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快手和抖音的終極戰事:競爭更新,自救步伐加快

作為kill time的好手,快手和抖音這對歡喜冤家一直都在相愛相殺的邊緣互相試探。

最近,這二位的動作幅度不約而同地開始大了起來,發布MCN計劃之後又在功能上進行改版,各自推出與微博熱搜相類似的榜單,引得圍觀群眾紛紛猜測快手和抖音此舉意欲何為。

有人說這是為了增強用戶粘性,有人說這是商業化必經的一步,都不無道理。但是繼續深究,結合行業整體環境以及快手和抖音自身現狀就會明了,這既是焦慮之下二者的自救之道,又是終極戰事即將打響的預兆。

文:木木(業界風雲匯)

快手、抖音,你們變了

打開最新版快手,在此前的“查找”入口,點擊“更多標簽”,就能夠進入“推薦標簽”的頁面。這般操作邏輯和設計,估計十之八九的用戶都將其會與微博熱搜拿來對比。確實如此,隻不過在快手這裡,“話題”變成了“標簽”。

這不禁讓筆者想起,今年羅振宇《時間的朋友》跨年演講上,快手CEO宿華對快手價值觀和選擇所做出的那番論述。

宿華著重提到,快手的口號是“記錄世界、記錄你”,就像一面鏡子,通過鏡子用戶看到自己也能看到別人,但是快手不希望成為哈哈鏡,要盡量去做平。

基於此,快手做出自己的選擇,“快手沒有榜單,沒有什麽熱點人物榜、熱點話題榜、熱點事件榜。我們在技術上要做,兩個小時就做完了。我們不做,不是做不到,也是因為我們的價值觀。”

反觀現在,榜單已然是有了,那快手的價值觀呢,是否也隨之發生了轉變?或許只有宿華自己知道。

再來看抖音。上個月底,眾多媒體報導,抖音全量上線“熱搜榜單”單功能。同樣是搜索界面,抖音在原有的6個推薦話題的基礎上,新增“查看熱搜榜”,同時為這個新入口注明了“NEW”的字樣。

有網友評論,如果說快手的“推薦標簽”僅僅是模仿微博熱搜,抖音則可以稱得上是像素級複製。

這也無可厚非,畢竟之前微博推出微博故事也被質疑其是在複製抖音。但不知抖音可曾記否,微博故事上線之後引來不少用戶吐槽,稱微博因此變得更加臃腫。而今就如同一個輪回,在某安卓市場,抖音下方網友自製的“抖音輕版”已經成為熱門評論。

對於快手和抖音近期的變化,也有不少業內人士給出高見,稱這是其對自身商業模式的調整和更新,以使流量變現的效益達到最大。

微博熱搜的成功是有目共睹的,作為社會的“晴雨表”,黑產市場的微博熱搜位甚至被賣到了每小時幾十萬。而快手和抖音效仿推出的新功能,未來也極有可能成為一重要的廣告位,為其帶來可觀收入。

不可否定,快手和抖音或許是有此意。但若從從另一個角度去解讀,這些表象背後好像還隱藏著更為深層的焦慮。

競爭更新,自救步伐加快

焦慮從何而來?

首先是用戶忠誠度正在下降。Questmobile發布的《中國移動互聯網2018年半年大報告》顯示,短影片行業2018年6月的用戶規模達到5.0485億,較2017年6月翻倍,增長勢頭較為迅猛。與此同時,用戶使用時長也較去年同期增長4.7倍。甚至於整個移動影片行業都得益於短影片的增長拉動,2018年上半年的行業滲透率超過95%。

但整體增長的趨勢並不能遮掩單個玩家的的焦慮,報告指出,短影片行業用戶習慣於安裝多個App嘗鮮,用戶忠誠度下降,用戶爭奪正變得愈加激烈。數據顯示,2017年6月,安裝2個及以上短影片App的用戶佔到總規模的33.4%,一年發展之後,這一指標增長至57.3%

事實上,這也不足為奇,因為早就有跡可循。一是短影片行業用戶重合率較高,以快手和抖音為例,雖然用戶嘴上說著“南抖音、被快手”,但是身體卻很誠實。今年年初抖音還在瘋狂增長之時,Questmobile給出數據,2月份快手重合用戶佔比為14.6%,抖音為27.4%。二是用戶流失嚴重。有不少用戶都曾表示,現在的App內容同質化缺乏新意,看膩了之後解除安裝實屬正常。企鵝智庫通過調研得出結論,抖音用戶流失率為17.8%,快手為37%。

其次是玩家所處梯隊日漸分明。Questmobile數據顯示,6月份時抖音的獨立App月活已經達到了2.072億,與快手的2.3109億差距再次縮小。二者把西瓜影片、火山小影片、微視等玩家甩在身後。

極光大數據給出的結果也基本一致,快手和抖音穩坐第一梯隊,火山小影片和西瓜影片處於第二梯隊,其他尾部的玩家沒能拉開差距,同處第三梯隊。這樣一來,頭部玩家快手和抖音之間的火藥味就變得更濃,競爭的指向性也更加明顯。

最後則是行業環境給快手和抖音造成的壓力。移動互聯網整體用戶規模增幅繼續收窄,短影片行業的天花板也越來越近。2018年上半年中國移動互聯網活躍用戶僅增長2千萬,抖音雖說是今年上半年日活用戶增速第一的App,但是日活破億之後,其也與快手一樣增速已趨於平緩。

另外,平台合規化也是令人頭大的問題之一。從3月份到現在,包括快手和抖音在內,內涵段子,美拍、西瓜影片、秒拍、美拍等等都分別經歷了一波生死劫。

其中問題較為嚴重的內涵段子已經被永久封停,秒拍未經許可也不得再次上架。情節較輕者,快手被責令整改,首頁頂部掛上“落實整改,砥礪前行”八個大字,並公開道歉。抖音則是對自家平台上溫婉等數位紅人大號做了封號處理,甚至還曾應有關部門要求舉一反三關閉評論功能數日。

而8月14日,廣電總局再次點名批評快手、抖音、火山小影片等,並對其作出警告和罰款的行政處罰,以“鞏固上半年對視聽網站整治效果”。

綜上這些,最終使得快手和抖音陷入了深深的焦慮之中無法自拔。於是,二者自救的步伐開始加快,對於用戶的爭奪也逐漸進入白熱化階段。

結束語

從戰略來看,快手和抖音在展開自救時,選擇的發力點都是一致的,一是商業化,二是內容。

商業化的突出表現,就是前文中已經提及的熱搜榜單。而在內容上,快手和抖音都選擇了接入專業的MCN機構。上個月,快手MCN合作計劃正式開啟,大量的MCN機構都收到其發來的合作招募聲明。抖音則於本月初發布消息,抖音認證MCN/星圖服務商合作以及認證計劃正式開啟,滿足資質要求的機構可以提交申請。

MCN機構產出品質更高的內容吸引用戶,熱搜榜單變現之外增強用戶粘性,可以看出快手和抖音所做出的這些,其實還都是圍繞著用戶展開,這也是二者競爭的主旋律之一。

各位也都知道,自古以來,一山容不得二虎。同為頭部玩家,快手和抖音並非是一公一母。誰先撲上前尚不好說,但能夠明確的是,二虎都已磨起爪子,露出獠牙。

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