文| 海豚智庫
來源 | 關注微信公眾號:Dolphin海豚智庫,後台回復“雙十一”,獲取【2019年雙十一電商行業最新研究報告】。
天貓雙十一最終成交額剛剛出爐,截至台灣時間24時,2019年天貓雙十一總成交額達到2684億。
不得不感慨,又一年雙十一結束了。回顧十一年來的雙十一,我們發現今年的雙十一,有一些不同以往的變化。
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從消費者角度來說,從過往的下單優惠簡單粗暴,到如今的複雜優惠規則,用戶是越來越不待見。
從商家角度來說,從一年一度期待雙十一,到越來越不想當雙十一的陪跑。一位義烏的電商朋友告訴我們,雙十一之於他,就是勞民傷財,合並需求,降低毛利。
對於電商平台來說,從原來的簡單粗暴的補貼讓利消費者,到把雙十一當成獲取新流量的破冰船,承載了越來越的東西,早已失去了原來給寄托單身狗們情緒的初衷。
這些變化都值得我們深思,雙十一的價值所在,雙十一到底是勞民傷財還是真讓利?
這屆雙十一套路深,促銷力度小花樣多
如果你玩過今年的雙十一活動就知道,真是各種眼花繚亂。定金膨脹翻倍、支付尾款時滿減、群戰紅包、購物津貼、做遊戲刷二維碼、無門檻跨店優惠、每家店自己的活動。
這麽多活動全部算下來,應該要比平時便宜多了吧。實際卻事與願違,套路一:先漲後減。
此套路活躍於各大電商平台,用法經久不衰。雙11前把價格抬一倍,然後美曰半價。平時買的價格可能和雙11價格差不多,甚至還低。我就發現有家店鋪原來賣389的商品,預售期卻漲到了1399。雙十一優惠價是389,領完優惠券和津貼,減下來也就369。
這種先漲後減的行為,對於不是經常逛店的買家而言,就會造成一種便宜了一千多塊的錯誤引導。而這種先漲後減的行為,絕對不是個體現象。
本月3日,北京市市監局就聯合了市警察局、市委網信辦、市通信管理局等相關部門對天貓、京東、聚美優品等10家電商平台進行了行政指導,並督促各電商平台規範雙11的促銷活動。市監局表示各電商平台應在雙11期間及時發現並製止商家的“先漲後減”、虛構原價等違法行為。
套路二:優惠價算法、玩法複雜
平台為什麽要設置如此複雜的算法?為什麽不直接寫明優惠多少錢?正如一位網友所說,“其實就比平常便宜幾塊錢,你叫店家怎麽好意思寫?”
而複雜的活動玩法,如助力喵幣和蓋樓,則有兩個目的,一是獲得用戶時間停留,以曝光更多的商品,促進銷售;二是為平台拉新。
蔣凡稱,今年將是獲得最廣泛消費者參與的一屆雙11。他透露,2019天貓雙11淘寶App日活將破5億,就在9號,手淘DAU已經超過去年雙11當天。今年天貓雙11增加1億參與者的目標,很快就會實現。
請問,這些用戶難道是在雙十一開搶的前夕突然出現嗎?顯然不是。這些新增用戶實際是在活動期吸引過來。
我們看下活動規則:喵鋪活動獲取“喵幣”有 3 個來源,喵鋪生產+每日簽到+做任務+好友助力。蓋樓活動加級有兩個辦法,互動新人助力,加50級;邀請88VIP好友助力,額外助力5級。
所以,無論是喵鋪活動還是蓋樓活動,要想玩得好,就要拉人,複製活動口令發給微信好友請好友助力。
當用戶花了大量精力給平台拉人,卻獲得幾塊錢紅包時,一種我把你當朋友你卻把我當私域流量的悲傷感油然而生。也難怪在活動結束後,大量的用戶跑到淘寶微博下憤憤不平地留言。
對於消費者來說,如今雙十一實在是噱頭的促銷優惠,套路太多,心太累。那對於商家來說呢?
