《中國經濟周刊》 記者 孫冰 |北京報導
暑期一直是K12（幼兒園到12年級即高中）教培行業競爭的重要時點。“神獸”們有寒暑假，但絕大多數家長沒有。因此，寒暑期的課外輔導班是很多家庭的剛需。
K12階段的課外培訓原本應該是學校教育的有益補充，怎麽就變成了資本眼中的“好生意”？在線教育原本應該是推動教育公平的全新手段，怎麽就變成了吸金的產業風口？
被資本迅速催大的在線教育，燒錢慘烈直逼移動支付和共享出行
“我們這是排位賽，資本只會選擇頭部，所以拚死也要向前衝。”從BAT跳槽到一家在線教育公司的Alan告訴《中國經濟周刊》。
Alan坦言，離開互聯網大廠到創業公司，是因為看好在線教育這個行業的前景。
“互聯網大廠薪資還是比較高的，一般的傳統企業和創業公司接不住，但在線教育屬於資本特別看好的領域，所以彈藥充足，挖人給的錢很有競爭力。而且還可以搏個上市，說不定就財富自由了。”他說。
除了布滿大街小巷、地鐵公車站和大廈電梯間的線下廣告，在線教育公司也是近年來熱門綜藝和影視劇的“大金主”，堪稱“花式霸屏”。
在線教育公司對用戶也很是“大方”：15節在線體驗課1元領、10節外教1對1在線課程只要9塊9……在“宇宙補習班中心”海澱黃莊或者金源燕莎等校外培訓班比較集中的商圈，一位帶著孩子的媽媽會迅速被地推們團團包圍，遊說她用手機掃碼注冊，就可以領到一大堆禮物：益智玩具、行李箱、參考資料、文具、筆電、書包……
火藥味兒最為濃烈的當數“暑期檔”。高途（原“跟誰學”）創始人、董事長兼CEO陳向東曾在去年9月的財報電話會上透露，僅頭部的10家在線教育機構2020年暑期（7—8月）的廣告投量就超過100億元人民幣。而據36氪等媒體的不完全統計，2019年的“暑期戰”時，在線教育投放的廣告還在30億~40億元。
新東方創始人俞敏洪曾在2020年底直言：“截至目前，我還不認為在線教育是一個可以跑通的商業模式，現在這麽興旺，都是靠資本輸血。”
來自前瞻產業研究院和網經社電子商務研究中心的數據顯示，2020年，在線教育行業融資筆數為111起，同比減少27.9%；但融資規模卻高達539.3億元，同比增長267.37%，超過2016年至2019年4年間的融資總和。
而市場調研機構Fastdata的數據顯示，在最熱門的K12賽道，2020年的總融資額超過500億元，這個數字是過去10年的融資總和。
在資本的助力之下，在線教育機構們開啟了瘋狂的砸錢換流量、換用戶、換市場模式。一個連俞敏洪都不能理解的數據出現了：2020年全年，資本向在線教育領域輸入了近150億美元，但在線教育行業總營收只有幾百億元人民幣。
那麽，資本為什麽愛上了教育？
最重要的“邏輯原點”是教育培訓行業有“中產剛需”的屬性，營收和用戶規模增速動輒高達200%~400%，超高的利潤率也相當誘人。如學而思、新東方、51talk、流利說等已經完成上市的在線教育公司的財報顯示，毛利率可以達到50%~80%，這遠超阿里、騰訊等互聯網巨頭。
來自中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的數據顯示，截至2020年12月，我國在線教育用戶規模達3.42億，佔網民整體的34.6%。而4年前的2016年12月，中國在線教育用戶規模只有1.38億。
最受資本青睞的K12賽道，前瞻產業研究院的數據顯示，4年間，產業規模已經從2016年的196.7億元猛增到2020年的884.3億元。
增速快、利潤高、用戶黏性高、產品服務有剛需……怎能不招資本喜愛？尤其是疫情防控在一定程度上對在線教育“旺火添柴”，頭部企業的市值和估值一度火箭式飆升，直到監管重拳的到來。
