文/意見領袖專欄作家 林采宜
人口老齡化、居民收入增速放緩導致使居民風險偏好下降，儲蓄上升，消費下降。從趨勢看，居民消費結構呈現兩極分化，一邊是高收入群體消費升級，另一邊是低收入群體由於就業、收入、債務等各方面因素導致消費降級，但無論升級還是降級，服務性消費都在其中扮演著重要角色。
從消費主體和消費熱點來看，我國高端消費群體呈年輕化趨勢，顏值消費和健康消費是熱門風口。顏值消費中，醫美服務業是最大的亮點，2020年市場規模1549億元，4年複合增速18.9%；其次是線上化妝品零售高速增長，其中男性美妝的銷售額增長率已經超過女性。健康消費的增長潛力主要在線下健身房。
隨著人口老齡化程度加深和出生率的下降，我國家庭平均人口數量在不斷減少，目前我國獨居人口高達9200萬。空巢老人和獨居人口的增加催生“貓經濟”等寵物相關產業的快速發展。
在戶均人口減少和生活節奏加快的背景下，“懶人經濟”是大眾消費的風口，正餐小食化，飲料無糖化，預製菜成為越來越多的家庭廚房的新寵。
一、居民消費增幅放緩，結構呈現兩極分化，服務性消費異軍突起
2020年我國居民結餘儲蓄10979元，2021年增加至11028元，明顯高於過往趨勢水準（圖1）。主要原因是隨著人口老齡化、居民收入增速放緩導致國內居民的風險偏好下降，儲蓄意願增強。與此同時，社會消費品零售總額增速總體上呈放緩趨勢[1]。
疫情作為一個衝擊性快變量，對整體消費行業的短期影響較大，消費結構的轉變是慢變量，對市場和行業的影響更為持久。2021年，我國高收入群體的人均可支配收入是低收入群體的10.3倍，居民消費結構也呈兩極分化：一邊是高收入群體消費升級，另一邊是低收入群體由於就業、收入、債務等各方面因素導致消費降級，無論升級還是降級，服務性消費都在其中扮演著重要角色。
剔除2020-2021年的疫情影響，2019年服務性消費比重較2013年上漲6.2個百分點，增長彈性大於剛性消費品，反映出我國居民消費趨勢從“佔有商品”到“享受服務”的轉變。
二．高端消費群體年輕化，顏值消費和健康消費成熱門風口
數據顯示，中國的奢侈品消費在全球佔比約三分之一，遠超GDP在全球17%的佔比[2]。從年齡結構上看，高端消費群體呈現年輕化的趨勢，“80後”、“90後”人口佔比都只有10%左右，而奢侈品消費卻分別達56%和23%，1995年後出生的Z世代群體每月可支配收入高達4193元，比全國人均水準（2682元）高出六成以上，其消費支出佔全國家庭總開支的13%，是新生代消費的主力軍。旅遊、養寵、醫美、健身等顏值消費和健康消費成為年輕族群的消費熱點。
1．旅遊消費高端化趨勢顯著
從旅遊行業來看，近年來國內旅遊收入增長大幅高於旅遊人次的增長[3]，2021年，國內旅遊32.46億人次，同比增長12.7%，旅遊總收入2.92兆，同比增長31%。中國飯店協會數據顯示，2020年僅高檔酒店客房數量較上年增加2.3萬間，達223萬間，而同期經濟型酒店的客房數量下降207.2萬間。2021年10月1-3日，飛豬平台高星級酒店訂單量環比增長超380%，平均消費金額增長超三成。這些數據從不同側面反映了旅遊消費高端化趨勢。
以冰雪旅遊為例，2020年，我國冰雪旅遊收入3900億元，佔全國旅遊收入比重17.5%，人均花費1696元，是全國人均旅遊花費的2.28倍（圖5），其中北上廣深的消費人群佔比達36%，與新一線城市合計佔比超七成。從年齡結構看，90後、00後人群在冰雪消費中佔60%，其中39%的冰雪旅遊是與志同道合的朋友結伴出行，體現了Z世代旅遊的社交型特徵。
2． 老齡化和少子化催生“貓經濟”及相關寵物消費
隨著人口老齡化程度加深和出生率的下降，我國家庭人口數量在不斷減少，根據第七次人口普查數據，我國平均每個家庭戶人口為2.62人，比2010年的3.1人減少0.48人。2021年，我國獨居人口9200萬，較2018年的7700萬上升了19.5%。空巢老人和獨居人口的增加催生因情感寄托而產生的養寵需求[4]，目前養寵人群大學本科以上佔62.6%，月收入過萬元的佔34.9%，90後人群佔比五成左右[5]，高學歷、高收入、低齡化是養寵人群的主要的特徵，寵物及其相關行業的市場消費水準也因此水漲船高。2020年，我國城鎮寵物行業規模2988億元，5年複合增速32.7%。