商家苦於需求合並,毛利降低
為什麽今年折扣力度沒有比往年大?很多人認為是無商不奸。實際上,這個鍋不能讓商家背。
真實原因很簡單,就是商家沒錢了。我們發現大多商家會提前兩周提價,然後再在雙十一打五折或滿減,結果雙十一的優惠力度依舊和9月,10月是一樣的,只是這次是平台全場商家參加。
為什麽會給消費者優惠力度不夠的感受?真相是,在大環境下行,流量成本高漲的情況下,商家手裡的貨賣不出去,所以在今年相對往年價格已經更低了,而消費者則認為還可以更低,所以持幣以待更便宜的價格出現。
別看雙十一成交額很高,實際是聚集了21天的購買力,在預售期裡商品幾乎不銷售,等11號這一天才能購買。也就是說消費者的需求實際被合並到11月11號這天了。從歷年的雙十一數據來看,攤開到整個11月,全月也就比10月漲30%。
也就是說,商家要從雙十一獲益,就要爭搶這僅有的30%增長。雙十一把多個月的競爭力壓縮到一天上,這種競爭激烈程度,中小商家很難玩得過大商家。
在這種不賺錢的情況下,少有商家會傻乎乎陪著平台玩了,特別是一些低毛利的代理商和貿易商。
結果,就只有兩類商家會跟平台一起玩,一類是傳統品牌商,對於他們來說,原本每年就有大量的廣告預算,開個天貓店進行品牌宣傳,還有銷售,這是一箭雙雕的事情。
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另一類則是高複購的品牌商,第一好處是他們有足夠的競爭力在雙十一拉新獲客,由於雙十一是衝動型消費,可以獲得之前猶豫後沒有購買的買家。第二是通過打包,把一些老用戶之前沒有嘗試過的產品也銷售出去,讓老用戶嘗試更多產品,為以後增加跟高客單價埋下伏筆。雖然不賺錢,但也有一定意義。但隨著節日活動的常態化,用戶對網購對促銷已經沒有什麽新鮮感了,甚至略顯疲態。購物節的這點意義,也在逐漸的失去。
總的來說,但無論是哪一類商家,雙十一本身並賺不了多少錢,只能將其變成所謂的“戰略性虧損”。
雙十一:天貓的破冰船
對於平台來說,如果節日大促只是搭個平台,讓商家賺錢,買家獲利就完事那實在是暴殄天物。
實際上,阿里體系公認,雙十一是天貓的破冰之戰,沒有雙十一沒有天貓。在天貓GMV增長乏力的情況下,如何利用雙十一獲取用戶增長,成為天貓的首要任務。
由於技術原因,天貓難以滲透到微信獲取新用戶。反倒便宜了京東和拚多多,微信作為DAU破10億的APP,擁有大量的三四線用戶。
雙十一作為天貓進軍微信流量的一艘破冰船,當然要承載足夠多的武器。複雜的遊戲玩法是武器,玩遊戲的用戶當然是武器操作者。天貓通過各種複雜玩法的活動遊戲,把有閑的用戶篩選出來,通過十幾元,幾十元的優惠補貼,來獲得大量的微信流量以及傳播效果。
而拚多多生在微信生態中,京東也有京喜佔據著微信一級購物入口,不需要使用複雜的玩法來進行滲透,就像幾年前的電商大促一樣簡單粗暴,直接百億補貼跑馬圈地,與天貓上演了一場用戶爭奪戰。不過,天貓攜大量用戶深入敵境,萬一被截胡,也是意料之內的。
這裡有一組數據,截至11日14時37分,“11.11京東全球好物節”累計下單金額突破1794億元。截至11日14時21分, 2019年天貓雙十一交易額突破2000億元,耗時約14小時21分,去年耗時22小時28分。
所以說,天貓雙十一是真的難。
雙十一真的不行了?
總結起來,首先是用戶需求被壓縮,競爭力度大幅增加,歷史經驗告訴商家們,自己只是陪跑的那個,賺錢的最終是少數,大多數是死在庫存和退貨上。所以大部分商家並沒有動力提供有吸引力的折扣。有的折扣甚至還不如平常。
對於用戶來說,複雜的玩法,低折扣力度,缺乏新鮮感,這也就造成了消費者在雙十一中並沒太好的用戶體驗,也沒有真真切切的獲利。越來越不想耗費大量時間精力參加雙十一。
對平台來說,外部競爭十分激烈,天貓要為獲取新用戶,設置了大量複雜的遊戲活動深入敵境,但一旦促銷力度小於其他平台,這種行為非常容易被截胡。
商場如戰場,也沒有別的好辦法,最終在這場遊戲裡是弊大於利,說雙十一不行了也不為過。
不過這個遊戲還會繼續玩下去,只是參與雙十一的人會站在遠處,而舉辦雙十一的人在他的雙十一裡越陷越深。