“教育性越來越弱，資本性越來越強。”中國教育科學研究院研究員儲朝暉對《中國經濟周刊》如是評價當下在線教育的發展現狀。
“在過度的資本壓力下，一些在線教育機構即便原來做得不錯，也會在自己與其他相同類型的機構競爭中放棄原則，將以人為本漸漸讓位於資本逐利，最終走上不歸路。”儲朝暉表示。
PUA式賣課：不報輔導班不配做父母？
“如果你放棄了給孩子好的學習機會，就不要抱怨孩子不夠優秀。現實很殘酷，你今天給讀書的孩子報課外班手抖，他/她明天給住院的你交醫藥費也會手抖。那時你說不想看病了，就像今天他/她說不想上輔導班了。”這是一條教育培訓機構“老師”發給家長的推銷短信。
記者打開抖音、快手、微信公眾號、微博、小紅書等社交媒體和短視頻平台發現，清華北大爸爸、耶魯哈佛媽媽、海澱XX媽、順義XX爸之類的“雞娃”號數量眾多，而且流量也相當不錯，不乏幾百萬粉絲的大V。
這些自媒體的“套路”其實差不多，先是炫耀自己或者自己的孩子是“別人家的孩子”，然後再“安利”成功秘籍，這包括一些“牛娃必備”學習經驗和資料的分享，當然其中也隱藏著各類教育培訓班、在線教育網課、智能學習產品的“誠心”推薦，或者乾脆掛出團購鏈接給粉絲“發福利”。
曾經在K12培訓機構擔任市場推廣負責人的Nora向記者展示了一份《自媒體合作報價單》，一個超過百萬粉絲的大V，對一條合作視頻的報價高達20萬~40萬元；如果是比較有名氣和口碑的教育領域KOL，那報價會高達百萬。還有一些比較中尾部的小號，會有類似MCN機構的公司統一接單再分發，儼然一條完整的產業鏈。
Nora告訴《中國經濟周刊》，社交媒體和短視頻確實非常“帶貨”。“在線教育機構會花很多預算在廣告投放上，但這部分主要是打造品牌，這個途徑帶來的客戶很多是非正價購課的客戶，吸引更多的是那些買9.9元試聽課的家長，轉化率其實一般。而販賣焦慮的自媒體帶來的導流效果更好，購買正價課的轉化率更高。”她說。
Nora也坦承，由於這兩年在線教育撒出去的錢很多，所以也吸引了大批自媒體進入，滋養了大量的所謂“雞娃號”。但這些號確實魚龍混雜，內容良莠不齊。“有的號過去是做娛樂的，影視行業這幾年不好過，宣發縮水，因而轉型，但現在在線教育也涼了，據說有一些要去做減肥和醫美了。”她說。
Nora總結這些“雞娃號”的套路主要有“三板斧”：販賣焦慮（別人家的孩子有多優秀）、道德綁架（不捨得給孩子花錢不配做父母）和成功學“毒雞湯”（雞娃就能“青蛙”變“牛娃”）。
不過，通過廣告和媒體發出的“免費公開課”和“低價體驗課”只是引流獲得用戶的“誘餌”，後續看的就是輔導老師的電話推銷和線下推銷能力，能不能讓家長購買正價課。
今年5月，一位豆瓣網友的分享在社交媒體引發熱議。這位用戶稱，一位在線教育公司主管為了讓一位家境並不富裕的母親購買定價2600元的課，一步一步教她開通支付寶花唄，當信用額度不夠時，又教這位媽媽開通其他網貸產品。
除了針對家長們的“已知需求”，資本還展現出了“沒有需求就創造需求”的魔力，編程、人工智能、邏輯思維、航模……什麽熱就讓孩子們學什麽，“從娃娃抓起，贏在起跑線”。“我一個朋友被公司裁掉，去了一個做兒童量子力學培訓的創業公司。我還沒有孩子，但感覺有點兒像智商稅。”Nora說。
除了砸錢“開發”學生資源，資本也在重金圈住老師。今年5月，字節跳動旗下清北網校掛出了“年薪200萬，上不封頂”的廣告，招聘培訓老師，消息一出，業界轟動。
據記者了解，手握融資的教育培訓機構對於“名師”的追逐和打造從不手軟，60萬~80萬元年薪的開價很普遍，百萬也時常出現。而且，教育培訓機構尤其喜歡“清北名師”，即使剛剛畢業並沒有教學經驗的清華和北大畢業生，也能拿到40萬~60萬元的年薪，大大超過其他行業能給出的薪資。