貓和狗是目前寵物中數量最高的兩大類（2021年城鎮家庭養貓、養狗的數量分別為5806萬只和5429萬隻），最近兩年，寵物貓的數量和消費金額增長迅速，2020年，寵物貓銷售額增速147%（同期寵物狗增速才17%）。京東平台寵物貓相關的各類商品銷售額增速也明顯高於寵物狗（圖9-10）。從時間成本和居住空間來看，貓不需要外出遛養且需要的室內空間不大，更符合當下都市人的生活模式。
從寵物消費結構看，近三年寵物食品所佔份額由61.4%下降至51.5%，寵物醫療所佔份額由19.0%上升至29.2%（圖11）。目前寵物診療的滲透率75.8%，低於主糧（93.2%）、零食（81.8%）和藥品（83.5%），寵物貓狗的免疫率均不到50%，寵物診療（包括免疫）支出作為養寵的剛性消費，未來可能會繼續提高。
3．醫美服務成為顏值消費的巨大亮點
2020年，我國醫美服務業市場規模1549億元，四年複合增速18.9%，鑒於費用、行業監管等各方面因素，其中非手術類醫美增速更高。
從消費群體的年齡結構來看，20-30歲的人群消費佔比高達64%，20歲以下的低齡群體佔21%[6]。但與發達國家相比，我國醫美滲透率仍處於較低水準，2020年，我國每千人接受醫療美容治療次數為14.8次，遠低於韓國的89.3次和美國的52.3次（圖16）。相對嚴格的監管標準是醫美市場擴張的主要壁壘[7]。
4． 美妝消費呈現高端化和細分化，男性化妝品消費增長速度超過女性
醫美之外，化妝品是顏值消費的另一個熱點。近年來化妝品零售穩定增長，2021年，我國限額以上企業化妝品零售額4026億元，同比上升18.4%， 其中線上消費渠道增速最快，2020年佔比48.1%，比2014年上升27個百分點，已替代線下百貨（30.6%）成為銷量最大的渠道（圖17），除傳統電商之外，抖音等直播和短視頻平台渠道的多元化對線上美妝銷售額的增長貢獻巨大[8]。
從市場結構來看，消費群體的擴容促使美妝消費趨於高端化，2020年彩妝高端市場的份額佔比高達46.7%（圖18）。在年齡分布上，消費市場逐漸向低年齡族群滲透，18-29歲的消費人群佔市場份額55.6%[9]，1995年以後Z世代是化妝品消費市場的主力軍。從性別機構來看，男性化妝品的消費增長速度超過女性（圖19）。
與此同時，隨著我國化妝品市場日益成熟，產品端細分化趨勢明顯，由於城市汙染加劇，功能性健康護膚的需求不斷增加[1]，2020年，皮膚學級護膚品市場規模168億元，4年複合增速25.2%，遠超普通護膚品市場11.3%的增速。
5． 體育服務業高速增長，線上健身對健身房的替代效應甚微
2020年，受疫情影響，全國體育產業總產出2.73兆，同比下降7.2%，但體育服務業產值1.41兆，增速高達51.6%[11]。
2019年，我國健身房俱樂部（不包含工作室）數量49860家，已超過美國的41370家，但付費健身的人數卻遠低於西方發達國家。2020年，我國付費健身滲透率僅為5%左右，遠低於美國的15%（圖22）。在行業模式上，歐美國家健身房普遍實行按次消費，而我國健身房多數實行預付式捆綁消費，這種模式限定了健身房隻屬於有錢有閑的高收入群體，這是我國健身滲透率較低的重要因素。2020年，我國人均教育、文化和娛樂支出僅2032元，而健身俱樂部、工作室的人均消費分別為3722元、6178元[12]，這從另一個方面佐證了線下健身房屬於高收入人群的消費項目。
2020年，突如其來的疫情“黑天鵝”，導致線下服務業全線停擺，線上健身成為了短暫的消費風口，但隨著疫後線下健身場所的解禁，以及小紅書、抖音等免費健身內容的普及，線上收費APP逐漸式微，行業領頭羊Keep2021年前三季度淨虧損高達24.6億元，是2019年的3.35倍，可見收費類線上健身在商業模式上沒有可持續性[13]。
三．“懶人經濟”是大眾消費的另一個風口
