京東“下沉”，蘋果“搭車”

蘋果手機到了一個關鍵時刻。

我們知道，從2G到3G，諾基亞替代了摩托羅拉成為全球手機霸主；從3G到4G，蘋果脫穎而出，引領了整個智能手機的發展方向。如今，正處於從4G向5G過渡的節點上，這對於蘋果而言，是一個關鍵轉折點。

作為蘋果在中國的重要合作夥伴，同時也是忠實果粉的聚集地，消費者購買蘋果手機的首選平台 ——京東則是蘋果在關鍵時刻的“關鍵先生”。

9月20日8點，蘋果新品京東準時現貨開售，開門大紅：iPhone 11系列成交額同比iPhone XS系列增長200%，Apple Watch Series 5 成交額同比增長620%，iPhone新品原裝配件同比增長1000%。作為中國最大的3C產品銷售平台，京東在蘋果新品銷售中的強力提振作用立顯。

中國是蘋果全球最重要的市場，自2009年進入中國市場以來，京東就成為其中國首家線上銷售授權平台。十年來，蘋果在中國市場的成功離不開京東，數據顯示，線上每賣出2台iPhone就有1台來自京東。如今，蘋果在這個關鍵時刻，能不能完美過渡到5G時代，京東的幫扶依然顯得尤為重要。

京東火力全開，蘋果瞬間點燃

說實話，iPhone 11系列開局是否順利，對於今天的蘋果至關重要。如此重要的開局，蘋果將中國區唯一預售權交給了京東。

京東平台佔中國手機線上超一半的市場份額，擁有海量的忠實果粉，還有豐富的大數據和分析能力，所以京東此次非常有針對性地配合蘋果新機發布頒布了一系列行銷以及服務的活動。

新品首發期間，京東在微博上發起#換新iPhone上京東#的話題，在發售前充分挑逗用戶的“G”點，吸引更多人關注。這一話題閱讀人數超1231萬，互動人數達2萬。而京東平台上實現預售量同比去年銷量增長了480%，這也給蘋果吃下一顆定心丸。

以舊換新是蘋果自有的服務，但這個服務在京東平台上增加了“含金量”。

“一站式換新補貼”是京東聯合愛回收專門為消費者打造的一站式換新補貼服務，iPhone舊機用戶在“以舊換新”頁面下單成功後，愛回收工作人員將新手機送貨上門並同時將舊機回收，實現取送同步。後續，愛回收也將為回收的舊手機進行信息深度清除，保障用戶的個人信息安全。

在京東一站式換新不僅可以用舊機抵扣新機價，更會拿到最高1000元的高額補貼券，這對消費者產生了極大的吸引力，讓消費者能夠真正做到無壓力輕鬆換新。

上門收舊手機、同步送新機，協助消費者對舊手機裡的信息進行深度清除，還有機會拿到額外的補貼，這些都是在其它渠道無法享受的福利。據9月20日開售後的數據顯示，京東為蘋果提供的一站式以舊換新服務收獲積極市場反響，超過20%的用戶選擇一站式以舊換新方式購買新iPhone。

AppleCare是蘋果在今年春季新品發布會上推出的服務，這一服務在京東平台上也得以“升級”。用戶可以按照需求選擇年付版或月付版，價格比一次購買AppleCare原廠延保版更實惠。與蘋果自己的AppleCare服務相比，京東還能夠提供“隻換不修”服務：用戶設備在換修無憂服務期間內，無論出現任何質量問題、意外損壞，可聯絡京東售後由京東快遞送上整機的同時收回舊機，實現整機更換式的維修，如果舊機的問題屬於產品本身的質量故障，用戶無需付費。如果產品出現意外損壞，iPhone用戶還可以享受每年多達兩次的付費換新。

京東平台上升級版的AppleCare受到消費者的喜愛，新品發布期間，iPhone 11換修無憂銷量同比增長300%。

京東火力全開助陣，使得蘋果瞬間被點燃，實現了好采頭。

京東下沉，蘋果拉新

在這次開售之前，蘋果將中國區唯一的預售權交給京東，一方面是對京東全方位能力的信任，另一方面也是因為在蘋果開拓新用戶群方面，京東起到了很大的作用。

蘋果近兩年來自中國手機幾家大廠的競爭壓力劇增，如今也放下身段，開始尋找新的藍海。以前給人感覺高高在上的蘋果，開始“向下”尋找藍海：一是市場向下，愈加重視3-6線市場；二是年齡向下，開拓更年輕的用戶群體。

去年，京東就通過研究京東平台上的用戶數據，發現iPhone的用戶更多集中在一二線城市，年齡主要在25歲以上。而今年，這個數據發生了重大的變化。

9月19日，京東手機發布了最新的iPhone數據報告。報告顯示蘋果“向下”已經取得成效：2019年1月-8月，京東iPhone3-6線城市銷售額增長是1-2線城市增長的5倍，3-6線城市銷量增速也遠高於1-2線城市，下沉市場成為蘋果品牌新的增長引擎。

此外，京東平台上iPhone用戶呈現更加年輕化的趨勢，2019年購買iPhone的消費者中，35歲以下年輕人成為絕對購機主力。18-24歲95後消費者群體用戶數量同比增長最為迅猛，95後的消費勢力開始崛起。