“清北學霸的光環有助於招生，至於教學水準怎麽樣，倒並不是多麽重要。如果顏值高就更好了，可以出鏡拍廣告。”Nora說。
快車道被踩刹車，強監管時代來了
實際上，教育培訓被過度資本化的擔憂一直存在。來自天眼查APP的數據顯示，2001年-2020年的20年間，中國教培行業相關企業每年的新增數量從2.7萬家增長至61.7萬家，漲幅近22倍。
今年1月，中央紀委國家監委網站發表文章名批評在線教育，直指資本助推下的在線教育惡性競爭與監管問題。
3月，中央網信辦主管的中國網絡社會組織聯合會成立了在線教育專業委員會，委員會向全國在線教育行業發出倡議，加強行業管理。央視等主流媒體開始撤下在線教育廣告。
4月以來，多家頭部在線教育公司因為涉及擴大宣傳機構實力和培訓效果、誘騙消費者、價格欺詐、虛假師資等問題被國家市場監督管理總局以及各地方市場監督管理部門處以行政處罰，甚至開出“頂格罰單”。
5月，中央全面深化改革委員會第十九次會議審議通過了《關於進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》（即“雙減”），這被認為是最高決策層釋放出的明確政策信號。
“雙減”引發了資本的退潮。前瞻產業研究院的數據顯示，2021年1—5月，中國在線教育投融資數量為48起，已透露金額總計91.2億元，但主要集中在職業教育領域，過去最受追逐的K12賽道幾乎寥寥無幾。
股市的冷暖更加明顯。截至記者發稿的7月6日，新東方（NYSE：EDU）的股價從2021年2月的20美元附近的高位，已經跌到7美元附近，不到半年，市值縮水了近七成。目前市值已經不足130億美元（大約840億元人民幣）。
好未來（NYSE：TAL）的股價從2021年2月的90美元附近的高位，已經跌到20美元附近，不到半年，市值縮水了近八成。目前市值已經不足140億美元（大約900億元人民幣）。
已更名為高途集團的跟誰學（NYSE：GSX）的股價更是從今年1月的150美元附近，跌到了13美元附近，市值跌掉了超過九成。
本來行駛在“快車道”上的在線教育行業遭遇“急刹車”，停招、減薪、裁員、爆雷消息不斷見諸媒體，尤其是中小型的在線教育公司正在被加速淘汰。
頭部公司則在尋求轉型。據記者了解，多家頭部公司希望通過業務調整尋找“新引擎”，有的希望從to C轉向to B，從“到家”轉型“到校”，為學校提供技術產品和服務；有的則在醞釀從K12進入成人教育和公務員培訓，或者從學科類的應試教育培訓轉向興趣類的素質教育培訓。
資本也沒有閑著，剛需的教育行業依然是他們眼中的金礦。資本捧出的“教育首富”已經從新東方創始人的俞敏洪、好未來的創始人張邦鑫，傳遞到了中公教育的創始人李永新手中，中公教育以考公和考研輔導為主，是毫無爭議的公務員培訓“一哥”。
從長遠的發展來說，儲朝暉認為，在線教育可被視為一個教學途徑、一種教學工具。發展在線教育，要遵循教育的目的和原則，在這個前提下去使用在線這種方式，而不能在違背教育規律的前提下使用在線教育，或是把在線的效能過於誇大。以犧牲老師和學生的感受體驗運用在線教育，則是得不償失的。
“在線教培機構未來的發展趨勢，一定會呈現出多樣化的特點。若學生們形成單一、標準化的思維，則不利於成長。同樣，對於機構來說，若僅將提高分數作為目的，也不利於建立核心競爭力。”儲朝暉說。
（應採訪對象要求，文中Alan、Nora均為化名）
（本文刊發於《中國經濟周刊》2021年第13期）
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