網站)、Tiktok、Vivo；第三級：阿迪達斯、宇舶、IMG、Konami、帕尼尼。

其中，包括Tiktok、Vivo、卡達航空和Takeaway，都是近半年剛剛入局的新夥伴，除了彰顯背後經濟體的恢復程度，也體現了疫情時代讚助垂類的新趨勢——互動、居家、面向年輕人。

值得一提的是，賽事的延期和疫情的侵擾，並沒有阻擋中國品牌對歐洲杯的涉獵，支付寶、海信、Tiktok、Vivo，加上壓哨入局的螞蟻鏈，組成了歐洲杯歷史上最龐大的中國讚助集團。

2021年6月10日，歐洲杯揭幕戰前一天，支付寶旗下的螞蟻鏈官方宣傳成為2020歐洲杯的官方全球合作夥伴，探索在足球世界應用區塊鏈等技術。

與此同時，歐足聯正式公布了本屆歐洲杯的“得分王”獎杯，首次融入了區塊鏈元素，獲獎球員在本屆賽事的成就將被上傳至螞蟻鏈永久保存。

從世界杯到歐洲杯，這也是延續了中國品牌之於洲際大賽日漸躥升的存在感。

圖片來源：視覺中國

相較於三年前全媒介的百花齊放，本屆歐洲杯對於中國球迷的吸睛，大抵會集中於三個可以直播賽事的平台——愛奇藝體育、咪咕視頻和中央電視台體育頻道。

至於這一年接連收下英超、中超和國足版權的騰訊體育，還是以世界杯亞洲區預選賽和NBA季後賽作為現階段的宣傳主線。當愛奇藝體育分銷版權、並將脫口秀藝人和男女團愛豆拉來製作歐洲杯綜藝時，騰訊體育的頁面上甚至都沒有“歐洲杯”的相關頻道。

最近一年與愛奇藝體育和中央廣播電視總台深度捆綁的咪咕視頻，率先佔領了國內歐洲杯宣傳站的中心位，咪咕憑借於豪華的解說陣容和豐富的節目製作，正在為球迷培養“每逢大賽上咪咕”的習慣。

從知名解說員詹俊、黃健翔、劉建宏、張路、董路、李欣、顏強和婁一晨，到前國腳董方卓、李彥、王新欣、劉越和徐陽，直至不久前顏值破圈、席卷全網的李嗣鎔，這個由咪咕打造的“解說天團”，可謂前所未有的全明星陣容，他們搶奪流量的野心可見一斑。

在體育版權領域整體萎縮的背景下，咪咕視頻針對歐洲杯的重拳出擊，已經顯現了新格局的出現。

對於傷筋動骨、緩慢複健的國內外體育產業而言，只要歐洲杯可以一切正常地推進和完成，就是很好的開始。