蘋果用戶“向下”開拓藍海成功，主要有兩個原因：

第一個原因是京東今年將下沉市場作為戰略重點，隨著京東新用戶的擴容，也幫助蘋果同步拉新。

今年618，京東取得的戰績不錯，尤其是下沉市場成為重要功臣。根據京東公布數據， "618"期間，3C家電整體3-6線城市成交額同比增長是1、2線城市的3.5倍，家電品類在3線以下城市成交額佔比近六成。

另外一個數據來自京東2019年Q2財報，這一季財報中的核心指標全面飄紅，下沉市場的增量起到重要作用。財報電話會上，京東零售集團輪值CEO徐雷表示：“京東來自三到六線城市的低線市場用戶增速高於一二線城市；我們現在的新用戶當中，有將近七成來自低線城市；整體用戶裡面超過一半來自低線城市。”

京東從下沉市場獲得了海量新增用戶，同時也幫助蘋果覆蓋到更向下的市場中，幫助蘋果實現“拉新”。

第二個原因是價格杠杆。只有新用戶的覆蓋還不夠，需要有刺激他們出手的理由。

蘋果今年調整了在中國的戰略，於3月初打出了降價優惠政策。這一策略得到用戶非常積極的反響，京東平台半小時iPhone銷量就達到了前一天的4倍。今年京東618期間，僅iPhone XR就賣出33萬台，創下銷售奇跡。

這其中，京東通過用戶畫像和大數據分析，向下沉市場用戶推送多輪iPhone降價促銷廣告起到重要作用。在京東的數據中顯示，在購機學生人群中，有約54%是被京東平台的優惠及促銷信息所吸引。

這一次新機火爆開售，價格因素也是主導。在歷史上，蘋果每一代新機發布，價格都會略微上漲，而這一次蘋果iPhone 11系列的起售價相對於上一代普遍偏低，最高的便宜了整整1000元，這無疑極大地激發了果粉的熱情。除了蘋果自身降價，京東做的“換機補貼”，更是形成對消費者的刺激，所以雖然蘋果這一代產品力並不突出，但在京東平台上一開售即呈現出火爆的景象。

攜手“下沉”，合力“升級”

從過去十年的合作，蘋果已經了解京東的實力。而面向未來，京東下沉也將帶給蘋果更多的新機遇。

根據Mob研究院發布的《2019下沉市場圖鑒》：下沉市場用戶規模維持在6.7億左右量級。

下沉市場並不僅是數量大，質量也很高。根據中國經濟數據庫報告顯示，中國三線及以下城市的消費者佔全國的七成以上，GDP佔全國的59%。同時，三線及以下城市也貢獻著中國三分之二的經濟增長。

小鎮輕年收入沒有1、2線白領收入高，但是他們沒有高房價和高租金的困擾，可支配收入並不低。有調查顯示，如果將房貸去除，3線城市居民的可支配收入是最高的，其次是2線城市、新1線城市。顯然，他們是下沉市場的“隱形新中產”。

這些隱形新中產以前對價格非常敏感，而隨著消費觀念升級，他們越來越重視品質。有一組數據可以佐證。在今年618期間，用戶在京東累計下單2015億元，同比增長近27%，其中低線級市場的下單金額同比增幅是全站的2倍。而且大數據顯示，農村市場也日趨走向高端，同時3線以下城市購買進口商品勢頭強勁，進口奶粉成交額同比增長超過200%，進口面膜成交額同比增長超過300%。

而作為正品與品質代名詞的京東，自然知道隱形新中產恰恰是其目標群體。2019年，“全面下沉”成為京東最重要的戰略。事實上，過去幾年間，京東專賣店、京東家電專賣店、京東便利店、京東電腦數位專賣店等早已悄悄潛入下沉市場。線下的滲透也反向幫助線上拉新，而線上通過大數據定向行銷，讓這些消費者買到真正需要的好物品。京東下沉戰略，在線下與線上的配合與促進下，已經形成一種快速增長的勢能，所以在新一季的財報中可以看到來自下沉市場的強勁動力。

與多種業態一起下沉的，還有京東的供應鏈、金融、品質、消費體驗等方面的服務能力。針對“隱形新中產”的消費升級需求，以家電、手機、3C數位為突破口，給各個品牌全面賦能，幫助有品質的品牌下沉。

在這裡有一個誤區，有些企業以為下沉市場就是低價低質，事實上今天下沉市場真正的動力是隱性新中產。他們有著迫切的消費升級心態，開始追求有品質的生活。而這與京東、蘋果的目標用戶特質恰好相符。蘋果在中國開拓藍海，京東幾乎是不二的選擇。

本質上，蘋果借勢京東下沉，實現了三方升級：第一，京東可以將最好的品牌帶到下沉市場，京東平台規模升級；第二，蘋果跟隨京東下沉，蘋果開辟藍海升級；第三，隱型新中產可以買到蘋果這樣高品質的商品，還可以享受京東一系列高品質服務，實現消費升級。

【結束語】

當然，今天蘋果享受的“福利”並非獨家。作為最大的3C平台，京東與每一個品牌都有不一樣的合作模式，根據每個廠商不同的特點定製方案，幫助更多的品牌在京東平台上獲得成功。所以我們看到，越來越多的廠商願意在京東上首發，獨家合作，或是專門為京東定製產品。就以手機為例，除了蘋果，三星、華為、小米、OPPO、vivo、榮耀，一加、Realme等等，每一家在京東平台上都有特殊福利，也都在京東平台上取得了不俗的成績。

在中國消費者觀念中“買手機，上京東”已經根深蒂固，而在廠家的觀念中“賣手機，上京東”也是一種共識。