2020年，我國城市工資收入中位數超過6千的僅有北京（6906元）和上海（6378元）（圖23），較低的中位水準佐證了低端消費群體基數龐大。2017年以來，中國快消品市場的客單價格一直呈現跌勢，尤其是2020年，單品平均售價下跌2.1%（圖24），可見普羅大眾的消費降級現象明顯，價廉、省時是都市大部分中低收入人群的首要選擇，“懶人經濟”應運而生。
1．大眾餐飲外賣化，正餐趨向“小食”化
2020年的疫情對餐飲造成了嚴重衝擊，但同期在線外賣收入6561億元，同比上升13.3%。疫後餐飲消費迅速復甦，2021年餐飲收入達4.69兆，已超過疫前水準，同年外賣收入1兆，佔餐飲收入比重21.4%，同比上漲4.8個百分點。
餐飲業無論門市還是外賣，正餐小吃化，用餐開支顯著減少。2020年，小吃快餐佔整體外賣交易額的比重達56.2%，同比上升5.6%，其中單價10元以下佔74.6%， 單價10-20元的佔13.6%，換一句話說，單價20元以下的餐飲消費佔88.2%[14]。
2．預製菜將成為“懶人經濟”的新寵
由於人工和房租成本持續抬升，預製菜成為餐飲行業降低成本的法門，加上生活節奏快的小家庭對便利的需求，共同催生了預製菜市場的高速發展。2020年，我國預製菜市場規模達2527億元，5年複合增速31.2%。預製菜相關企業12500家，其中家庭購買的預製菜規模卻只有65.53億元，是日本和美國同期水準的28%和15.5%[15]，可見，我國的預製菜消費市場剛剛處於起步階段。
3．咖啡，無糖茶飲及無糖碳酸飲料等無糖飲料成為飲品新寵
隨著肥胖人群及糖尿病患者數量的增加[16]，我國居民飲食結構近年來發生了重大轉變，糧食穀物消費佔比由2013年的41.1%下降至2020年的35.1%，瓜果、肉類、乳製品等消費佔比相應上升。與此同時，無糖飲料成為飲品新寵。2020年，無糖飲料年市場規模117.8億元，5年複合增速39.1%（圖28），其中無糖茶飲2014-2019年複合增速32.6%，遠高於含糖茶飲的3%。此外，咖啡飲料以其廉價和便利也贏得市場的青睞，2020年，中國咖啡市場消費規模850億元（5年複合增速12.6%），人均咖啡消費杯數9.1杯，遠低於全球161.3杯的消費數量，可見，隨著生活方式的變化，和無糖飲料一樣，咖啡也會成為年輕一代的新寵。
注釋：
[1] 因受新冠疫情衝擊的影響，居民消費支出2020年下降4.0%，2021年增長13.6%，但後續的社會消費品零售呈現迅速回落的趨勢，可見其增長缺乏可持續性。
[2] 麥肯錫數據。
[3] 2020-2021年受疫情防控影響，數據有所異常。
[4] 數據顯示，85%的人群將寵物角色認知為家人。
[5] 數據來源：中國畜牧業協會《2021寵物行業白皮書》。
[6] 20歲以下的低齡群體主要以牙齒整形為主，單項金額高，雖然滲透率只有1.3%，消費額卻高達21%。
[7] 2019年我國合法依美機構僅佔行業14%，合法醫師僅佔行業28%。數據來源：艾瑞谘詢。
[8] 2021年上半年，抖音美妝企業號的直播觀看次數增長率同比高達883%。數據來源：巨量算數。
[9] 數據來源：Euromonitor。
[10] 在世界衛生組織調查顯示，我國有約36%的女性受敏感肌問題侵擾。
[11] 2015年才33.4%。
[12] 數據來源：《2020中國健身行業數據報告》。
[13] 數據來源：《2021年中國運動健身行業報告》。
[14] 美團數據。
[15] 目前我國預製菜B、C端的滲透率比為8：2，而成熟市場日本和美國的滲透率比為6：4。數據來源：Euromonitor。
[16] 據國際糖尿病聯盟（IDF），目前我國糖尿病患者人數超1.4億，無糖市場的閱聽人基礎龐大。
本文作者林采宜為中國首席經濟學家論壇研究院副院長，張菁為中國首席經濟學家論壇研究院研究員。報告所載信息或所表達的意見僅為提供參考，不構成對買入或賣出任何證券的建議。
(本文作者介紹：中國首席經濟學家論壇研究院副院長)
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