旅遊業將迎政策性限價 景區門票經濟將走到盡頭

　　旅遊業將迎“政策性限價” 能否帶動景區邁向2.0經濟？

　　本報記者 徐維維 上海報導

　　導讀

　　景區經濟2.0的特徵之一就是智能化，流量沉澱的大量數據需經過精細化運營轉化為數字用戶，智能化促使景區成為數字用戶運營主體。

　　政府工作報告中關於景區票價的指引有了明確的尺度和時間表。

　　近日國家發改委發布《關於完善國有景區門票價格形成機制 降低重點國有景區門票價格的指導意見》，提出在今年“十一”黃金周旅遊高峰之前，切實降低一批重點國有景區偏高的門票價格，同時不得提高景區內交通運輸等其他遊覽服務價格，變相增加遊客負擔。

　　對於“重點”國有景區的界定，《意見》稱，以利用國家級風景名勝區、國家級自然保護區、全國重點文物保護部門、國家公園等公共資源建設，旅遊景區品質等級評定為5A級，且現行價格水準較高的國有景區為重點，降低偏高門票價格，並積極推動4A級及以下國有景區降價。

　　《意見》還界定了景區門票的定價成本構成，將門票定價成本限定在景區遊覽區域範圍內直接為遊客提供遊覽服務所發生的成本支出，以及自然、文化遺產等資源保護支出。

　　值得注意的是，檔案對景區門票價格“額外負擔”也進行了約束：重點清理規範地方政府有關部門在全國政府性基金目錄清單、中央及地方行政事業性收費目錄清單之外，違規向景區或通過景區門票向遊客收取的政府性基金、行政事業性收費；地方政府有關部門或其授權管理部門在法律法規明確規定以外，以各種形式、名義參與景區門票收入或經營利潤分成，將景區門票收入用於景區以外設施建設運行維護，或將景區門票收入用於補充地方財政收入等。

　　北京聯合大學副研究員楊彥鋒在接受21世紀經濟報導記者採訪時表示，國有景區或多或少會成為當地政府的財源，上述規定將使國有景區進一步全民化，而弱化其地方保護主義和地方屬性。“門票經濟一直搭載了地方政府和地方企業的很多經濟權益收益，所以景區門票居高難下，進行管控後可以擺脫門票經濟，有效降低居民出遊負擔，對十一黃金周及短途旅遊都是很重大的利好。”

　　2017年景區門票均價達142元

　　景域IP商學院《中國景區門票價格走勢及影響因素分析》顯示，根據驢媽媽旅遊網上5892家景區的門票數據統計，2015年、2016年、2017年中國景區門票平均價格分別為142元、139元、142元。

　　這說明近三年景區門票價格仍遊走在高位。據2017年中國國民經濟和社會發展統計公報，城鎮居民人均月可支配收入3033元，農村居民人均月可支配收入997元。142元的價格佔城鎮居民月均可支配收入的4.7%，農村居民月均可支配收入的14.2%。而國外著名的歷史文化或自然景點的門票大多在中等收入月收入的1%以下。

　　值得一提的是，遊客對景區門票價格較為敏感。景域報告顯示，從2017年熱門重點景區門票銷售額佔比來看，平日、周末和節假日的銷售佔比分別為53.9%、27.97%和18.13%，可見平日的低價格策略效果高於節假日的集聚效應。

　　報告還顯示，不同市場的景區門票價格差別較大，5A級、4A級、A-3A級景區門票平均價分別為153元，97元、66元，階梯特性明顯。儘管5A級景區平均價格連年下調，但仍高於平均價，主題樂園等5A級景區平均價格保持上升，其他A級景區平均價格增幅不明顯，甚至3A級景區出現下降趨勢。一般認為，A-3A級景區以本地休閑市場為主，4A級景區屬於旅遊主體市場，5A級景區是備受遊客關注的重點市場。此外，因距離成本、資源稟賦、經濟消費等區域綜合因素影響，近三年華南、東北和華東地區景區門票平均價格明顯高於其他地區景點門票價格。

　　北京第二外國語學院原旅遊科學研究所所長王興斌表示，降低部分國有景區的門票價格，關鍵在降低5A級國有景區中門票價偏高的景區，即現行票價在150元左右及以上的景區。將時間表確定在今年國慶前，可以取得經驗、摸索門票定價的原則、因素和程式。

