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“Z世代”喜歡國貨 看國產美妝元老企業如何抓住年輕人

每經記者:杜蔚 每經編輯:文多

上海家化高級公關傳播總監劉焰。圖片來源:每日經濟新聞

大白兔潤唇膏、瀘州老窖香水、六神花露水雞尾酒……近兩年,老牌國貨頻頻引爆消費市場關注。

在移動互聯網時代,網紅經濟大熱,不管是商品本身還是銷售渠道都在不斷與時俱進,商家們試圖從中探索出符合消費者喜好的新形態和新模式。隨著“Z世代”(指在1995~2009年間出生的人)成長,國潮崛起帶動國貨美妝市場高速發展,什麽才是消費品牌的創新和服務業的新生?國產美妝如何應對新消費市場的機遇與挑戰?

11月8日,在每日經濟新聞主辦的“2019第八屆中國上市公司高峰論壇”在成都舉行。在其中一場分論壇“2019中國消費創新與服務業發展論壇”上,上海家化高級公關傳播總監劉焰介紹了這家國產美妝元老如何看待市場變化趨勢,並分析了未來美妝消費的增量市場在哪裡。

“Z世代”喜歡國貨

今年121歲的上海家化,是中國第一家日化上市公司,旗下擁有佰草集、美加淨、六神、雙妹、高夫等眾多知名品牌。

“未來,國貨有很大發展前景。”劉焰對此很有信心,但她認為企業要長遠發展,必須“守得住經典,做得了網紅”。“我們要堅守產品的品質和中國文化,同時還要在產品的研發、製造和銷售上積極創新。”劉焰說道。

從大白兔奶糖味潤唇膏到六神花露水風味RIO銳澳雞尾酒,上海家化近來幾乎每年都能打造出一款引發外界熱議的產品,這不僅顛覆了老牌國貨在年輕人心目中的形象,還為國貨創新提供了新思路。

“現在的年輕人越來越喜歡國貨,尤其是‘Z世代’——甚至是中學生。這些未來的消費者,他們一出生就趕上了中國高速發展的好時代,從小生活條件很好。所以,他們並不那麽崇洋媚外。”劉焰非常欣慰地笑著說道,地域和品牌不是“Z世代”們選擇美妝產品的重要考量因素,“他們不一定要用進口產品,東西好才是他們選擇的重點”。

“但是推薦給年輕人們的方式一定要好玩。”劉焰解釋說,當下年輕消費者大部分通過小紅書、抖音、B站等平台的網紅直播來了解美妝產品,看口碑來選擇自己想買的東西,所以“一定要用年輕人喜歡的溝通方式,去滿足他們的需求,研發、生產和推廣商品”。

談及當下火熱的網紅帶貨模式,劉焰表示十分看好,她向《每日經濟新聞》記者表示,上海家化也在積極運用這個方式。“對我們而言,所有新方式都會去嘗試,我認為網紅帶貨是目前電商領域一個非常好的方式。對我們的品牌傳播、銷售都有很好的幫助。”劉焰說道。

彩妝向4.0時代進化

“目前,美妝正在從3.0時代朝4.0時代進化。”劉焰諳熟美妝行業的變化,她歸納說,在1.0時代,美妝產品通過百貨商店、超市等傳統渠道的方式進行售賣;2.0時代有了電商;3.0時代,隨著社交媒體的加入,消費者的購買方式以及商家和消費者的溝通方式都發生了很大變化。而對於4.0時代,劉焰認為:“美妝4.0時代會朝科技方面發展,未來不僅在產品製造上會加入一些對功效有幫助的科技元素,還會有越來越多、更好的和消費者溝通的方式出現。”

在劉焰看來,未來AI等智能科技會被廣泛應用到美妝領域,“現在的網紅直播,大家是看口紅擦在李佳琦嘴上什麽樣,也許未來在購買前,消費者就能提前知道擦在自己嘴上是什麽樣子,這一天會很快到來”。

當然,高速發展的美妝市場,眾多機遇之下也暗藏著諸多挑戰。

近兩年,不少美妝界新公司走上資本化道路,不僅有單一品牌的化妝品公司,還有幫助化妝品牌做運營的公司等。其中,在今年7月上市的丸美股份勢頭最盛,其市值和股價均超過化妝品行業的股市元老上海家化,這是否會讓上海家化感受到壓力?

“我們沒有太大的壓力,從資本市場來看,丸美股份是一個單一品牌的公司,他們發展得很好、崛起很快;而我們是多品牌、多渠道的公司。兩家戰略方法不一樣,不應該隻用市值、股價來做比較。”劉焰認為,更多同類公司上市是件非常好的事情,“希望更多品牌、從業者加入美妝行業,促進行業更好地發展,這樣市場也會更加公開、透明。行業好,我們才會發展得好”。

“一些新進入資本市場就發展得很好的美妝公司,也從另一個側面反映出他們在產品、行銷和經營管理等方面都做得很好。在這一點上,我們百年公司發展得很穩健,但我們也希望發展得更快速。”劉焰向《每日經濟新聞》記者坦言,美妝市場競爭加劇,國產品牌需要更加注重產品的獨特性和差異化。

最後,劉焰說道:“現在所有的品牌都在轉型、升級、創新,我們也在積極改進,但要把旗下十幾個品牌都做好,這對我們而言是有一定壓力和挑戰的。但從大市場環境來看,我認為更多的是機遇,抓住這個機遇,企業就會發展得越來越好。”

每日經濟新聞

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