　　“門票價格過高、超出大多數人實際和心理承擔能力的是少數。在全國2萬多家景區景點中，大約有100家門票在100元以上，尤其是150元以上的景區，其中大多是依托自然風景和歷文化公共資源，有些是壟斷性、不可再生和複製的國家級和世界級資源，而這些景區主要由各級政府直接管理、基礎和公共服務設施主要靠財政投入的國有景區。”王興斌表示，至於由社會資本投入的主題公園、遊樂園和度假區等不在“國有景區”內的，其門票價格由企業根據市場供求態勢自主決定，其是否合理“價有所值”，則讓遊客用“腳”去投票、用口碑去評價。

　　景區經濟2.0

　　景區經濟正在從過度依賴門票收入的1.0階段邁向2.0階段，不過，景區降價將在多大程度上助力景區經濟的轉型更新？

　　驢媽媽旅遊網總裁方騰飛告訴21世紀經濟報導記者，景區門票價格下降對於遊客、景區、旅遊目的地、OTA等都是利好，遊客可以把節省下來的錢花在高品質酒店、當地特色活動演藝、美食餐飲等多方面，提升出遊幸福感，旅遊目的地也將獲得更豐厚的綜合收益。

　　前述景域報告顯示，門票價格與遊客參與度耦合狀況，反映了休閑度假時代體驗型產品的市場需求，走馬觀花式的遊覽使絕大多數遊客無法享受旅遊帶來的樂趣，而主題樂園等度假休閑類景區恰可滿足遊客尋求新鮮感及體驗性需求。

　　首先主題樂園、滑雪等體驗性較強且主題鮮明的度假休閑景區門票價格明顯高於宗教祈福、博物館等傳統景區門票價格。近三年，滑雪、主題樂園等觀光休閑景區門票平均價格均在100元之上，園林景觀等觀光型景區門票平均價格在100元之下。沙漠草原類型景區，或因其增加了互動體驗等性質項目，2017年其價格躍上120元。

　　中國社科院旅遊研究中心特約研究員高舜禮則認為，國家近期明確釋放了對景區票價比較清晰的政策信號，對“門票經濟”思維會有一定衝擊，但總體觸動不會很大。

　　“在市場上有一定競爭力的景區，大多是傳統的知名景區，但由於交通便利好轉、新景區數量不斷增長等影響，也面臨著客源增長放緩或徘徊不前的狀況；即使5A級的一些景區也未必都是盈利的，近些年新開發的民營景區，由於開發建設過程中投資規模過大，大多出於負債經營狀況。”高舜禮表示，期望把景區門票價格降下來，短期內不大容易實現。

　　他認為，除了根據政策從重點國有景區做起，逐步推進到其它類型的景區，也需要經受市場競爭的嚴酷考驗，通過大浪淘沙式地市場過濾，讓景區的投資和經營者認識到，“門票經濟”行將走到盡頭，才能推動景區門票定價逐步進入一個比較合理的軌道，但這需要一個相對漫長的過程。

　　觀智庫資深分析師薑昕蔚對21世紀經濟報導記者表示，中國景區的管理經營多數是行政管理，所以對於市場管道比較依賴外部管道OTA等，園區的經營管理又泛善可陳，經營意識較弱；想要擺脫單純門票經濟，從人的角度就是一個大難點；其次，景區內的收費項目需要有一個規劃建設的過程，投入也相對較大；想要擺脫單純門票經濟，從時間的角度就是一個大難點；第三，景區內的收費項目需要有一個完整的經營邏輯，機制設計和行銷引導；在大數據的環境下，相比較於主流的電商企業來說，大部分景區對於遊客可以說是一無所知，遊客偏好，遊客消費習慣，遊客行為習慣都知之甚少；想要擺脫單純門票經濟，從數據的角度又是一個大難點。

　　易觀智庫分析師邢曉亮表示，“景區經濟2.0”的主要特徵集中在景區產品，管理運營和市場行銷三方面思維的變化，包括重點品類引領構建完善豐富的產品結構，品質服務留住用戶多維消費；智能化管理快速提升景區運營水準，規範景區管理提升用戶體驗；以及用戶資產運營推動市場策略精準落地見效，精準用戶分析激活整合行銷等。

　　此外，邢曉亮認為，景區由於數字用戶資產潛力大已成為重要的大數據應用場景。“如果景區智能化水準達到50%，即景區遊客50%轉化為數字用戶資產，這個數字是6.94億。據易觀千帆最新監測數據顯示，其相當於擠掉全網排名第二的QQ，僅落後於微信。”他表示，景區經濟2.0的特徵之一就是智能化，流量沉澱的大量數據需經過精細化運營轉化為數字用戶，智能化促使景區成為數字用戶運營主體。

責任編輯：陳永樂